如何打造服装品牌带货（网货品牌如何玩转双十一）

作者：博泓 马晓卉

2016年“双十一”狂欢夜的脚步越来越近，消费者的天猫、淘宝“购物车”里已经塞满“货物”，就等11月11日零点钟声敲响的那一刻，进行秒杀。

打开天猫、淘宝网站，各网货品牌商家已经蓄势待发，准备打一场没有硝烟的战争。在如此“硝烟弥漫”的“双十一”前夕，记者有幸采访到了“2016年中国网货品牌100强”——衣品天成集团掌门人杜立江。

网货品牌经营策略 在服装“寒冬”杀出“血路”

衣品天成，大家并不陌生，打开其天猫旗舰店官网，就会看到满屏的Angelababy形象代言。这两年衣品天成风头强劲，与韩都衣舍、茵曼等互联网服装品牌并称为中国服装行业的新希望，今年，衣品天成和韩都衣舍、茵曼等又成功入选“网货品牌100强”。

杜立江告诉记者：“2015年公司总营业额超过6亿元，较2014年增长幅度达百分之100，预计2016年总营业额增长幅度也将达到百分之100，可以说，在市场环境越来越艰难的情况下，衣品天成集团却保持了一个非常惊人的增长。”

你一定很好奇，衣品天成是如何杀出一条“血路”的?

相对于传统服装品牌建设，衣品天成集团走的是网货品牌经营策略。网货品牌，是指以网络为销售中心，利用网络而打造成的一个品牌。网货品牌以消费者为中心，商家与消费者的互动关系从间接变为直接。网货品牌从设计生产到市场营销，到用户体验都有着不同于传统品牌建设的路径。

也就是说，衣品天成集团只有线上销售，而没有传统的线下实体销售。

虽然近两年有不少人呛声，互联网电子商务已经开始衰退，线下销售的春天即将来临，但杜立江认为：“互联网之所以发展壮大，最大的原因就是它能给消费者带来直观的便利。其次是能给予消费者更多的选择。另一方面，互联网的大数据可以提供卖家相应的买家个性参考数据，这样也可以为卖家避免相应的盲目售卖，节省很多成本。相较于线下，线上销售保持着非常大的优势。”

如今，越来越多的线下品牌开始采用线上下单、线下提货的销售模式，对于这种现象，杜立江表示，因为线下的销售市场不景气，这些门店结合互联网线上销售的渠道，为消费者提供便利，在某一方面也能在一定程度上捂热线下门店销售的冷板凳。

去年一个亿，今年“双十一”的目标是业绩翻番

在记者开始采访杜立江之前，他正在与公司员工商讨衣品天成“双十一”的活动，他说： “今年‘双十一’衣品天成还是把消费者放第一。只有去一线了解消费者的需求才能不断改进，直指消费者所需的重点。消费者满意，衣品天成集团才算成功。今年的‘双十一’会给消费者带去更多的优惠和更多的时尚体验。”

“2015年‘双十一’前夕，我给自己定的目标是一个亿，那时候心里很忐忑，最后我们在‘双十一’的全天销售额是103100444元，这个成绩很有意义，因为这标志着在912亿元的阿里交易额中，有衣品天成集团的一个亿，在全国零售体系中，衣品天成集团已经成为了一股新兴力量。也标志着衣品天成集团已经可以非常自信地和韩都衣舍、茵曼站在一起，共同代表互联网时代崛起的服装零售品牌”，杜立江告诉记者。

今年，杜立江给公司“双十一”定下的目标则是业绩翻番，“对这个目标，我还是很自信的。如果说在2015年，我们还是在被动地迎接挑战，那么2016年，我们已经由被动转为主动，围绕供应链提升与品牌建设等工作确实让公司得到了很大的成长。”

2016年，直播、全明星阵容让衣品天成变成“网红”

2015年衣品天成集团已经取得了让人瞩目的成功，而2016年，它并没有停下脚步，而是大胆地迈出了好几步。

都说2016年是直播元年，网红的天下，杜立江以敏锐的嗅觉抓住了这个机遇。

今年8月，在全球时尚地标——素有纤纤“小蛮腰”之称的广州塔，杜立江策划了一场前所未有的直播，最终吸引了超过3500万人次的观看。

“这次活动让我们在直播界独领风骚。时尚地标、‘小蛮腰’、3500万、24小时、试衣间直播、全明星同款，这些关键词的组合，也被外界赋予了直播史上的之最”，这次直播给衣品天成带来了更多关注，打开了更广的市场，杜立江说，“24小时试衣间直播之后，我直接去广州跑供应商，很多供应商见到我的第一句话是，你在小蛮腰做的直播，我看了，太厉害了。之后，又陆陆续续有不少朋友来跟我请教直播的经验。”

除了直播创意，2016年，衣品天成集团主打全明星战略，进一步打开了品牌知名度。2015年，衣品天成邀请到Angelababy成为衣品天成女装首席时尚官，让整个行业都沸腾了。而2016年则更让业界震惊，衣品天成集团继邀请Angelababy后又邀请到了吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕作为衣品天成集团旗下品牌的首席时尚官。

“很多人不理解为什么我要这么做，其实从两个维度去思考就很清晰。第一个维度，在信息非常闭塞的时候，明星代言，能够快速地为品牌贴上标签;而在信息极度爆炸的时候，更需要有明星为品牌贴上标签;第二个维度，做事必须极致，所以在同一时间，我们请到了Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕五位明星，就是把这个事情做到极致，让所有人印象深刻”，杜立江认为一下子请那么多明星代言，的确挺“烧钱”，但是很值得!

成功之本，将消费者的感受放在第一位

对于网货品牌来说，网店商品的质量问题一直是消费者最关心的问题之一，杜立江在壮大品牌队伍的同时，也在思考：服装行业有四个要点，产品款式的丰富度、产品质量、出货时间以及产品的价格，而在这四点中，速度和质量两者间最难调和。杜立江坚定地认为，“衣服的质量要放在第一位，只有优质的产品，用户才可能回头;若是劣质，用户一定会摈弃。衣品天成想要在服装行业扎根，消费者的感受绝对是在首要位置。

2016年，衣品天成严控品质，品控部已成为集团最核心部门。“毫无疑问，供应链是一家服装企业的价值所在，每一家服装企业都在提升供应链效率。但是我认为价值=0.9*效率 1.1*品质。当你去提升产品价值时，需要从效率和品质两方面下手，但是效率的提升必须是在保证品质的前提下进行，不然就算效率提升得再高，对于用户而言，所提供的价值也不是他想要的价值”，杜立江说

2016年，衣品天成致力于打造与用户更紧密的链接，变生动为互动。“2015年我们成立了专门的客户维护部门，借助社交软件，将用户转移到社交软件上进行深度交流。接着，我们又在全行业创造了品牌主理人制度，一年时间，我们现在已经有了近百万的核心用户。”杜立江表示。

衣品天成的未来会怎么样，网货品牌的发展趋势会怎么样? 在杜立江看来，“未来可能没有网货品牌这个概念，而是所有品牌在一起竞争，那现在我们看到网货品牌都在进行升级，和所有的品牌在一起融合竞争，而最终的竞争也会从产品竞争转向模式竞争。商业的起点并不重要，价值才是最重要的，未来，你能提供怎样的服务，产生怎样的价值将是竞争的焦点，我们也在为此做非常充足的准备。”

链接：为何创立衣品天成

对于为何会创立衣品天成，杜立江说：“有时候，不是你选择了这个行业，而是这个行业选择了你”。从大学毕业到08年初，杜立江一直从事软件销售工作，当时的网络经济刚刚兴起，在行业内经营数年的他，隐隐嗅到了发展的苗头，经过在国内外企业长达5年的学习积累后，毅然决然拍板开始创业。

秉持着“创业不离老本行”的念头，杜立江最开始做的是软件零售，然而，在版权意识尚为模糊的年代，这一行显然并不吃香。经过两年的摸索，他对服装行业产生

了兴趣。80年代出生的那一代人，消费习惯单一，购买服装大多是在一些品牌连锁店中，这些服装品牌或多或少都有款式少、价格高的短板，杜立江在深思熟虑后，开始着手创办自己的服装品牌。

对于以网店的模式开启服装销售渠道，对于杜立江来说，是一个充满挑战但收获丰富的过程。作为男性消费者本身，他于2010年最先创立衣品天成旗下的男装品牌，品牌创立后的两年内，通过市场回馈，他发现，服装不是男性消费的刚需，当机立断转投女性消费市场，于2012年创立了衣品天成女装品牌。在与市场和消费者的信息交换中，杜立江先后创立了衣品天成童装及7个针对不同人群服装需求的子品牌，邀请Angelababy等一众大牌明星为品牌助力，打造国内网络一线服装品牌。