z世代的新消费观（凭什么能够引领消费升级）

暑假又至，当年看《西游记》电视剧的那一代少年们，已经成为油腻的中年大叔；当下看《大圣归来》和《悟空传》的Z世代们正成为中国的黄金一代。第一批90后，有的成为高工、教授，有的成为处级、副厅级干部，90后们正成为社会的中坚力量，而95后为代表的Z世代们正成为新兴的消费群体的代表，被营销公司、传媒公司和品牌厂商们进行重点研究。

Z世代们生活在中国经济高速成长的时代，其父辈们正赶上了改革开放的大好时代，这使得Z世代的家庭成为城镇化进程中幸福的一代，“蜜罐中长大的一代”成为Z世代的代名词。Z世代们生活在互联网时代，接受先进的文化、教育与同期发达国家基本上没有差异，他们崇尚释放天性和尊崇内心，被社会学家们寄予厚望，称之为“中国最有可能产生乔布斯的一代”。

身边的一个97年的小哥，积赞着收入，计划赶赴俄罗斯观看世界杯比赛。某老板招聘了个95后员工，没呆一天就离职了，理由是无法忍受公司没有WiFi。

B站将中国的Z世代定义为“新一代文化用户”，并总结出三个特点：

1） 他们是真正从小享受了优越物质条件的人；

2） 他们真正接受过高质量教育的一代人；

3） 他们真的从小在互联网上的人，真的是网上一代。

总结成三个词：文化自信、道德自律和人文素养。那么，究竟Z世代有着什么样的特点呢？咱们从真实案例与社会行为来还原Z世代，探寻其身份标签和消费特征。

▇ 洪荒少女：个性鲜明、释放自我

2016年8月8，里约奥运会进入到第二个比赛日，在这个泛娱乐的时代，奥运比赛不再像“金牌至上时代”那样，可以依靠民族荣誉感就能抓住每个观众的心。彼时，有80%甚至更多的网民被“娱乐圈第一出轨案”牵动着八卦神经，在女子100米仰泳半决赛中，运动员傅园慧发挥出色，以第三名的成绩晋级决赛，赛后，傅园慧在接受央视采访时：“58秒95？我以为是59秒！我有这么快？我很满意！”当被问及是否有所保留时，傅园慧说：“没有保留，我已经……我已经……用了洪荒之力了！”采访结束，傅园慧凭借丰富的表情包和“我用了洪荒之力”的金句瞬间走红网络，数小时后微博粉丝数量已经上升至62万，赢得“洪荒少女”之美名，成为2016年体育圈第一“网红”。

用心理学的同理心解释“洪荒少女”成为网红，似乎更为适当。傅园慧的魅力在于，鲜明的个性、率性自我的表达，一改以往运动员背书式的采访桥段，成功的赢得同年龄段网民的喜爱。比起前辈们的含蓄内敛，在公共环境面前更擅长粉饰与伪装自己内心，Z世代们能保持本真，这应该是时代的进步。

▇ 裸贷与隐形贫困：攀比、超前消费

2016年11月，10G裸贷欠条资源从互联网流出，中国青年网对161名裸贷的女性进行统计，她们当中最集中的出生时间是1993到1997年之间，大部分还处于大学阶段，这部分共计91人，占比63.2%， 其中26人借款金额被泄露，最高的是2.3万元，最低的是1000元，多数人的借款金额在2000元到6000元之间。裸贷的女性，贷来的钱基本上用于维持生活中体面的消费，比如购买新款手机、网红款口红、时髦的包包和潮流款的衣服。

2018年，有一个刷遍朋友圈的词，叫隐形贫困人口，即这些消费者，看似有着令人精致的生活，实际上光鲜、精致的生活背后是捉襟见肘的经济收入。隐形贫困，实际上是消费观念和消费能力的反差，是外部展示和真实内在的反差。

咱们不妨把隐形贫困人口与裸贷事件放在一起分析。马尔库塞的虚假需要理论指出：超出自身消费能力的需求，但个体受到社会观念的影响，会误以为自己也理应享有更高的消费水平，而这种偏离现实的观念，往往由商家广告或舆论诱导所影响。毫无疑问，裸贷与平台的监管有着直接的关系，信用卡泛滥和低贷款门槛成为帮凶，而消费观超前消费、盲目消费、攀比消费则是裸贷和隐形贫困直接诱因。在物欲横流的时代，在消费诱惑无处不在，建立起理性、克制的消费观，是Z世代成长过程中的一门必修课。

▇ 粉丝应援：新型社群的力量

2015年11月8日，TFboys应援粉丝团在YouTube、芒果TV、爱奇艺、音悦台、腾讯视频、EASY杂志、重庆电视台等包下时段不一的广告，播放对TFboys成员王源的生日祝福页、祝福视频；同时TFboys应援粉丝团租下美国纽约时代广场1号大厦的LED屏、上海外滩花旗大厦LED屏和另外14个一二线城市繁华市中心的LED屏上播放对TFboys成员王源的生日祝福。

2016年9月20日，TFboys应援粉丝团壕包纽约时代广场11块大屏，播放对TFboys成员王俊凯的生日祝福。

2016年11月28日，纽约时代广场大屏、纳斯达克巨幕以及多地的巨型“生日蛋糕”，成为粉丝们对TFboys成员易烊千玺的生日祝福。

2018年4月，粉丝包租纽约时代广场大屏为某直播平台主播孤影十八岁生日庆生。

2018年4月9日，粉丝团包租纽约时代广场大屏，为某休闲游戏的男主角周棋洛（虚拟人物）庆生，还有粉丝甚至为周棋洛买下了一颗星星的命名权，周棋洛生日应援组在微博中这样写到：“今年我们将你的名字送上了星空。”

如果说，“追星族”是Y世代的玩法，他们追星的举动更多是收藏海报和购买磁带与CD；“粉丝应援”则是Z玩代的专属，他们自发组织粉丝应援站，以现场与爱豆互动、为爱豆做某事件为追星目标。显然，较Y世代而言，Z世代拥有更加多样性的娱乐行为，下文讲到的肯德基K-Music音乐主题餐厅 则是粉丝应援文化背景下的新消费场景。

▇ 社交生活：宠物、网游、直播

Z世代，是典型的独生子女一代，独立成长过程中缺少兄弟姐妹的陪伴，天生有一种孤独感，他们更希望与兴趣相投的人畅所欲言，而将父母的心灵鸡汤屏蔽在朋友圈之外。腾讯的《“95后”新生代社交网络喜好报告》指出：95后真正的需求是获得独立、关注和认同感，力求在虚拟空间中实现个人价值，他们期待安全独立的社交环境，可以打破教条，畅所欲言。报告显示，有超过80%的95后在休息日选择宅在家里，大部分人选择上网来消磨时光，是名副其实的“宅男宅女”，正因为此，他们的社交、生活、购物都更依赖互联网。

吸猫撸狗是Z世代们生活休闲的方式之一。有相当一部分95后在面对情感困惑，工作压力时，会选择养宠物来减轻生活中的孤独感，获得安全感。据统计数据显示，过去三年，中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加，其中2017年养宠人群相较前一年增长了将近1000万，且地域分布也更加广泛，从沿海地区开始向内陆地区渗透；在年龄层次上， 85后、90后和95后的消费者已经占据了大半江山，与老年人养宠物的节约型消费观念不同，95后近两年在宠物商品上的消费越来越多，成为宠物消费市场的重要贡献者。

（女鞋品牌星期六直播达人逛店）

直播是Z世代们社交和休闲的方式之一。2007年12月，贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的母亲在YouTube上传了比伯的影片和翻唱歌曲等视频，比伯跨出了成名之路的第一步。与贾斯汀·比伯（生于1994年）差不多是同龄人的Z世代少年们，深知互联的力量。有一项针对95后调查的数量显示：最向往的新兴职业的调查中，有54%的票投给了主播、网红。直播用户群大致可以分为六个类型：

1） 寻找陪伴型 ；

2） 追星型；

3） 电竞游戏型；

4） 消磨时间型；

5） 追逐潮流型；

6） 放松消遣型。

其中1）、2）、3）类用户价值最高，付费率最高。对寻找陪伴型用户看来，通过弹幕互动、直播打赏，观众与主播以及其他观众的交流中获得认同感、参与感，这是直播的魅力。对追星一族而言，直播可以不受空间的限制，受更少的干扰，就能与偶像面对面的互动，这让追星变的更便捷、更具现场参与感。对电竞游戏型用户而言，获得游戏新技能，结识队友，与大神交流是其热衷观看直播的主要动力。游戏直播第一股虎牙的财报显示，其主要营收靠的正是“打赏”，2017财年，虎牙直播收入为20.6亿，打赏收入占比超过9成，广告和其他收入占净收入比仅为5.27%。

对4）、5）、6）类直播的受众而言，付费率上不去，那么通过直播销售商品成为变现的重要手段。杭州四季青服装批发市场就开设了6间网红直播间，创下日销售百万的记录。女鞋品牌星期六则通过收购时尚媒体Onlylady女人志、Kimiss闺蜜网，切入到“时尚IP”、“网红经济”为代表的Z世代消费圈中。星期六旗下品牌集合店已经联合OnlyLady在多个平台直播网红变装秀，并且将原创的短视频在全网进行投放，希望通过直播、短视频等内容吸入以Z世代为代表的新兴消费群，进而进行裂变，寻找新的业务增长点。

（网游中的婚恋）

网游亦是Z世代们社交和休闲的方式之一。王者荣耀是由腾讯天美工作室开发，以基于微信、QQ社交关系链基础上的MOBA手游，其高峰时月收入超过30亿，多次稳居全球最火爆的游戏榜榜首。第三方数据显示，2017年，王者荣耀用户超过2亿人，月活超过1.6亿人，其中24岁以下的用户超过52%，女性玩家占比达到54%。王者荣耀的成功，与其操控简单上手快，多元的人物设置（可覆盖不同年龄段的喜好），多人协作与游戏 社交的产品框架设计密不可分。另外，有一组颇有意思的数据，2017年，通过《王者荣耀》成为情侣共计有1500万人，那么干掉麻将馆的是滴滴打车，也许干掉相亲网站的就是王者荣耀。

▇ 内容付费的崛起：音乐、动漫、网文

X世代们，用报纸了解世界；Y世代们，用电视认识世界；而Z世代，他们用互联网认识世界。对于Y世代，互联网是免费的代名词，免费下载音乐、免费下载电影、免费阅读各式内容；而Z世代们，正将互联网从免费时代到带入到付费时代。

根据城市画报与腾讯QQ联合推出《95后兴趣报告》调研的数据，85%的95后都为兴趣花过钱，游戏是最大的花钱渠道，其次是音乐、阅读、运动、动漫、影视。

上文所提的王者荣耀是游戏吸金能力强最好的佐证，不再赘述，从付费音乐的崛起说起。2016年，腾讯音乐营业收入近50亿元，净利润近6亿元。2017年全年营业收入超过90亿元，净利润超过16亿元。数据显示，在腾讯音乐的数字专辑购买的人群中， 90 后占53.78%， 00 后占27.35%，两者占比超过80%，成为数字专辑的主要消费人群，而 80 后仅占10.02%。

再说付费阅读。2017年，阅文集团实现营业收入40.95亿元，同比增长60.2%，归母净利5.56亿元。数据显示，Z世代成为网络作家和付费阅读的中间力量，2017年，网络作家中19-25岁作家为35.57%，占比第一，据阅文数据显示超七成移动端数字阅读用户为26岁以下的年轻人。艺恩发布的调研报告表明，“95后”正逐渐成为网文市场的主角，打赏订阅成为常态，他们更愿意为增值服务买单，“为信仰充值”。并且，接近四成的“95后”核心网文爱好者年均阅读50部以上网文，远远高于整体国民人均阅读量。

最后说动漫。二次元（即二维）、ACG（即：动漫、漫画和游戏）、动漫究竟有什么区别？在这个问题面前，相信Y世代们大多数一脸懵逼，而Z世代的小伙伴们则能娓娓道来。而“动漫”的付费率也是Y世代和Z世代的一个重要分界线，数据显示，95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点，越爱为动漫付钱就越95后。动漫成为95后的新宠，这与国产动漫正从“儿童化”、“低幼化”向“全龄化”发展不无关系。诸如《大圣归来》、《大鱼海棠》、《魁拔》、《大护法》、《全职高手》、《秦时明月》、《大圣归来》、《狐妖小红娘》、《一人之下》等这些作品的推出，提升了国漫对全龄消费群的吸引力。提及二次元文化，几乎每个人都会联想到B站（bilibili）。数据显示，B站的用户中，0到17岁占比为37.55%，18-24岁占比为29.9%，25-29岁占比5.54%，30-35岁占比1.9%，35-39岁占比1.16%，另有25.11%年龄未知，二次元文化对Z世代们的吸引力由此可见。

Y世代互联网产生了大量的内容，同时产生了大量的广告和恶意程序，这让网民的选择成本大大增加，同时占用了大量的时间成本。作为网生代的Z世代们，他们在互联网的内容上，有巨大的创始力和生产力，同时也有巨大的消费力，他们愿意用金钱的付出换取快捷的获得以及免广告的打扰，这直接导致互联网从Y世代主导的免费时代向Z世代主导的付费时代进行过度，诸多付费会员、付费知识、付费内容就是最好的例证。

▇ Z世代的争夺，抢占优质IP

如果说锤子手机主打情怀，小米手机主打性价比，华为手机主打商务范，那么，美图手机的标签是“二次元”。2017年10月美图手机一口气推出了：Hello Kitty、美少女战士、哆啦A梦和七龙珠四大动漫联名限量版的手机美图M8S ，产品推出后获得全球首个CMF最佳创新奖（专注于色彩、材料、工艺、纹理的产品设计奖项），并且在2017年双十一获得3000元以产单品销量第四名的成绩，这在手机的红海时代中获得这一成绩尤为难得。

在迎合Z世代消费群方面，麦当劳是先行者。2014年，麦当劳就与魔兽世界进行跨界合作，推出积分换游戏道具、共同开设主题餐等活动。2017年，麦当劳与《全职高手》进行合作，推出动画主题小食，并且让动画主角叶修大神摇身一变成为麦当劳新品薯条“就酱”的代言人，并且在《全职高手》故事发生地杭州开设主题门店，形成了完整的二次元文化载体。2018年4月，麦当劳与王者荣耀的MVP广告全网铺开，并且在指定时间段，玩王者荣耀游戏的获胜方即可获得保护我方水晶特饮优惠券，胜方MVP者可获巨无霸套餐优惠券。

品牌商选择动漫、游戏街优质IP形象，归根结底，是投其所好，迎合Z世代消费群，唤起他们对品牌对认知、记忆和情感关联。

▇ Z世代的争夺，抢占小鲜肉

2017年11月28日，TFBOYS成员易烊千玺的生日，这天Adidas宣布，易烊千玺成为阿迪达斯neo系列的新代言人和首位全球青年创意官，当天，adidasneo在新浪微博的转发超过50万次，微博的热门头条。除了易烊千玺，屈楚萧、张艺上均成为阿迪达斯neo系统的品牌代言人。依靠小鲜肉的影响力，吸引了众多年轻消费势力，阿迪达斯2017年大中华区的增长幅度达到29%，领先全球。阿迪达斯的老对手PUMA，则签约杨洋和刘昊然，Reebok则在签下吴磊。争夺代言人的背后是Z世代新势力的崛起，品牌商与Z世代最佳的沟通方式当然离不开同为Z世代的小鲜肉们。

▇ Z世代的争夺，开创新消费场景

在迎合Z世代消费群方面，肯德基同样当仁不让。2017年7月，肯德基K-Music音乐主题餐厅在北京五道口开张，这家餐厅成为国内第一家有晚间现场音乐秀的肯德基餐厅。消费者可以自己定义背景音乐，制定不同主题的音乐派对，并且在每周六晚上举办音乐现场秀。2018年，5月，肯德基K-music与腾讯视频共同打造的肯德基音乐主题餐厅肯德基(蓝桥店)在北京三里屯开业，在店里，消费者可以进行歌曲点唱、音乐分享、大咖演唱会、明星生日会等等，店铺旨在以音乐为纽带，为年轻人提供社交与聚会的场所，撞出“美食 音乐”的新玩法，这背后实际是粉丝应援文化的延伸。

Z世代的崛起，将为零售消费领域、为整个社会注入新的消费观念，新的消费活力。当下，新零售成为零售人关注的重点，而拥抱新零售很重要的一个课题就是拥抱新消费群，拥抱新消费群引发的消费升级，让我们先从Z世代开始。

▇ 后记集结号

某天，有位媒体朋友问马老师，说最近商场的店员年轻人更少了，我说空姐也从小姐姐变成了大姐姐，我们有一句没一句的聊着，而这背后是人口红利的消失，是老龄化的开始，也是新经济的开始，如果读者中的Z世代，请举起你爪子，聊聊你在那里，在做什么。（作者magangfz 欢迎交流）

原刊于《石基商业评论2018年第二期》

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