发展信息消费的意义（信息社会消费之变化）

唐耀坤

国民经济的增长，主要是靠投资、消费和出口，这三驾马车共同拉动的。消费是经济发展中极其重要的动力，从总供求和总需求的关系来看，投资带动生产就是形成供求，出口和消费则属于需求，而消费是最终的需求。人类正是为了不断满足于高消费水平，才不断地提高生产力，因而持续推动经济的发展。

在农业社会、工业社会里，人们很长的一段时间，都在沿袭着传统消费模式——开门七件事：柴米油盐酱醋茶。具体而言，柴米油盐酱醋茶，都是与“吃”相关。柴为取火煮食之物，其余六项均可食用，在物资极为匮乏的农、工业社会的环境下，反映了“民以食为天”的消费观念和消费文化。

人们为了生存，必须要消费柴米油盐酱醋茶七件物资，这七件物资其内容可分为两个层次。第一层次，柴米油盐，缺一则人们难以生存；第二层次，是酱醋茶。酱醋为调料，意味着人们在能够生存的前提下，追求“食”的款式、色香和质量；茶为待客和交际之物，反映了人们对人际交往和休闲的需求。第二层次的物品对第一层次的物品来说，具有附加和提升的作用。

从经济学角度来看，传统开门七件事——柴米油盐酱醋茶；具有三个特征：一是反映居民普遍的基本需求；二是消费和购买频率高；三是主要通过购买或服务形式获取，需要就近购买。当在人均国内生产总值小于800美元的时候，传统开门七件事柴米油盐酱醋茶，比较确切地反映了居民的基本需求。

随着工业社会的落幕，信息社会来临。人们的消费行为随即发生了深刻的变化，我们拿上海居民20世纪80年代到21世纪初，他们的消费数据来比较，就可见其消费之变化。

据统计，在“食”的方面：1980年上海城市居民的恩格尔系数为56%，2001年为43.1%，下降了12.9个百分点，2002年进而下降至39%。

在“衣着”方面个人所占的消费比重，从1980年的14.3%，下降到2001年的6.2%，下降了8.1个百分点。在“住行”方面，上海市居民的支出，同期分别增长2.6个百分点和0.9个百分点。从“衣食住行”占个人消费比例来看，总体呈下降趋势，从1980年的85.9%，下降到2001年的68.4%。

早在80年代，上海城市居民解决日常膳食的主要方式，97.7%为自己买汰烧，2001年自己买汰烧已经下降到70.5%，购买方便食品和熟食占6.6%，在外用餐占11.2%。同时，家庭准备一餐的平均劳务时间，从原先的50分钟下降为30分钟。

80年代，在衣着方面，单一不分类占59.9%、上班、家居分开衣着占33.5%，不同场合穿不同衣着占6.6%，2001年分别变化为33.9%、13.9%和46.3%。

上海居民人均居住面积，80年代初不到4平方米，2001年达到约13平方米。

80年代初，居民出行采用助动车、出租车和自备车的比例分别仅为1.9%、1.4%和1.4%；2001年已经分别上升到17.6%，26.2%和8.7%。居民出行采用出租车和自备车两者合计为34.9%。

另外，上海市民非衣食住行的消费支出，由1980年的14.9%，增加到2001年的31.6%呈明显上升趋势。其中，娱乐、文化和教育支出增加5.7%，通信通讯、医疗保健支出分别增加4.9个百分点和4.7个百分点。自80年代以来，上海食业零售额占社会消费品零售总额的比重从4.2%，持续上升到2001年的7.6%。

我们从以上数据，清楚地看到从工业社会到信息社会，现代居民消费需求的变化有如下几个特点：

一是恩格尔系数不断下降。二是推崇快速和便利消费，以适应快节奏的生活和获取更多的闲暇时间。三是消费的“离物”倾向。人们购物不但关心商品的使用价值，同时也关注商品的文化附加值，并且，接受服务消费的比重不断上升。四是消费能级提升和个性化倾向，消费呈现多元和多层次化，市场不断细分。五是人们更为关心个人身心健康和长寿。

由于人们消费出现“离物”倾向，因而就催生出体验消费；将人们的消费需求带进了“享受型”阶段。从人们对消费需求的发展上来看，人们在不同的经济时代，有着不同的消费需求，大体上来说，人们消费经历了三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”，第二阶段是“质的满足时代”， 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关， 从“量”到“质”到“体验”的阶段，实际上是从社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”再进入“享受型”的阶段。在享受型阶段， 消费者更加注重消费者的品味、格调以及良好的感受。

今天的消费者已成了体验先锋，当然体验消费是高层次的消费，是消费者寻求一定的刺激物，给自己心理带来良好的感受。体验消费在本质上是个人的， 体验消费事实上是让个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时， 在他意识中所产生的美好感觉。因此，它有着如下特定的消费需求特征：

　　1. 场景性。体验消费是顾客寻找一定的刺激物或场所，给自己心理带来良好的感受。因此我们必须认识到， 体验消费者要得到良好的感受并不是自发的，而是刺激物或场所诱发的，如果缺乏体验消费的筹划者或设计者，那么，体验消费者要得到良好的感受就无从产生。所以， 要想让体验消费者对提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验消费提供者的个人或企业，必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验消费提供物（刺激物或场所）。因为任何一种体验都是体验消费者个人心智状态，与那些有意识的筹划体验消费的提供物（刺激物或场所）之间的互动作用的结果。

　　2. 差异性。体验消费作为出自消费者内心的精神和心理感受， 这种心理感受当然是因人而异的。 因为个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同， 所以对同一个事物将产生不同的体验经历。例如在麦当劳餐厅就餐， 对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日礼品；对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务……即使是对于单一的商品或服务， 没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历， 因此， 对于提供体验消费的个人或企业而言， 必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

　　3. 消费主动性。无论是在体验生产过程中， 还是在体验消费阶段， 消费者的体验有较大的主动性，是消费者自身的心理感受。因此，作为体验提供者或企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引体验消费者的消费需求和欲望。

4. 即时性和延续性。在体验消费过程中， 体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦， 尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。倘若，能提供在消费者心目中弥留延续的企业，不仅，会在消费者心中赢得一席之地，而且，能极大提升其提供物或服务的附加价值。

例如：热带雨林咖啡厅的问世，因带给顾客是永久难忘的体验

而声名大噪，用餐者发现自己置身于浓密的植物，袅袅而升的薄雾， 急泻而下的瀑布，甚至令人在震惊的闪电和雷鸣之中。

在零售商业场所，一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些商场，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等等，使顾客在体验消费中，享受到购物的惬意。

在旅游行业，探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。提供体验消费的单位，他们深刻地明白了单纯的利益需求不足以打动体验消费者的心，只有能满足体验消费者的自尊、自我实现的高层次品味追求，才能引起体验消费者的共鸣。

信息社会在快速升级，2G、3G、4G、5G ……时间间隔愈来愈短。现在我国已迎来了5G大爆发的时期，这也是全球走向5G大规模推广的阶段，所有的商业都将运行在这个操作系统上，必将引爆再一次的消费和商业革命。每一个消费者都有可能成为一个革命者，他们以后必将围绕这样四个方面去努力，他们要融社交消费者 本地消费者 移动消费者 个性化消费者为一体，达到“我的消费，我做主”。他们消费的目的，是实现消费平等、消费民主和消费自由。将这些目的不再是消费者嘴边的口号，而变成消费者的实际行动。

50亿人连接起来的全球互联网，那是一个多么大的虚拟世界，这样一个商业平台必将重塑消费者未来的生活世界。全球消费者跨越时间和空间实际地连接起来，就形成了一股巨大的力量，这股力量可以摧毁传统零售霸权时代所筑建起来的一切条款和樊篱，将消费者带进消费者主权时代。

y��{�'�