用心去看其实好的设计就在身边（不要总叫人买买买）

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相信我，无论时代如何变化，对人的关怀和观察，永远不会过时，我们必须要进入到“心”的设计。

——唐圣瀚

授课老师 | 唐圣瀚台湾著名设计师 设计顾问公司北士设计pace design创始人、董事长 曾主导设计了台湾第一高楼台北101的品牌识别体系

设计是什么？

其实，经过100多年的发展，设计的内涵不再单纯是物的设计，或是产品的设计，而是进化为一个事的设计。

设计是一个过程，需要发掘真正问题的根本，然后提供解决方案。而在即将到来的数字化时代，设计将进化到第三步，心的设计。

设计即沟通

设计不再是画图，有效的设计首先应该是有效的沟通，所以准确理解消费者的认知心理特别重要。

根据认知心理学，消费者的第一个特点就是健忘，企业该怎么做呢？如果你健忘，我们就做精准投放，不断地提醒你；

第二，消费者会抗拒认知的差异，我们就需要建立一个新认知；

第三，容易误解，就需要有效的沟通；

第四，消费者是善变的，那就需要创新，制造新的流行。

第五，消费者从众又希望有个人特色，怎么理解呢？

简单说，服装设计师设计出一套从来没有人穿过的衣服，大家敢不敢穿呢？其实是不太敢穿的。但如果你看到流行，这个明星也穿了，那个谁也穿了，你会希望说，我赶上这个流行，但我又不希望跟别人一样，这个时候企业该怎么做？去做定制化；

第六，当消费者觉得过度消费了，企业又该怎么办呢？我可以不卖商品，而是去销售服务。

此外，对人生活方式的关注正在变的越来越重要，要学会通过定性的研究，找出连被调查者自己都不知道的需求

举个例子，建筑师何志森，一位城市追踪者，曾在一席分享过这样一个案例：

在上海的一个弄堂里，一个月里我跟踪了108个居民，发现一个特别好玩的事，80%的人手里都拿着一个尿壶。

后来，有一些人就批评他，你没有要盖厕所，你没有帮他解决问题。但你认为的问题，跟他认为的问题是不一样的。

何志森发现，人们提着夜壶出去倒的时候，是整个地区的人，互相在交流，他观察的是这个。

这个研究不是告诉我们以后做建筑不要设计厕所，而是以后做设计的时候可不可以设计这样一个媒介，能够吸引人从里面到外面去。所以很多时候我们总是在社区里贴着什么脏乱差，但是很多人都没搞懂什么是乱。

没有一种混乱是绝对，在每一个混乱背后都有一个看不见的秩序。我们是设计师，我们要去理解这个秩序，把它破译出来。

——何志森，一席

就是说，现在是个分众的时代，我们要定制化地做某一些产品，你要真正关怀的是什么？人的生活，某一个社群的人，他们没有说出来，不那么显性的需求。

所有的企业都将是设计公司

10个方法帮你发掘“未知领域”

茑屋书店创办人增田宗昭说，未来所有的企业都将是设计公司。什么意思呢？他认为——

设计公司必须从品牌的诞生到产品的设计、外形设计、定位设计、市场调研、数字营销、广告公关，甚至客户的数字服务化转型，全程参与，提供跨业种与跨平台的服务，以因应互联网时代立体化的竞争，未来所有的企业都是设计公司，提供产品或非产品的创新。

而根据约哈里之窗Johari Window，企业要创新，未来要走的路，应该在第四象限——D,未知之窗，自己也不知道，他人也不知道的领域。

如何发掘到这样的“未知领域”，进而收获与人心沟通的设计力，推动企业创新？

我这里提供10个方法，供你借鉴。

1. 附加解说的参观

请你的研究对象，比如企业带你去看工厂，看所有的东西。透过他的解释，你深度去了解他到底有什么东西跟别人不一样。

2. 竞争品牌商品的调查

收集、比较并进行产品竞争力的评估。比如开发一个新的产品，策划者的团队会调查其竞争力、功能性与外型等各种因素。

3. 五个为什么法

反复问五个为什么, 并回答。这个练习迫使人们检视并表达真正隐藏在他们背后的行为与态度的原因。

比如调研北大正在运动的人士，你可以这样问：

为什么想要运动？因为这样健康；

为什么会健康？因为运动有益心脏；

为什么运动重要？因为会燃烧卡路里；

为什么你想燃烧卡路里？因为想减重；

为什么想减重？社会压力外观不能太胖。

结论是什么呢？

问到第五次真实的答案才出现，所以一开始如果你去开运动用品店，是不是就错了？其实应该要开的是一个卡路里餐厅。因为他们的目标是减重，而不是运动。

4. 自己试用看看

亲自使用这个产品或你自己设计的原型产品，了解一般人使用时的心理、社交和真实的情绪感受。

5. 请企业预测自己明年的新闻标题

为什么要这样做呢？

因为你问他企业成立的愿景是什么？答不上来，我到底要干嘛。但如果你给他一个很明确的目标，你明年希望在媒体上的新闻到底是什么，可能这个时候，他会告诉你说，希望明年在纳斯达克上市，或者其他。

注意，很多人讲话没有办法告诉你，他真正的目标是什么。所以，我们要么问五个为什么，要么让他去想象。

6. 焦点小组访谈

数据有一个天生的缺陷，各位要注意，数据是已经发生过的事情才有数据，你要去找一个从来没有发现的东西，数据不会告诉你。

数据只能告诉你过去，不会帮你发明新东西，发明新东西，你要找新潜在需求。

焦点小组访谈是一个很重要的手段，不但要做而且要分城市、分好几场不同的族群来做这件事情。

鼓励有丰富资源的、有创造力和有异见的潜在客群，释放压抑，打开新思路。

7. 立体的消费者画像

30岁，白领，男性……这样的消费者画像，没用。

什么是立体的消费者画像呢？——

这个男性住在什么样的几线的城市？他的收入是多少？他每个月花在服装上是多少钱？孝敬父母是多少钱？存起来是多少钱？他交的朋友是什么样的朋友？他听什么样的音乐？他买什么样子的衣服？他多久会做一次采购？什么样的物品？耐久品是什么？消耗品是什么东西？等等，越详细才越好。

8. 一分钟解决方案

不要有任何预设立场，一分钟问出一个问题，一分钟回答，你逼他不要想，往往这样的游戏当中就会出现令你惊奇的答案出来。

9. 由企业扮演自己的消费者

有的时候，我们会要求企业说，你告诉我你的主消费者是谁，但企业的回答往往不准确，因为他会把自己的意见加进去，所以这时，可以要求企业主扮演消费者，你看他会跟你怎么杀价？他会买多少钱的东西？他会挑剔你的货品什么部分？

这个方法往往可以揭开客户的真实感受。

10. 对极端用户访谈

从来都不用你东西的人，为什么不用？或者是他为什么总是频繁使用某一种东西？

举个比较极端的例子，我有一个做鞋的朋友，他说他鞋的顾问是某个富豪的第三位女朋友，为什么呢？因为这个人非常喜欢买鞋，所以只要有新品推出，他就会拿给这个极端用户看，你会不会买这个鞋？如果你会买，他就觉得安心，就可以生产这个，如果不会买，他就要问，因为什么部分你不买？然后改进等等。

就是说，让非常熟悉或完全不熟悉该产品的某些个体，来评估产品的使用经验。

这些人往往能够突破设计的关键问题，并提供见解以改进的设计。

小结

人若看不见自己在往哪里去，就不是自由的

——“纽约客”记者 赖伯宁A. J. Liebling

这个时代，太焦虑了。

VR，超级人工智能，区块链……技术在不断变化，每一年，甚至每半年都有新名词出来，我们要不断的学习。但是，到底学习是为了什么呢？这值得深思。

其实，并不是所有的东西，全部都要跟上最时髦的。回头看，我们其实真正需要关怀的是使用者，他们的生活，他们的社群都在做什么事情，有什么东西没有被满足。

我们不应该只叫他买买买，而是要谈“心”的设计。

为什么？因为“心”的设计会告诉你，什么是你的底线，什么事情是我要做的，什么事情虽然可以赚钱的，但是我不该做。

相信我，无论时代如何变化，对人的关怀和观察，永远不会过时，我们必须要进入到“心”的设计。（完）

互动问答

创意重要吗？

重要，但一般不会超过20%

混大同学问：我有很多设计师朋友，我自己公司里也有很多设计师。设计即沟通，我是认可这一点的，可当我从用户角度，让他们去做设计的时候，设计师们会说，我自己的创作理念也很重要，你有没有看到我的才华？这样的问题该怎样解决呢？

唐圣瀚：才华这件事，很有趣。

我们其实都生活在框架里，什么叫有创意？就是你有办法打破框架去思考。

艺术表现，因为它没有客户，所以它可以反叛一个观念出来，成为艺术。设计呢，设计是一个有客户的创作，我们要做什么事情？

比如客户跟你说我要改一个包装，那首先我们的第一件事情，我不相信你，客户第一个问题往往都是错的，你要做的事情是要先分析他到底为什么要改包装，分析到最后可能是什么，可能是销路不好，所以要改包装。

要从物的设计进化到事，说的就是这个意思。

接着，为什么销路不好？可能是渠道不够，所以最后我给到的建议是请一个渠道经理负责这件事就好了，不需要改包装，这是不是一个设计呢？对我来讲说，这也是一个设计。

那你说创作这个部分到底算不算？设计师其实也掉进了一个框架里面，他的假设是创作可以帮你卖商品。

我请问在座的各位，你仔细思考一下，创作有没有办法帮你卖商品？可以，但是占比占多少？一般来讲的话，不会超过20%。

你会买它的原因会很多，比如实际用途、设计、品牌印象、定价……是所有东西加在一起，综合的效果，从而让你的销路打开。

所以，设计或者说创意才华，重不重要呢？重要，但不超过20%，其他东西更重要。

混大同学问：一般而言，既懂科学逻辑，又比较艺术化的设计师是很难找的，该如何解决这样的问题？

唐圣瀚：这个问题非常好，我的答案是没有这种全才。

过去是工业化时代的流水线分工，我们有策划、设计师、有专案经理等等，你做完你的事，再丢给下一个。

但现在，我们的做法是全部打散，一个动脑的会议里面，设计师要想，策划也要想，甚至会计也要想，所有人一起参加。

在创新这条路上，没有专家。

在这个时代里面，创意不再是设计师专属的权利。

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