最实用的投资书籍（投资中最简单的事）

新年伊始，2021年的第一周为大家挑选了一本书叫做《投资中最简单的事》，本书分享了一种简单的投资方法。作者邱国鹭有26年的证券投资经验，擅长的是价值投资和行业分析。他在国内做过私募基金，曾是上海高毅资管CEO，也做过公募基金，是南方基金投资总监，掌握的资金规模达到2800亿人民币。

邱国鹭还有着丰富的海外投资经验，担任过美国围棋资管合伙人。在2012年，邱国鹭曾被理财周报评选为最佳基金投资风云人物。在邱国鹭看来，股市投资并不复杂，就是做好一件事，找到股价便宜的好公司。这件事可以分为两步，第一步是找到好公司，第二步是以便宜的价格买到。

很多投资者之所以觉得投资复杂，其实是被股市中太多表面热闹的信息迷惑了。《投资中最简单的事》这本书，大约18万字，下面分两步为大家解读。

第一步是找到好公司；

第二步是以便宜的价格买入。

先说第一步，找到好公司；邱国鹭有两个策略。

第一个是从好的行业里面找公司，很多普通投资者有一种倾向，看不上传统行业，比较喜欢新兴热门行业。但是一些被人追捧的行业未必是好行业。比如说电影业，每年都有票房上十亿的热门电影，乍听起来像是个不错的生意，但仔细分析会发现，电影行业里成功者只是极少数，每年全国要拍几百部电影，绝大多数都是亏本的。

而反观房地产这种传统行业，不管哪一家公司的产品，几乎百分之百赚钱。在一二线城市或者三四线城市中心地段的房产甚至需要连夜排队、摇号抢购。相对于房地产行业。电影这种内容制作行业有两大缺陷，一个是收入与利润不可持续，一部热门电影即便集合原班人马拍续集，有很大概率会赔钱。

第二个缺陷在于，电影行业的核心竞争力并不掌握在电影公司手里，观众要看的是大腕导演和当红明星，他们并不关心电影是哪家公司出品的，大部分利润都被明星拿走了。所以这个行业的百年老店米高梅、华纳兄弟都被其他行业的公司收购了，只剩下一家迪斯尼影视。

因为米老鼠和唐老鸭从来不要求老板涨片酬。与此相似，手机游戏、网页游戏行业，不管一时的财务数据多么好看，也没有投资价值。因为这类游戏迭代太快，竞争者太多，长江后浪推前浪，前浪很快会死在沙滩上。所以邱国鹭认为像电影、游戏这些行业表面上看起来风光，其实都不是好行业。

他看中的好行业具备三个特点；

第一：门槛高。这个行业不是谁都可以进来参与，它对资金、技术等方面都有很高的要求，竞争者的数量受到了限制，比如汽车、工程机械行业以及冰箱、洗衣机、空调这类白色家电行业。

第二：产业集中度高的行业。这个行业已经度过了群雄竞争的无序阶段，现在已经决出胜负，赢家通吃，剩下的行业龙头，不用再打价格战，可以享受丰厚稳定的利润，这个典型的例子是中国的白色家电产业，2000年到2005年，是白色家电市场高速增长的年代，产业资本大批涌入，创立了很多品牌，多数企业没能经受住无序竞争阶段的考验，失败破产，即便是后来活下来成为行业龙头的企业，股价表现也很一般，格力的股价基本不涨不跌，美的和海尔还跌了三分之一，为什么销售业绩成长很快，股价却美油联动上涨呢？原因就在于大家都在跑马圈地，大打价格战，好公司也不敢把利润水平提上去，2006年之后，大局初定，百分之六七十的白色家电企业破产出局，行业内战结束，形成了几家龙头企业瓜分市场的局面。尽管家电市场总体增速放缓，但行业龙头地位稳定，可以用丰厚稳定的利润回报投资者。2006年初至2011年底，海尔、美的、格力这三只股票的价格都至少涨了十倍。

第三：技术迭代不会太快。有些行业虽然门槛高，但是竞争太激烈，每隔三四年就面临技术迭代，行业内的公司重新洗牌，未来的不确定高，投资风险大，信息技术、通信、新能源、新材料等就属于这种行业。邱国鹭举了一个例子，美国的科技股是过去三十年涨得最好的行业，出过雅虎、思科、谷歌、facebook这些涨幅几百倍、上千倍的牛股。

但是美国长期业绩最好的投资大师，比如巴菲特、芒格、彼得林奇、约翰.内夫、杰里米.格兰桑，没有一个爱好科技。一个重要的原因就是科技行业技术迭代太快，很难把握。根据这三个特点，邱国鹭更偏爱门槛高、产业集中度高、未来确定性高的行业。

在这些行业中，自然形成的龙头企业，通常就是作者要寻找的好公司。邱国鹭找到好公司的第二条秘诀是看一家公司有没有定价权。那什么是定价权呢？关键就是看一家公司能不能提价，邱国鹭曾经看好一家小型快速消费品公司，公司市场占有率不错，但是2013年这家公司尝试提价13%，结果销量一下子跌了20%，赶紧又把价格降回来，这就是没有定价权。

类似的公司还有很多，比如生产普通钢材的钢铁企业，市场景气的时候，利润被铁矿石供应商吃掉，市场不景气的时候自己独吞价格下跌的苦果。有定价权的公司就不一样了，比如茅台永远在涨价，日子太过了，涨价其实并不容易，只有高品质的好公司才能让自己的产品一直涨价，背后是其拥有差异化竞争能力，不担心涨价了被其他公司抢了市场，这样的上市公司股票价格迟早要大涨。

那怎么发掘这样的公司呢？邱国鹭总结了六个标志；

第一个标志是品牌，最好是能请客送礼或者炫耀的品牌，比如高端白酒、化妆品、服装等等，这里有个面子问题，家里用的东西，比如日用品不会说越贵越买，但是请客送礼就不一样了，那是越贵越买，所以企业不担心涨价。

第二个标志是有回头客，也就是说用户黏度非常重要。邱国鹭在选公司的时候，不太喜欢依靠大订单生存的企业，因为大订单不是年年有，今年有明年就不一定了，少量多次的购买是最好的，说明群众基础好。

第三个标志是产品单价不要太高，单价低的产品，卖家容易有定价权，因为消费者对价格不敏感，单价高的产品消费者对价格敏感，比如汽车，大多数人选择的时候首先考虑的是性价比，虽然宝马比丰田卖得贵，但是很长一段时间里面，宝马的净利润率其实比不上丰田，也就是说即使能卖得贵，利润也没有想象的那么大。

第四个标志是转换成本高，举个例子，医疗设备，一旦医院采购了你的设备，医生使用了，再想换个其他公司的新设备，那么人员需要重新学习和适应，这需要花费很大的时间成本，所以医院不会去频繁更换转换成本高的产品，用户粘性高，定价权就大。

第五个标志是服务网络，在汽车、工程机械行业，龙头企业建立起来的庞大服务网络是后来者很难追赶的，定价权也比较稳固。

第六个标志是先发优势，先发优势最显著的是互联网行业，这个行业的核心竞争力主要是商业模式创新。第一个吃螃蟹的往往在市场上具有极大优势，淘宝首创了支付宝第三方支付模式，淘宝几乎成了电商平台的代名词，后来的电商平台京东要想追赶它，就得在品牌推广上多付好几倍的资金，再往后加入的竞争者即便投入再多钱，基本上也难成气候了。

怎么找到好公司就解读完了，总结下，有两条秘诀：一是身处好行业，二是手握定价权。了解了这两条秘诀，我们可以大致给好公司贴上几个标签，便于投资者搜索。

第一，他所处的行业进入门槛高，市场集中度高；

第二，公司本身是行业龙头；

第三，能够掌握产品定价权，保持稳定增长的利润空间。

但是股市毕竟是一个很多人参与的大型博弈市场，好公司你想买别人也想买，想买的人多了价格就贵，这个时候能不能不管价格多贵，只要是好公司就直接买呢？不行，即使是一家好公司，如果在很高的价格去买，最后也赚不到钱。

所以就要讲到邱国鹭投资方法的第二步，怎样才能以便宜的价格买到好公司？想捡到便宜有两个秘诀；

第一个，在股市整体估值最低的时候买；如果股市整体估值很高，所有股票都会很贵，这个时候想要捡到便宜的好公司机会非常小。

反过来，股市估值比较低的时候，大把的好公司在打折甩卖，可以非常愉快的捡便宜。那么大盘什么时候估值低呢？市盈率是最有说服力的指标，所谓市盈率指的是股票的价格和每股盈利的比值，欧美成熟股市的长期平均,市盈率在15倍左右，不妨把15倍看作一条基准线。

如果市盈率大幅超过十五倍，这个时候估值就很高。比如说A股沪市指数冲到五千点六千点的时候，很多公司市盈率达到了六七十倍，买什么股票都是贵的，反过来平均市盈率低于十五倍，就可以处于一个较低的估值水平，当然，股市的估值是不是见底了，这还要看政策的影响，是利多还是利空，是有利于股市上涨还是有利于下跌。

政策分为三类；

第一类是宏观政策，包括货币政策和财政政策，货币政策宽松有利于股市上涨，比如央行降息、降准，货币政策如果收紧，比如加息、提高准备金率，那么股市向下的可能性就比较大。财政政策主要影响具体的行业，比如扩大基建投资，可能会拉动基建相关行业。

第二类是监管政策，停发新股，增发新股，增减印花税率。证监会出台的监管政策，一方面直接影响市场的供求关系、交易成本、交易频度；另一方面它是一种信号，比如在股市下跌的时候出台停发新股、减少印花税率的政策，就是监管层希望市场企稳的信号。

第三类是直接市场操作，比如社保和汇金入市，这类操作一般是出于经济大局做出的决策，因此具有强烈的信号意义，往往意味着股市的新周期。如果三类政策中同时出现利空政策和利多政策，怎么办呢？判断这两种政策最终能够影响的资金量，比如在同一时期内，既有降准、降息等利多政策，又有打击配资、炒股的利空政策，那么综合的结果是利多还是利空呢？

如果利空政策影响的资金量是利多政策的十几倍，那么显然是利空为主，你该做的就是及时离场。除了看市盈率、估值和政策风向之外，还有没有什么办法能看出股市的估值水平呢？是有的，而且也更容易发现，那就是市场情绪的变化。

邱国鹭访问索罗斯的量子对冲基金时发现这位投资大鳄特别关注市场情绪，要手下的交易员留心查找最拥挤的交易，索罗斯认为，当某个交易突然爆发，各路资金拥挤起来，那一定是拐点要来临了。当时量子基金交易员们观察到全球最拥挤的三种交易是看空美元、看多人民币；看空美元、看多新台币；看空美元，看多韩元。

他立刻意识到，三种最拥挤的交易都是看空美元，说明市场看空美元的情绪发展到极端了，不可持续。于是马上下单做多美元，卖空人民币、新台币和韩元，果然大赚一笔。无独有偶，邱国鹭的第一位老板也喜欢用市场情绪判断股市周期，他依靠的是远房侄子定律。

这位基金老板有个远房侄子，平时一向不怎么来往，但有时候会突然打电话来问他这个叔叔对股市怎么看，这个时候基金老板就知道股市热过了头，马上要见顶。索罗斯的最拥挤交易理论和邱国陆老板的远房侄子的定律，其实道理是一样的，简单说就是大妈一开户，你就得赶紧走，在股市中，踏错了节奏是很惨的。

当大盘跌到谷底的时候，便宜的好公司遍地都是，只是胆大的已经没有钱了，胆小的已经没有勇气了，所以说时机掌握不好，即便有便宜的好公司，也捡不到。

捡便宜的第二个秘诀是逆向操作。当某个行业遭遇宏观调控或者出现大的事故，众人的恐慌抛售会让整个行业股价普遍下跌，这个时候机会就出现了。

邱国鹭对工程机械行业的投资堪称逆向操作的经典战例。2010年，国家提出主要依靠消费拉动经济增长，对钢铁、煤炭、工程机械等行业进行宏观调控，淘汰落后产能，基金经理们闻风而动，抛弃工程机械行业股票，,把绝大部分资金配置到大消费行业，但是邱国鹭经过市场调研，他发现地方上新开工项目有增无减，工程机械订单爆炸性增长。他意识到消费拉动经济是以新增投资为前提的，没有新增投资就没有新消费。而经过宏观调控消减产能之后，工程机械行业龙头企业的日子会更好过，于是他逆向买入工程机械类股票，不到半年就大获丰收。

再比如食品行业突发安全事件之后，往往全行业股票整体下跌，与事件无关的公司也会受到牵连，但实际上这类公司的股价一般会很快反弹，那么短暂的下跌更是投资者建仓的良机，国外证券投资者把这种逆向操作叫做灾难性买入。

比如在911事件后，美国航空股大跌的时候买入此类股票，或者在723温州动车事故之后买入铁路设备公司和铁路建设公司的股票，最后获得的收益都比正向交易丰厚的多。但是逆向操作不能盲目，你要先搞清楚前置条件。首先是这个产品有没有替代品，有些本来市场地位就不牢固的产品，很可能被一两次重大事故完全断送。

比如飞艇本来就比飞机操作复杂，维护昂贵，一次重大事故就能让这个行业彻底退出历史舞台。第二要看你选定的逆向操作目标是否具备技术上的优势，是否具有强大的品牌影响力和市场根基。在捡便宜这件事上一定要慎之又慎，股价之所以下跌，是因为大多数投资者认为这家公司有问题才用脚投票。

所以捡便宜之前一定要想一想自己是不是真的掌握了大多数人都不掌握的真实信息。为了防止捡便宜踏空，作者总结了两个原则，让投资者准备抄底之前对照检查。第一判断问题到底有多大，是短期性问题还是长期问题，是可以解决的问题还是无法解决的问题，是个别公司的问题还是整个行业的问题以及负面事件发生后重塑消费者信心的难度。

如果碰上三聚氰胺这种全行业都深度卷入的大事件，整改过程会相当漫长，甚至可能引起消费者购物习惯改变，股价反弹遥遥无期。美国投资界有个著名的警句，厨房里绝不会只有一只蟑螂。言下之意是，如果你看到厨房有一只蟑螂爬出来，在某个看不见的角落一定还隐藏着一窝蟑螂。

上市公司被曝光的问题很可能只是冰山一角，没有全部弄清之前不要盲目下注。第二就是注意股价与公司经营的相关性，股价下跌是否形成连锁反应，拖累公司业绩。雷曼和贝尔斯登两家投资银行在全球金融风暴中倒下，就是因为他们的股价与其经营直接相关，公司股价下跌，他们发行的债券评级就会下降，交易对手就会要求追加保证金，将极大增加公司的运营成本。再比如A股以及地产金融类公司将股权质押贷款用于经营，那么一旦股价下跌，将直接冲击他们的经营业绩，形成链式反应，相互作用导致形势不断恶化，这种便宜就不能捡了。

到这里邱国鹭的一套投资方法就解释完了。你可能会有个疑问，投资这么简单，为什么多数人做不到呢？主要原因在于没受过专业训练的普通投资者容易走入心理误区，掉进投资陷阱，成为被人收割的韭菜。下面给大家总结一下投资者常见的心理误区和投资陷阱。

心理误区，作者认为有三个；

第一，幸存者偏差。什么意思呢？只看到了成功者，却没有看到失败者。不管是新能源还是互联网，任何一次新兴浪潮都能造就几家伟大的公司，这给投资者一个错觉，他会对自己投资的新兴行业公司抱有不切实际的期望。

殊不知每一次浪潮中成功的都是极少数，幸存者偏差让投资者热衷于追逐成长股。但是从统计数据来看，实际上不管在哪种股市，低估值的价值股长期回报率都显著优于高估值的成长度。

第二个心理误区是一旦重仓持有某个股份，就戴上有色眼镜，只看利好消息，对利空消息要么视而不见，要么破口大骂。

用主观愿望代替客观判断，专业人士把这种心理叫做仓位陷阱。其实小股东对企业的经营没有多大发言权，投资者最大的决策权是用脚投票，而不是一味地成为某家公司的粉丝。

第三是冲动型投资，容易被大众媒体煽动。根据热点新闻决策，一听媒体报道说某家上市公司成了苹果供应商，也不去仔细分析这个订单有多大，占上市公司整体业务比重有多少，就仓促买入股票。

两个常见的投资陷阱。第一个是成长陷阱，有些公司看起来很好，当前业绩很漂亮，但是缺乏增长后劲，买入这类公司后期可能会阴跌不止。

这里面又分为四种情况，一是行业处于景气顶点，接下来可能面临周期性衰退；二是公司存在结构性问题，比如没有自主品牌，盲目多元化，或者营业额虽然高，但是利润水平极低；三是公司股价太高，已经透支了未来的成长性。

最后一种情况是公司用假的财务报表粉饰业绩。

第二个陷阱是价值陷阱，有些公司看上去很便宜，但是再便宜也不能买，他们的股价今天看起来很低，明天可能更低。这种公司主要有三类，一是被技术进步淘汰的。比如柯达、摩托罗拉。

二是处于赢家通吃的行业，却是个小公司，营业额做不大就意味着离破产不远。三是重资产夕阳行业的公司，比如钢铁冶金行业里没有技术含量生产普通钢材、铝材的企业。到这里，本书的主要内容就为大家解读完了，作者认为最简单的投资方法是购买便宜的好公司。

好公司有两个条件：第一，行业门槛高、集中度高；第二是龙头企业有定价权。怎样才能买的便宜呢？一个办法是在股市整体估值低的时候买入，二是逆向购买，在别人恐惧时买入。邱国鹭的投资策略是一套实用的方法论，来自他对价值投资的理解以及二十六年的实战经验，希望对大家的投资思路有所启发。

恭喜您又读完了一本书，恭喜您离成功越来越近了！

华君雷，三位985经济金融学硕士，非专业投资者的睿智伙伴，借助Wind、Choice投研数据库，紧跟资本市场前沿，从粉丝利益出发，点亮漫漫投资路。

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