带有反复修辞手法的广告语（现代广告语仿拟现象）

文/高全 广告语中仿拟运用比较常见的，仿拟有谐 音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型。 仿拟通过对成语、俗语、谚语、名言警句、诗词作品、流行歌曲等人们熟悉的传统经典的模仿，取得形象生动的艺术效果。

谐音相仿通过对熟悉的成语、俗语等语言形式的奇 妙化用，以音同或者音近所带来的亲近感觉，制造出意蕴深厚的表达效果。

例如： 中国工商银行 -- 工到自然成，俗语“功到自然成”家喻户晓，在这则广告语中作者运用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字来替换，而“成”字本身就具有成功、功成名就等含义。

意义相仿通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定 形式的改变，或语义相反、或语义相近，通过意义方面的对照对比，起到预想不到的表达效果。

例如：拿得起放不下。 这是飞利浦一款手机的广告语，仿拟熟语“拿得起，放得下”,受众在看到时会产生疑问，为什么会放不下呢？人们在矛盾和怀疑后顿悟,，原来是指飞利浦这款手机功能让人无法割舍。

换词相仿将成语、俗语等常见固定形式中的个别词 语替换为新词语,人们在似曾相识的中语境中体味出新的表达效果。

例如：“书山有路读为径，学海无涯报作舟。”这是某报刊的一则广告。广告词是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟，前后各改一个字，仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连，但突出了“读报”的巨大作用。

篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章，通常 是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。 由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。

例如：水井坊酒广告：“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。”水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的对联：“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心。”但是广告针对产品特点做了有效的改动，其中“风声、颂声”，“雅韵、酒韵”，都是极好的概括，同时传达了水井坊酒倍受称赞、喝酒为风雅之事的信息。

广告中仿拟辞格的大量运用，使得广告语言表现出 一种推陈出新的现象，更容易吸引人们的注意，达到宣传产品性能的独特效果，当然仿拟辞格的运用也不能随心所欲、毫无顾忌。

①忌千篇一律。修辞手法贵在创新，仿拟也是一样。运用仿拟时不能千句一面、千篇一调，应当根据言语情境创造性地运用，发挥出最佳的修辞效果。

②忌低级趣味。 广告语要通俗易懂，但通俗不是庸俗，要避免低级趣味。

③忌生搬硬套。 运用仿拟切不可脱离实际、生搬硬套。随心所欲、毫无顾忌地溢用，,不仅无法达到预期的效果，反而会让人感到生硬和无趣。

在广告语中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段，主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上，幽默风趣、新鲜明快、生动活泼。仿拟不仅是一种有效的商业宣传手段，同时也是一种文化的传播和宣传途径。

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