达芙妮女鞋轻奢甄选店（女鞋品牌达芙妮怎么走上亏损这条不归路）

曾经是上世纪90年代鞋业市场一线大牌——达芙妮正面临着前所未有的经济困境。

愚人节前两天，达芙妮发布财报显示，整个2015年，达营业额减少19.1%，净亏损3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。一年内关店805家，第四季度关店405家，平均每天关店3.3家，数量上超过了前3个季度关店数量的总和。

▲达芙妮的线下门店。

达芙妮从中国女鞋第一品牌的高峰滑下“神坛”的速度惊人，这其中原因多重。面对2015年第四季度的运营惨状，达芙妮内部将原因之一归结为“过于温暖的冬日”，这显得有些荒诞。

对女鞋品牌达芙妮来说，这2016年的第一场雪，似乎来得晚了些。达芙妮正在为转型阵痛埋单。

1999年，达芙妮就遭遇到这样的渠道危机，库存压力陡然增加，资金链吃紧，达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。

此时，刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生，硬着头皮进行变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店网络，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。

与同为代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌百丽(1880.HK)不一样的是，达芙妮避开了中高端路线，定位于大众流行的平价策略。

全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场成了达芙妮重要的利润来源，尤其在2008年金融危机后的阴影下，广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。

而后，“漂亮100分，美丽不打折”众人皆知，达芙妮盛况了然。

市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头，为了全面占领市场，达芙妮开始大规模开店，截止到2010年6月30日，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。可谁都不曾想到，达芙妮会与加盟商上演一场电影般的闹剧。

2. 女鞋第一品牌从“神坛”滑落

一季度14家，二季度167家，三季度219家，四季度405家，过去的2015年，“女鞋之王”达芙妮，以近似自由落体的速度推进关闭门店的步伐。

现在，北上广深的一级商圈越来越难看到达芙妮的店面，它们很多迁到了二级商圈，有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。截至 2015年末，达芙妮核心品牌门店总数减至 5597 间。

▲达芙妮在2009-2012年线下店铺数量维持了双位数增长，这个势头在2013年之后开始缓慢下来。

再直观点一些，用一个达芙妮加盟商的话说，以前生意好的时候，一个月一个店铺的销售有20万元，但现在只有几万元。而不成正比的是，现在的店铺租金和人力成本，却是比当年贵得多。

事实上，达芙妮的衰落，并不仅仅是这一年的事情。从2011-2015年，达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。五年的时间，从21%的增长，沦落到18.5%的大跌。

达芙妮一度被誉为中小企业高成长的典范，甚至还有一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。在书中充满了“唯一的不变就是改变”“天下武功，唯快不破”……这些商业鸡汤，却无法为达芙妮提供足够的成长动力。

那么，到底是什么，让这个昔日的大众鞋王转眼就到堕落为尘的？

▲达芙妮官网页承载着咨询及购买多重功能。

幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。在达芙妮和鞋类小伙伴们眼中，这句话倒过来可能更靠谱，它们遇到的问题相似：线下实体店持续低迷、互联网电商瓜分市场、店面店租金和员工成本逐渐增加、更多新兴品牌分化了目标受众。

从裁员传闻开始，到被指放弃电子商务业务，再到加盟商纠纷，持续关闭店面，达芙妮一度陷入了舆论漩涡。按照官方的解释来看，事情远没有想象中这么严重，达芙妮更像是时运不济，被放大了矛盾。

然而，一切绝非偶然，怪市场、怪天气、怪通胀……该怪的都怪了，却完全不怪自己。

从企业内部来讲，达芙妮还处在一个传统加工企业和现代化企业管理理念相冲突的过程中；从市场角度来讲，达芙妮的设计能力以及对市场的把握能力等，仍需加强。曾经在达芙妮的资深管理者给出了这样的解决方案。

在最新的业绩报告中，达芙妮表示将提升在各大主要网购平台的曝光率，进驻更多的新兴网购平台。对达芙妮来说，电商在某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降，但不能解决产品创新的问题。消费者的眼界日益打开，以往的渠道优势反而会变成拖累。未来在电商和传统店面的发力配比上何去何从，未见达芙妮给出明确说法。

作者：彭俊勇 唐溟 范锂

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