真正的五常大米根本买不到（五常大米卖不掉）

五常大米卖不掉的新闻，已经有一段时间了。但这个全国知名品牌落得如此境地，其教训与反思却值得长久深思。

当地粮农出货难，市场对“五常大米”的需求却只增不减。一边是卖不出去，一边是求之不得，究竟缘何？

媒体走访发现，影响“五常大米”滞销的主要原因是市场上出现了“调和米”，即掺假的五常大米。这导致“五常大米”鱼龙混杂，真假难辨，加上假货率如此之高，令消费者望而却步：一方面，人们虽然抱着“一米难求”的心态，但不知道、也找不到可以信赖的渠道，购买到放心的产品；另一方面，米业公司认为五常米市场水分大，出米率过低，最终宁缺毋滥，不愿意再收购米农的五常米。

在中国国家品牌网看来，五常米出现滞销，可谓意料之中的事情。

知道你们这儿产好东西，却不知道买谁家的放心，如何破？农产品区域品牌的经营和管理，不仅仅是五常大米单个行业的问题，更是中国农业在品牌化道路上的难题。

看看这个数字，五常市每年大米产量只有50万吨左右，市面上出售所谓的“五常大米”规模却达1000万吨。也就是说，市面上每20斤“五常大米”只有1斤是真的。

这种吊诡的情况，有没有让你想起另一个很火的家伙？

小小阳澄湖，一年才能产几斤？

没错，就是阳澄湖大闸蟹。人人都知阳澄湖产蟹，但哪家的才真实有保障？

中国自古以来就是农业大国，农产品十分丰富，然而它们几乎都是以“地名 农产品名”的地域特产形式存在，比如“赣南脐橙”、“阳澄湖大闸蟹”、“和田大枣”等。这样的地域农产品虽然在全国有一定知名度和需求量，但极易发生与五常大米一样的问题——知道品类好，但不知道具体哪家品牌好。不仅不利于行业的健康发展，更难以兑现商业意义上的品牌价值。

就目前而言，我国大部分农产品依然停留在地域品牌阶段。通常来说，农产品品牌化的过程要历经三个阶段：第一阶段是无品牌阶段，比如农户自产自销；第二阶段是农产品在市场上达到了一定的口碑和知名度，结合区域特色，形成了区域品牌；第三阶段则是摆脱区域品牌，发展成为产品品牌。

有名气却卖不上价，因为没有摆脱“特产”的低端身份。

可以说，农产品品牌化，即从品类走向品牌，从土特产上升为品牌商品，是目前中国农业发展需要解决的问题所在。

以橙子为例，中国最知名的是什么橙？90%的人都可能会说是赣南脐橙，这是一个很典型的地域品牌。然而，却因为没有完成产品品牌的过渡，赣南脐橙在价格上缺少品牌溢价的能力。据了解，市面上的脐橙价格从3元到10元一斤不等，利润极低，不仅给赣南脐橙打上了低价的烙印，也严重影响了赣南脐橙的品牌价值。

拥有品牌之后，才能掌握价格，充分兑现商业价值

反观褚橙，这个打破地域束缚的水果第一品牌。同样是橙子，因为实现了产品品牌的过渡，褚橙的价格达到了普通赣南脐橙的4倍，而且在市场上供不应求。可以说，褚橙凭借其品牌效应，不仅在销售额上占据优势，也逐渐成为中国橙子的代表。

更为重要的是，拥有了品牌的褚橙，可以超过价格乃至原产地的束缚，在另一个更高层面上，赢得更广阔的自由机会——其实人们并不要求褚橙一定产自云南，就像苹果手机全部产自中国，但所有用户都坚定地认为自己在消费美国文化。云南的咖啡产量已经不逊于南美，但白领们津津乐道的还是亚马逊河畔的芳香……

虽然近况不佳，但开创智能手机这一万亿市场的壮举，谁也否认不了

按照品牌规律，当行业中有品牌产生，将会几何倍数的拉动整个产业的规模。无论是五常大米还是阳澄湖大闸蟹，都用自身起家、壮大的经历，验证了这个道理。从单个品牌来看，打破地域限制有利于实现品牌溢价，大幅度提高其商业价值；从整个行业来看，产品品牌的出现，有利于提升产业规模，使得整个行业的发展呈倍数增长。中国农产品尤其是地标产品，完成产品品牌升级，不仅是对自身品牌升级的突破，更将推动整个农业的转型升级。

品牌不仅仅只是把东西卖出去

值得一提的是，随着电商的兴起，对于许多农产品商户来说，似乎是打开了“新世界”的大门。电商万能的思想，不免流行。但事实上，电商渠道的打通，确实为农产品的销售提供了更加便捷、有效的途径，也为农产品走向全国助有一臂之力。然而，销量不等同于品牌。一味地追求销量，忽视品牌的打造和线下传播，最终给整个行业带来的只能是浮躁之风和转瞬即逝的短期利益。

未来，中国农产品行业的发展，必须要加强品牌建设意识，在利用互联网电商的同时，注重线下传播，在追求销量的同时，注重品牌的打造和升级。除此之外，政府也应该加强引导，积极培养龙头企业，帮助农产品企业实现产品品牌升级，引领产业集群，带动中国农业实现腾飞。（作者：陈婧一）