如何进行品牌建设的案例分析（品牌你值得拥有）

作者 | 晓白

如果在网上查找，关于品牌最通俗易懂的解释是被称为“现代营销之父”的美国经济学家科特勒在《营销管理》中的阐述：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务；是给拥有者带来溢价和增值的一种无形的资产。它通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成，用以与其他产品或企业区别开来。如果这种标识进行法律层面的注册就会成为商标。

▲《营销管理》已经出到了第15版

现在，即使不知道品牌的概念，我们也早已身处品牌的包围之中。日化产品、食品饮料、家居生活，每个类别大家都随口可说出好几个品牌。在逛市场时，我们也经常会说，要买某某品牌的服装鞋帽。因为它的风格与自己的穿衣风格相匹配，甚至在品牌竞争很强烈的领域，还会比较不同品牌之间的细微差别。可见品牌在日常消费领域的推广十分发达。但是当说到买花时，消费者很少会直接提到品牌，而是更多会说，我要买哪个种类的花卉，比如买蝴蝶兰、仙客来、小草花或绿植。只有略懂行的消费者，才会说到地域，比如买云南的多肉、山东的芍药切花、金华的茶花等，仅此而已。而在花卉行业内，对品牌的使用已逐渐开始，比如带着标志的新品种，朗朗上口的新品种系列名称“初吻”“炸裂阳光”“安酷”等已被普遍接受，也有不少国内企业注册了商标“广花”“大顺花卉”“虹越”“绿工厂”等。但是从品牌营销的推进程度来看，国外企业比国内企业先行了很多年。目前，进入中国市场推广的国外新品种，尤其是无性系繁殖的花卉品种，大多数在拥有新品种权的同时，也拥有注册的系列商标和鲜明的品牌特征。而国内的新品种，还停留在申请新品种权的阶段。

1. 花卉品牌的发展刚刚开始

从品牌的定义中，我们能够理解到，不管是有形资产还是无形资产，设立品牌的最终的目的是为了使得本企业的产品在竞争中与对手及产品进行区分。所以，品牌最发达的领域一定是竞争比较激烈的类别。这也就很好理解，为什么花卉领域，特别是国内花卉产品品牌推广起动得比较晚。近二三十年，我国花卉产业一直处于高速发展阶段，老百姓对花卉产品的需求也在持续增加，很长一段时间花卉产品都处于供不应求的状态，竞争有，但并不强烈，因此，对品牌的需求也不强烈。而近两年，随着国内整体经济的趋缓，花卉产业的发展也进入平台期。同时，以生产技术为绝对竞争优势的时代已经过去，产品同质化现象开始出现，产业竞争趋强，这时品牌的作用就突显了出来。

▲2017-2018的虹越花卉百科上，常见品牌大聚会

2000年即注册了“虹越”商标的虹越花卉股份有限公司就是品牌战略的先行者。从刚开始时的几个品牌，到20年后的今天，虹越集团的相关品牌已有220个，形成了一个庞大的品牌群，“园艺家”“花彩师”“易多”“金五月”“丽彩”“嘉伯瑞”都是园艺爱好者耳熟能详的名字。董事长江胜德回忆自有品牌发展的历史时说，虹越的前身是浙江省花木种苗服务中心。这个名字没有识别度，大部分消费者也不会认为这个名称对应的是一家商业企业，因此他们就以理想“超越彩虹”为原型，起了“虹越”这个名字并一直使用到现在。在注册公司的同时段，江胜德很快就请了一位专业设计师为虹越设计了完整的商标和视觉识别系统。这在当时的花卉园艺界甚至是在其他的商业系统内，也算是在品牌建设方面走在前面的人。虹越原始的商标是绿色图标系列，后经多次修改，成为我们现在十分熟悉的橙色汉字的样式。“我们在品牌方面所做的工作都是一边干一边学一边做的。大部分花卉企业可能也和我们一样。”江胜德说。

▲绿航的网站上，品牌的定位很明晰

而盆花植物领域另一个不得不提的品牌就是“绿航绿萝”。这大概是最普及的观叶植物品牌，在全国大部分大中城市的花卉市场都能看到它的身影。绿萝本身并不高端，售价也不高，生产成本低，一般人会觉得这样的花卉种类很难做品牌，但是2008年8月，广州绿航农业科技有限公司诞生了。总经理程德成2003年从苏北到广州发展，创办广州番禺绿之恋园艺场。当时，全国各地都流行到广州进观叶植物，绿之恋园艺场就是众多广州花场之一。在其网站上是这样描述他们转型的，“为了在市场站稳脚跟，程德成起初采取的是多品种发展策略。花高价引进优良品种，繁殖驯化，让花场应有尽有。然而，高企的成本与竞争对手的跟风，让程德成开始感觉吃不消。没别的招，只有在产品做精做细上创新，从小而全转向单一化主攻绿萝。一是绿萝的市场容量大。二是绿萝在华南地区种植优势大，拦住了不少北方竞争者。三是绿萝的种植成本低，生产周期短，规模化生产有技术难度，复制相对难。”于是，广州绿航农业科技有限公司注册“绿航绿萝”品牌，在全国自建经销网络。为了扩大宣传推广，他是首家在央视315晚会前推出广告宣传的花卉企业，让全国人民都看到“绿航绿萝”，知道“绿航绿萝”。2016年，广州绿航农业科技有限公司完成了A轮融资，注册资本达到1.2亿元，拥有万亩生产基地。

2. 品牌并不仅仅是个商标

我们议论品牌时，经常会把“品牌”与“商标”混在一起。有个普遍的理解是，有了商标就有了品牌。其实不然。如果从法律层面来看，商标具有独占性，受法律保护。而品牌是文化综合体，是无形的资产，来自消费者的信任。在科特勒的书中，他这样描述：“品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质及所能获得的利益和服务。品牌本身所具有的文化内涵，也会使人们产生某种联想。”也就是说，消费者购买了这个品牌的产品就相当于认可了产品所附带的文化内涵。比如，“野兽派”对忠于爱情的表达，“花点时间”对小清新生活的理解，“无印良品”的简单朴素，所以品牌的建设并不仅仅是注册一个商标图案，而是一项综合工程。做好品牌定位是首要工作之一，也就是要根据产品特征目标客户、竞品等多因素，定好品牌的服务内容。

▲各类花卉企业和产品品牌

观察花卉行业现有的商标及品牌，以企业名直接作为品牌名的最多。品牌发展的早期，这样做最方便也最实用。但是，当企业发展了，有多个不同类型的产品时，这样的方法却并不一定会更加好用。比如“可口可乐”，既是公司名，也是其百年饮料的品牌。可口可乐公司开始时只有这一个产品，之后“雪碧”“芬达”，同为可口可乐公司产品，并没有使用“可口可乐”的品牌，因为他们和可口可乐是完全不一样的产品特征和定位。

“品牌的定位还要越窄越好。虹越的200多个商标，日常使用的20多个基本定位明确，但是以‘虹越’为名的品牌现在也面临再定位的任务，我们将赋予它更鲜明的特征和形象，以适应新形势的发展。”江胜德说。这是他多年实践后的看法。因为越窄，定位会更加清晰。比如，“丽彩”是种球的品牌，“金五月”是草种的品牌，“花彩师”是土和肥的品牌。当品牌更加清晰后，对于消费者，辨识度高，识别会更加简单方便。对于销售者，消费者群体的定位准确，宣传推广更加有的放矢，成本降低。

我们也能看到，在欧美成熟的花卉市场中，很多育种公司都会为其不同种类的花卉设置各自的个性品牌以加大宣传力度，比如保尔公司矮牵牛产品“WAVE（波浪）”、班纳利的海棠“棠潮”、坂田的凤仙“SunPatiens（桑蓓斯）”等品牌，方便他们从同类产品中脱颖而出。一些公司还会为自己的产品在零售领域和专业领域设置不同的品牌与商标。

3. 品牌管理很重要

除了品牌的定位清晰，对品牌的管理同样重要。

品牌要尽早注册，保证品牌及商标获得法律保护，防止抢注的现象出现，利益受损。在花卉行业，我们还经常看到将品牌、商标与新品种权混在一起使用的现象。花卉行业的产品多数为植物产品。植物产品求新求奇的推广方式，就会涉及另一项重要的权利——新品种权。

▲植物新品权证书的获得需要过程

对于新品种，最理想的方式当然是两种权利同时拥有。出现侵权可以随时拿起法律武器维权。但在我国，这两种权利同时申请，快速获批并不简单。从程序上看，商标的审批和速度会更快一些，只要满足不重复的基本原则，大多可以获批。而在新品种权方面，却是一个相对漫长的过程，申请几年后可能才会获得授权。而且根据我国现有的新品种保护法，只有列入新品种保护目录的种属才可以申请。而在维权的过程中，两项权利也有一定差别，尤其是网络销售时，商标侵权可以在大多数平台随时提出申诉，但是新品种权却并不是所有平台都会提供，而且商标维权相对容易成功，新品种权却要复杂很多。

因为这些复杂的情况存在，所以，企业推广时，有时会使用商标，有时会使用新品种名，有时只使用习惯的商品名或者是种类名称。严格意义来看，这些行为都存在一定的风险。在采访中，就发现了行业中曾出现多次，一个引进的花卉品种，在没有获得新品权授权的情况下，采用注册商标的方法，花费巨大精力成功推广，然后被育种权人回收的现象。也有忽视商标注册，使用自己随口起的商品名进行销售，在市场有起色后，被另外的企业抢注的情况。

4. 品牌的核心是产品的特质

当你的产品与同类产品没有差别时，自然不需要品牌，但是一旦有了差别，品牌就是必然的选择。我们经常会说，优质优价，如何在消费者心中确立，你的产品比其他产品优的印象；如何在消费者没有足够辨别能力的大环境下提供优质产品的明确标志，运用品牌战略是一条捷径。但是，品牌的持续发展仍需要依靠符合定位和持续创新的产品。

观察花卉市场著名的品牌，但凡能够长期存在都有其核心竞争力的存在。绿航绿萝为什么比无品牌的要贵但仍畅销，因为采用的基质标准化的生产，产品均一度高，生长势旺盛。同时在国家级试验室进行了多项环境测试，证明了绿萝的环境净化作用，满足了人们对植物的健康要求，产生了一定的溢价。超级凤仙“桑蓓斯”既有高颜值又有较强的抗性，应用广泛，在2021年上海崇明第十届中国花博会上的表现出众。班纳利‘比哥’海棠适用于所有气候区，可以承受高温、寒冷和雨水天气，成功在天安门的亮相都是其质量好的重要体现。在他们的园林绿化企业或市政绿化单位等客户看来，这些就是最好的品牌。

▲‘桑蓓斯’在上海崇明第十届中国花博会的应用

但是与这些能说又能打的类别相比，也有一些走另类路线的品牌。他们的产品并不仅有产品实物本身，还有附着情绪与心情。比如，超级植物公司就是其中的一家。这是一家美术生开的植物公司。他们贩卖半成品一样的植物产品和经过设计包装的绿色心情。不论在网店还是开在新潮商圈的线下商店，都吸引了简单率真的年轻人对绿色植物关注的目光。这些在经过社会历练的中年人看来没有任何价值的商品，却满足了品牌定位的顾客。也正是因为这种特质，使得超级植物公司持续获得资本的青睐。只是不知道他们能走多远。

▲超级植物公司的创意你能接受吗？

品牌的建立是一个长期的过程，需要的是持续的金钱与精力投入。在大宗商品领域，有些企业会先有品牌概念再寻找合适的产品。而在花卉行业，基本是先有产品后有品牌。随着企业的发展壮大，品牌先以企业名称开始，逐渐扩展到产品类别，继而到文化相关产品。在推广过程中，先增加知名度，建立品牌形象，再考虑如何提升客户的忠诚度。当走完这几步到最后，大部分企业可能会发现，能够留下客户的往往来自品牌的文化内涵，打动人心，而不只是拥有一款质量超好耐用的产品。