可口可乐提升价值（从蝌蚪啃蜡到）

周末和朋友一起聚会小酌，几个同龄人无意中提到现在年轻人不再青睐酒精类饮料产品，而更多地去追求碳酸运动饮料，虽然茅台酒股价屡创新高，但是白酒、啤酒的总销量却在不断下降。简单查了一下碳酸饮料巨头可口可乐的销量，2020年竟然达到了创纪录的330亿美元，把茅台和五粮液远远甩在了身后，销量和市场地位一枝独秀。

如果来看可口可乐的历史，尤其是在中国市场的发展史，是一部品牌不断宣传和强化的历史，从中可以总结出一部品牌营销案例集，其中有经验也有教训，今天就来聊聊品牌价值。

01可口可乐的成功

可口可乐于1886年建立，是名副其实的百年老店，127年换了48个品牌Slogan“口号”，平均2—3年换一个Slogan，可口可乐一直在煞费苦心迎合消费者的喜好和消费趋势。

2009年的Open Happiness （中文“畅爽开怀”），到2016年的Taste The Feeling，在消费者日渐追求健康的饮料时，可口可乐碳酸饮料产品的劣势一定程度上影响了它的品牌和营收，但是可口可乐在开发更多绿色健康饮料的同时，针对包括年轻人，千禧一代的主流消费者打造营销品牌，加强了公司品牌影响力来提升市场竞争力拉动营收。

1927年可口可乐第一次进入中国的时候，中文名字是“蝌蚪啃蜡”，这个奇怪的名字导致销量惨淡。后来可口可乐认识到品牌名称的重要性之后在全球重金征名，最后“可口可乐”名称高票当选。

相比于蝌蚪啃蜡，可口可乐的形象完全是领先一个光速的速度，这也极大程度上推动了可口可乐在中国的品牌落地和业务增长，带来了数十年的高速增长。可以说，品牌名称的营销对于公司的战略增长至关重要。

同样的故事还有很多，很多成功企业的背后都有一个相当的品牌：比如三大车企中的BMW的“宝马”，宝马配英雄；Benz“奔驰”，风驰电掣；“路虎、捷豹”，威猛刚毅，还有“佛观一粒米，大如须弥山”的“小米”，美丽生活的“美的”。

一个好的品牌名称能够帮助企业事半功倍地获得消费者和市场的认可。

02品牌价值不仅仅只是品牌名称

反过来，是不是有了一个好的品牌名称就能建立一个好的品牌呢？

当然不是，反面教材更多，很多风靡一时的品牌，拥有朗朗上口的名称，现在已经销声匿迹，比如某明星代言的洗发水广告，曾经占据销量排行榜顶部数年，因为产品不环保和质量问题现在已经倒闭退出市场。

品牌朗朗上口，客户容易记住，只是迈出了成功的第一步，还需要切实让市场和消费者感受到产品的价值，这个价值分为两个方面：

一个是产品的使用价值，比如一辆车、一部电话，消费者用合适的价格购买到超值的功能，从购买的便捷性和安全性，到使用过程的好用，再到售后的服务和技术支持，都是代表着产品对于消费者的使用价值。

另一方面更加重要的是消费者的情感价值，跟情感价值相关的包括前面提到的好的品牌名称，还包括很多朴实的情感需求：比如爱情、亲情、民族感情、诚信正直这些普世价值。

比如之前脑白金类产品，从使用价值方面讲相比同类产品并不占优，但是在营销和广告的轰炸下，将感情价值灌输给消费者，“过年过节孝敬父母”，对于父母也好子女也好，契合了消费者的情感需求，风靡市场十几年，取得了巨大的商业成功。

相比于固定资产，情感价值体现的是公司的无形资产，也是真金白银。比如根据格力公司年报，外部机构给予格力空调的品牌价值估值高达1463亿人民币，高居空调行业品牌价值榜第一，跟2020年格力空调的全球销售额接近，好的品牌价值带来的是公司业绩的良性增长。

03品牌价值关系到企业基业长青

品牌的情感价值和使用价值同样重要，其重要性关系到公司的基业长青，很多百年老店对于自身品牌形象的维护和投入都不遗余力，必须避免出现损害公司品牌的行为。

品牌建设任重道远，要打造一个品牌需要成年累月的投资，但是毁掉一个好品牌往往只要一瞬间，比如之前的滴滴事件，一个违规海外上市就让滴滴公司的品牌形象在中国公众心中崩塌，十年努力毁于一旦。让人警醒！

再比如某著名笔记本品牌，之前扎根中国市场主打民族品牌，成为当之无愧的市场领导者，但是自从收购国外品牌走国际化之后，因为背后创始人和资本的原因刻意摆脱中国品牌的形象，甚至在一些关键领域为国外技术和专利站队背书，打击国内厂商5G技术专利，再加上被曝光通过国内卖高价赚取高利润补贴国外的低价亏损，品牌的情感价值对于中国消费者来说是负分，未来的公司市值和品牌衰落恐怕不可避免。

好的产品是公司成功的充分条件，好的品牌能够带来公司的可持续增长，从“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”可以看出一个企业的品牌对于企业的发展的重要性，品牌价值是公司的战略核心，怎么加强和维护都不过分。

公司的品牌价值包括使用价值和情感价值，两者相辅相成，缺一不可。抓住客户的需求和满意度，同时能够获得消费者的情感认同和热爱，才能获得长久的成功，反之产品做得再好，也容易变成哗众取宠，被消费者和市场抛弃，也不可能持续成功。

本文作者孙杨正，源自公众号“思想者札记”（ID:SXZzhaji)