抖音游戏不可少（玩家们在抖音享受到了一场横跨两月的游戏狂欢盛宴）

文/南山

2022年以来，巨量引擎基于游戏行业日趋明朗的存量特征，以及自身在“广告、内容、阵地”三大场域的核心能力，提出了「全域经营」的方法论，并且在经多轮验证后，这套解决方案逐渐得到了厂商们的认可，也在业内形成了一个新趋势。

如何通过全域经营提升用户规模，拉长LTV，构筑长线稳定用户生态的经营阵地，在当下的行业环境中更显得尤为重要。

数据来源：2022 OEGC·巨量引擎游戏大会

截止目前，厂商们的经营路径已基本清晰：将高用户渗透率、玩法丰富、内容生态完善的抖音作为核心经营阵地，以旗下游戏的企业号为枢纽，通过短视频、直播形式向玩家持续输出优质内容，做好阵地经营，从而将用户运营做得更长线、更深度。

而在GameRes看来，「阵地经营」的底层逻辑，在于其能从根本上为各类游戏构建更具凝聚力的“游戏IP”，让玩家们逐步对之形成认同感、归属感。

换言之，高质量的IP建设，是存量时代下每款产品实现长线运营的根基所在，「阵地经营」则是塑造高质量游戏IP的核心途径。

那么从“IP建设”进行发散，在现有「阵地经营」打法的基础上，是否还有其他创新方向值得探索呢？

就在刚刚过去的暑期档，夏日环游记抓住了夏季大流量节点，首次联动抖音游戏，与众多游戏厂商、游戏创作者携手打造了一场横跨两个月的游戏狂欢盛宴——DouGame夏日环游记（下称：夏日环游记）。

活动期间，夏日环游记通过暑期游戏热点事件、游戏活动日历、互动小玩法等形式，不仅为游戏玩家搭建了一个供他们分享、交流的平台，更是等同于将诸多游戏的抖音「子阵地」聚合到了这一大型「母阵地」中，在长达两个月的用户高频流动过程中，让每一个游戏的IP影响力都得到了充分释放，也由此拉开了「阵地经营」的新篇章。

有看点、有趣味、有福利，夏日环游记如何成为一场深入人心的暑期游戏盛宴？

过去，厂商们在第三方平台透传IP影响力的探索并不少，但往往容易做成大阵仗、大声量发布会这类“自嗨式”的品宣活动，很难调动用户发自内心参与活动的热情，通过在一波流量倾泻后便迅速归于平淡，用户对IP认同感的强化自然也无从谈起。

反观本次DouGame夏日环游记，其最大的差异点，就是做到了从用户的实际需求与内容偏好出发，通过植入大量强互动玩法，大幅提高了玩家的参与感，在为多款游戏打造一系列有看点、有趣味、有福利活动的基础上，成功促成了多款游戏“IP特色”与“活动趣味性”的共振。

活动大宣发期间，合作游戏在多渠道都能得到大规模曝光

有看点：抖音游戏“夏日环游日历”，贯穿暑期每周为用户呈现不同的游戏内容活动

一场面向全体游戏玩家，长达两个月时间的狂欢活动，如何才能做到“有看点”？

其实无非就是要做好以下几点：产品丰富、内容新颖、节奏稳定、预期清晰。

基于此，GameRes观察到，夏日环游记首先完成了对RPG、棋牌休闲、电子竞技等主流赛道的热门游戏的全面覆盖，确保大部分玩家都能在其中找到他们感兴趣的游戏与内容。并且，在夏日环游记开启之初，就为玩家们定制了一份“夏日环游日历”，清楚的预告了每一周的主打产品与对应的特色活动，让用户时刻都能怀揣新期待、每周都有新体验。

两个月中，包括番糖游戏《猫之城》、贪玩游戏《原始传奇》、心动《香肠派对》、禅游《指尖四川麻将》、微乐游戏旗下《微乐斗地主》和《微乐家乡麻将》，都在锚定产品自身公测、周年庆等重要节点的基础上，一方面，借势活动主会场banner、“夏日环游日历”等宣推驱动透传影响力，另一方面，则结合自身产品特色，借道活动直播、活动任务、活动话题等途径，与玩家们从多个维度进行深度互动，大幅拉近了玩家与游戏的距离。

《猫之城》：「谁是你的梦中情猫」热门互动话题（左）

《香肠派对》：联动「刺客伍六七」开启“伍周年狂欢”（中）

《原始传奇》：邀请「周晓鸥」演唱传奇战歌，欢庆两周年（右）

《指尖四川麻将》：发挥自孵化直播达人优势，驱动“四季常春”特色麻将玩法破圈传播（左）微乐游戏：推出“微乐夏日消暑计划”，鼓励玩家参与互动秀出傲人战绩（右）

值得关注的是，还有多款电子竞技游戏，先后在夏日环游记期间成为了全网关注的焦点。

7月16日，彼时刚上线的《生死狙击2》在抖音打造了规模浩大的“狙击之夜”，邀请到了产品代言人周杰伦于当晚直播体验《生死狙击2》，「看周杰伦打游戏」话题一度登上抖音热榜TOP6，直播观看人次超3500万。

同时期，《CS:GO》IEM科隆半决赛&决赛打响，@抖音游戏 对该赛事进行了为期三天的直播，调动了大量玩家借短视频形式参与互动的激情，最终IEM话题播放量超3000万，「Faze夺冠」话题最高冲至热榜TOP2。

不难看出，在夏日环游记这一周期长达两个月的大型活动中，以活动页为宣推中枢，在不同游戏的话题节点，充分整合调用了短视频、直播、达人、互动话题等资源，以多元丰富的内容呈现形式，让每一轮游戏活动都具备了不尽相同的“特色看点”，从而吸引源源不断的用户主动参与到这场暑期狂欢中来。

有趣味：抖音上屏互动直播创新形式，带领玩家用户进入游戏世界云蹦迪

近些年来，以“Z世代”为首的年轻人成为了游戏行业的中坚用户群，他们特立独行、热爱社交、勇于拥抱潮流。

因而，如何让这批玩家在夏日环游记中，享受到更新潮、更与众不同的社交互动体验，就成了促成活动在泛游戏玩家群体内裂变传播，持续拓圈的关键破局点。

基于此，夏日环游记的思路是在抖音直播开创了“上屏互动”的创意互动玩法，并锚定年轻人热爱的“蹦迪文化”，由各大游戏带领玩家“云蹦迪”。

7月底，在《原始传奇》两周年庆典这一重要节点，抖音游戏官方账号开设直播，并连线《原始传奇》直播间，期间通过游戏标志性角色 建模植入，塑造IP化虚拟场景，利用“上屏互动”为玩家打造了一个“云蹦迪”现场，玩家们也在享受沉浸式欢乐氛围之余，用自发性的集体弹幕为《原始传奇》献上了生日祝福。

此外，《香肠派对》也在活动期间，与抖音游戏连线直播开启“云蹦迪”狂欢，聚焦新赛季特色元素打造梦幻舞台，期间引入欢快的游戏主题曲，由人气游戏主播担任线上DJ，引领玩家们穿越到“肠岛”尽情蹦迪享乐。

可以说“上屏互动”玩法与“云蹦迪”互动形式的结合，一方面，以一种极具趣味性、互动性的方式，唤醒了年轻玩家们积极参与夏日环游记的热情；另一方面，也帮助厂商们找到了一种与玩家拉近情感距离的新途径。

值得关注的是，目前“上屏互动”的应用场景早已远不止游戏领域，例如在此前重庆山火事件发生后，@中国消防 就曾在抖音直播间借助“上屏互动”小游戏，向网友科普消防安全知识，弘扬公益正能量，单场看播人数多达105万。

得益于这一创新互动直播形式的成功，后续也陆续有多家政务机关选择了与抖音合作，利用“上屏互动”高效传递正向价值。

可以期待的是，“上屏互动”在未来有望以更具特色的多元化形式，在更多领域迎来新一轮落地应用。

有福利：海量周边福利，每日完成简单易玩的游戏活动任务即有机会获取，鼓励玩家消费内容、分享体验、尝新游戏

最后，对广大用户来说，驱使他们两个月来积极参与这场暑期狂欢的诱因，除了源于他们对多元游戏、新鲜内容的追求以外，更重要的还有巨量引擎与抖音游戏协同各大厂商为他们准备的低门槛、易获取的丰厚福利。

在长达两个月的活动周期内，玩家每天只要完成预约直播、看直播、体验互动小游戏等简单的活动任务，就能在夏日环游记活动主会场参与幸运抽奖，有机会获得游戏礼包、iPhone等豪礼。

此外，《猫之城》、《原始传奇》、《香肠派对》等游戏，也都曾悉数通过抖音全民任务 轻任务 看播任务等活动形式，热邀用户收看直播、参与UGC创作，并在过程中赢现金好礼等等，真正做到从玩家痛点出发，打造一场“有福利”的夏日狂欢，也有效带动了各自IP影响力的层层破圈。

结语

这场有看点、有趣味、有福利的大型玩家活动，折射出了行业怎样的思考？

首先，GameRes认为，巨量引擎和抖音游戏的初衷一定是希望为全体抖音用户，献上一场精彩的游戏盛宴。

在精选“暑期”这一大流量节点的基础上，巨量引擎选择将活动时间大幅拉长，确保能全方位覆盖渗透大部分抖音泛游戏用户，同时也为活动蓄起了一个庞大且活跃的用户池。

而在横跨两个月的时间周期中，大量合作游戏的接入，规划清晰的IP活动，又使玩家能始终怀揣着期待，在不同阶段去找到自己喜爱的游戏内容。再加上话题创作互动、任务互动、直播互动等针对“用户互动”体验层面进行的玩法创新，更能调动起每一名玩家的参与热情，让他们享受到一场代入感十足，且惊喜不断的暑期狂欢。

在满足用户需求的基础上，巨量引擎与抖音游戏的另一个目的，就是希望能帮助合作游戏强化自身IP影响力，同时拓宽「阵地经营」的价值边际。

活动期间，由于各类型游戏玩家齐聚一堂，用户活跃度、流动性也随之大幅提高，因此新老游戏IP都能得到高频曝光，而用户在提升对自身喜爱游戏的IP忠诚度之余，也能在过程中建立起对更多游戏的兴趣与IP认知。

得益于此，夏日环游记也顺理成章的成为了一个聚合了诸多游戏IP的「母阵地」，玩家自发，或是受各类活动任务带动的看播、关注等行为，都会赋能给各个游戏IP的「子阵地」抖音企业号，最终构建出一种以大带小，流量聚合再发散的「阵地经营」新模式，让每一款游戏能直观享受到企业号增粉、看播人数提升、下载量剧增等正向可视化的数据反馈。

不难发现，随着「全域经营」成为行业认可的主旋律，提出这套方法论的巨量引擎，也在背靠抖音庞大流量及内容生态的基础上，坚持将自身作为辅助加深厂商与用户链接的枢纽，从双方的实际需求出发，聚焦“广告、内容、场地”三大场域，持续挖掘更具创造力的细分打法。

相信在沉淀夏日环游记的成功经验后，巨量引擎还将在未来以之为鉴，复刻更多类似的活动，满足玩家旺盛的游戏需求，也为厂商们提供更多突围存量市场的机遇。

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