大数据etl是啥（深度透析什么叫oCPM）

在传统的互联网广告收费模式中有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等广告付费模式，不同的计费模式对于广告平台和广告主来说有不同的利益博弈。

oCPM模式计费模型

例：

小红拜托小贾去发传单，小红以1000张/10的价格让小贾代发传单。小贾很快发完了，但是小红很不满意，绝大部分传单都给了大爷大妈，没有给店铺带来流量和收入。

小贾：小红这次效果不好怪我，我下次一定调整方向发给美女

小红：不行，你这杨我没法监督！

小红：要不你这样，你继续给我发，只要有人拿传单到我店里买衣服我就给你反10元怎样！

小贾：不行！我要把传单都发完了但是你货不好，卖不出去，那我不是白干了。

你这样吧，我还是按发的份数收钱，但是我也保证你卖出去的每一单引流成本不超过10元，如果超了那我就赔付你。

小红：可以

"这就是oCPM的赔付机制，保证你预算的同时，如果超出预算便进行赔付"

如图所示oCPM以转化效果为目的的展示广告计费模型。在oCPM中，广告主的出价并不是CPM（千次展现出价）而已以转化为目标进行出价：，所以媒体收费并不是按广告主设置的转化价格收费，而是按照事先该目标投放的广告展现次数收费。

oCPM也叫智能出价，意思是系统会根据广告主设置的转化目标，自动调整CPM出价来竞拍广告曝光。

（简单来说，对于广告主来说，不需要去管CPM价格是多少以及媒体怎么计算投放，只要自动转化成本不超过自己所设置的出价即可。注"这里指的是综合成本"）

例2：

小贾和小红谈心的合作模式后，隔壁两家的小李和小黄感觉靠谱也加入了进来

小红 预算1000 转化出价10

小李 预算1000 转化出价10

小黄 预算1000 转化出价15

三个人目标都是要将传单发给美女，但是这条马上路从早到晚，美女也就那么多，而且他还要保证转化成本，这就难为到了小贾，应该怎么发那？

小贾进行了缜密的分析：

小红家海报设计不错，估计看到产品到他店里应该能有25%，她家衣服也挺潮的，到店里下单的也能有25%

小黄家的海报太冷了，到店率估计有20%就不错了，衣服也是中规中矩，到店后的购买率估计也就是15%，但是，小黄可以接受引流成本是15元比小红高，1500元只要有80人购买就可以了，可以尝试

至于小李家的太普通了，到店率和购买率估计都一般，主要预算也不高，到时候看情况发吧。

"小贾（GM）为了更好的消化三个客户订单，凭借对三家服装店的了解和自己对三份海报的喜好，拍脑袋设计了两个预估指标。"

第一是美女收到传单到店率

第二是美女到店后的购买指标

定完目标后，小贾拿出计算器，计算了自己派发传单的份数。

小红 预估展示价值10*0.25*0.25=0.625 赚1000元预算需要派发1000/0.625=1600

小黄 预估展示价值10*0.2*0.2=0.4 赚1000元预算需要派发 1000/0.4=2500

小李 预估展示价值15*0.15*0.2=0.45 赚1000元预算需要派发 1000/0.45=2222

第二天小贾严格按照第一天的计划去发，其中小红的和小黄的传单全部发完了，小李的2500份因为天黑了一张没发出去

第3天， 小贾找到了小红 小李 小黄结算

小红 小李 小黄

实际到店人数 320 555 0

实际购买人数 64 138 0

实际到店率 20% 25% 0

实际购买转化率 20% 25% 0

总结：小红加的到店率和购买率都没预估的好，反而小李家的很土的海报招揽的客人最多，卖的也多。早知道多发点小李家的海报，这样赚钱就更多了。

oCPM工作原理

在oCPM中，并不是目标转化出价越高，能获得的曝光就越高。

广告系统会预估每次曝光的点击率和转化，并结合广告主设置的转化出价计算每次曝光带来的转化价值"即上面公式"在基于得分竞拍广告展示位。

广告在确保最大化实现广告主优化目标的同时也会确保最大化实现曝光的转化价值。

例：直播带货直播间投放，（广告-直播间-视频推荐页-购物车点击） 为一套流程

因此如果以"直播间购物车点击"为转化目标投放，那么系统计算的单次曝光价值="转化目标出价X广告素材点击率X购物车点击转化率X智能调整因子"（智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本达成情况等因素共同决定，是个未知数）

抖音广告（包括抖音的FEED和DOU ）系统会严格按照eCPM最大化原则进行竞价。

最大的区别就是FEED必须要为优化目标进行出价，而DOU 无法优化目标出价只能填写预算。

因此DOU 会看重点击率和转化率（视频DOU 转化率就是互动率和关注），也就是内容素材的质量。

目前抖音DOU 抖音迎来了改革优化了出价和方向敬请期待。未来的DOU 将会更具备策略性投放。

例：即昨天后小红 小李 小黄对于小贾的模式比较认可，又给下了1000元订单。

但是小贾没有立刻去发而是拿到订单后让人蹲点去各家店测试真实的到店率和购买率。

于是第二波订单小贾（GM）准确地摸索了3家店的到店率和购买率。并根据两项数据，重新为客户指定了派发传单数量。

调查数据：

小红家实际到店率25% 实际购买率20%

小李家实际到店率25% 实际购买率25%

小黄家实际到店率15% 实际购买率25%

小红 预估展示价值10*0.25*0.2=0.5 赚1000元预算需要派发1000/0.625=2000

小李 预估展示价值15*0.25*0.25=0.9375 赚1000元预算需要派发 1000/0.4=1066

小黄 预估展示价值10*0.15*0.25=0375 赚1000元预算需要派发 1000/0.45=2666

果不凄然，小李家到店率和购买率最高，发了1066份就完成任务

小红家发了2000份；小黄家发了700份结果都不错

小贾（GM）经过上面2次的学习，果然提升了派发传单小李。同样是一天实际3800份的传单，比第一次多赚不少

小红、小黄对这个结果比较满意，小李知道两家情况后，看到自己店铺转化那么好，决定下调出价。

oCPM广告学习期

在oCPM中，广告系统为了实现收益最大化，就会想办法提高流量利用效率，用最少的流量获取最大的转化。

因此广告计划就会有学习期出现。

在学习期，广告系统不仅要为备选广告的转化率进行测试，同事，也要为各个广告寻找到点击率和转化率都更高的用户。以此来提高预估点击率和预估转化率的准确度，进而安排广告资源。

为了快速度过学习期，在操作中要注意的事项。

1. 保证计划预算充足，避免在学习期中预算就跑完的情况。

2. 一个计划尽量少修改出价、定向、人群等。

同理，广告主也应该不断优化广告和内容，来提高广告的点击率和转化率，以此来提升eCPM。

eCPM预估的越高，广告系统计算出来的实时竞价出价就会越高，即广告的竞价优势越大。在获取同等流量前提下，出价就可以更低，节约更多成本。

以FEED直投直播间为例，直播间装修和主播颜值以及产品都是影响广告点击率的重要因素，而商品的折扣力度，主播的话术和互动则是影响转化率的重要因素。

注：相比于老账号、老计划。新账号、新计划的投放成本会更高。

新账号或者新计划的想快速冲量、并度过学习期，应提高出价、放宽预算，因为系统对于没有把握的事情比较谨慎，多出价让系统感觉大概率能赚钱，系统自然愿意跑量。

oCPM广告转化目标设置

不管是DOU 还是FEED都具备多个转化目标。转化目标决定转化率，难度不同，价格也不同。

以直播为例子，看直播转化虽然离最终成交会有点远，但是以看直播为目标价格更低。并且，实时看播人数会为直播间在琉璃池中的评分起到积极作用，能够为直播间带来更多自然流量。

所以在投放FEED的时候一定要搭配全案计划一起跑。单一的成单计划并不能给你带来实质性的流量。

oCPM广告定向设置

定向就是指把特定的广告发送给特定的人！

oCPM与其他广告模式不同的是，其所设置设定的转化目标本身就是一种定向，例：以成单为转化目标，系统会基于同类产品下过单的人群特征去进行更大范围的匹配。并且系统自身也会优化广告计划，寻找更易实现转化目标的人群进行投放。

因此oCPM设置定向尽量放宽定向条件，定向越复杂，符合要求的目标用户就会越少，竞争就越激烈，系统也就跑不出量。而且设定定向的同事，务必参考历史投放数据下的已转化人群特征。"错误定向不如不投"

在DOU 中，大部分情况都不需要设置定向，你账号的内容和标签就是最好的定向条件。其中爆款内容互动量大，会对标签形成起到绝对性作用。

总结：投放其实并不复杂 复杂是的你要明确你的投放目标以及投放目标中途发生的问题。

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