游戏云化的发展趋势（品效协同说了这么多年）

“放下ROI，得到ROI”

这是今年4月OEGC·巨量引擎游戏大会上，阿里灵犀互娱联席总裁范存彦的一句经典语录，当时引发了很多游戏营销者的共鸣。在游戏行业流量获取成本越来越难的今天，ROI(投资回报率)成为了很多产品推广的“紧箍咒”，尤其是在2019年到2020年之间，游戏用户规模增长持续放缓，人口红利逐渐消失，游戏行业的买量成本不断上涨。到了2021年，有从业者称之为“史上买量最难一年”，全网CPA价格横盘波动，游戏行业的广告流量获取，已经到了不得不变的时候。

我们再回味下那句话“放下ROI，得到ROI”，就变得非常有意思。很多年来，游戏行业的营销者们一直在被一个问题困扰，单纯的品牌营销广告，如何计算ROI?这看起来是一个千古难题，加之最近几年效果广告用户精准、投放高效、ROI可控的特点让很多游戏厂商在产品上线时直接放弃了品牌营销的步骤，转而集中力量进行效果广告投放。

但是，当下时代已变，在流量成本越来越难的今天，效果广告结合品牌营销的话题再次回归到从业者眼前。品效协同究竟如何验证?这要从“增效度量”这一科学度量方法说起。增效度量指的是通过“严格控制变量的对比实验”，对比效果广告在“有品牌营销曝光”与“没有品牌营销曝光”下的收益差异，最终计算出真正因为品牌广告带来的效果增量。

(注：品牌营销包含品牌广告和内容营销)

这个科学方法让品效协同的优势清晰可见，据悉，今年以来很多游戏产品已经携手综合营销服务平台巨量引擎研究观察到品效协同的推广效果，比如《一念逍遥》&乔杉、@一粒小莎子，广告内容有效触达更多用户，提升游戏产品全局获量能力;《三国志·战略版》&《川流》，用品牌广告试水有效人群，并产生持续延后协同效应，官宣代言人郭德纲，则带来人群有效扩圈，实现游戏曝光和广告点击增量;《最强蜗牛》&《唐探3》，则通过影视IP与达人合作，使游戏曝光和广告点击增量等。

品牌广告助推效果广告效率提升，增强产品全局获量能力

今年5月，由雷霆游戏发行的修仙手游《一念逍遥》邀请明星乔杉做代言，并与主播@一粒小莎子展开合作，这次新版本的宣传不仅使游戏人气再次上升，也让游戏的iOS畅销榜排名以及下载量预估有了新变化。

七麦数据显示，《一念逍遥》新广告宣传前(5月18日)iOS游戏畅销排名在TOP.16的位置，宣传之后(5月28日)排名提升到TOP.06。iOS下载量预估在5月上半月是90,493，下半月已上升至130,904。

在我们看来，《一念逍遥》的这次宣传，就是标准的品效协同推广方式。观察《一念逍遥》的广告投放数据可以发现，巨量引擎为游戏量身定做的TopView投放方案，让游戏广告投放的增效得到了非常明显的增长变化。

以5月23日至5月30日这8天的投放趋势为例，5月23日《一念逍遥》于抖音投放了针对男性用户的TopView品牌广告后，游戏竞价广告后续触达人群提升率为94%至119%左右，同时对于游戏核心TA增长更为明显，其中针对Z世代的触达增长率提升了101%至120%，针对都市蓝领增长86%至127%，针对新锐白领最高增长至150%。另外，当《一念逍遥》竞价广告投放7天后，叠加品牌广告产生的增益价值也会更高，对于Z世代的渗透影响更强。

在《一念逍遥》的案例中，我们看到了品牌广告助力竞价广告跑量，触达更多用户的效果。而在游戏的品效协同营销中，以“达人营销 TopView”为代表的特色组合品宣方式的增效价值也很高，《最强蜗牛》与《唐人街探案3》合作推广正是这样的案例。

品牌广告 达人营销，促使用户，触达更广，实现竞价效果优化

今年春节期间，青瓷游戏旗下手游《最强蜗牛》与影视剧IP《唐人街探案3》(以下简称“唐探3”)进行了一场影游联动。在这场联动中，唐探3的主演王宝强与刘昊然受邀担任游戏代言人，他们不但在《最强蜗牛》游戏里出演游戏NPC开启新活动内容，也在广告中作为“唐仁”和“秦风”为《最强蜗牛》打call。据七麦数据观察，《最强蜗牛》春节影游联动期间(今年1月至2月)，游戏的下载量预估共累计获得384,706左右。

在这场联动推广里，《最强蜗牛》的品效协同投放方案正是“品牌广告 达人营销 效果广告”。根据巨量引擎的增效对比实验分析，春节期间如果单投达人广告，其增效为26%左右;单投TopView ，增效为13%，但“TopView 达人营销”能带来更高的触达率，增效高至33%左右。

并且，在春节期间游戏品牌广告投放的数据中，TopView和达人视频的重合度为15%至20%。而带有唐探3标签视频的达人粉丝拥有更多粉丝，其视频也有更高的播放量、点赞量以及评论量。通过达人影响力，不仅可为达人视频的曝光带来更多增效，也能影响TopView的曝光提高。

同时，《唐探3》IP对竞价广告的曝光和点击也都有较大助益，包含《唐探3》IP的视频素材，对比无《唐探3》IP的视频能够带来更高的曝光率及点击率，春节期间，看过《唐探3》IP的后续竞价广告触达比例增效高至64%，点击率增长4%左右。

同频次下多个达人分别触达比单个达人多次触达的UV触达率更高，春节观看多个达人视频的用户，观看次数更高。

《最强蜗牛》的组合式品宣投放数据为我们呈现出品效协同对用户的影响更强，竞价效果更优的亮点，但品效协同为游戏带来的优势还不止于此。

当效果广告成为常量，品效协同带来更大的人群影响

阿里灵犀互娱联席总裁范存彦在OEGC·巨量引擎游戏大会现场分享中还提到，当流量分发的基建成熟时，效果广告或者流量采买成为了一个常量，不再是一个变量，他们很难依靠买量投手和素材制作的灵光一闪来打造爆款，也很难依靠这些行为来构成游戏公司的核心竞争力。因此当基建成为常量的时候，阿里灵犀互娱把流量采买交给巨量引擎，携手打造出品效协同的持续投放策略。

目前，《三国志·战略版》已成功推出两次经典合作案例，比如与知名相声演员郭德纲的合作推广，以及在2021年1月发布的吴宇森监制、张大鹏导演的品牌片《川流》都取得了很好的效果。

广告触达、点击、转化率皆高，并带来人群有效扩圈

今年4月下旬开始，《三国志·战略版》与知名相声演员郭德纲展开合作，推出了一系列与游戏和三国史事相关的宣传广告内容。我们以4月30日至5月20日这一宣传时间段为参考，发现这款游戏的品效协同投放有三大亮点。

其一，安卓和iOS端被品牌广告曝光过的人群，后续被竞价广告触达、点击、转化的概率皆更高，最终转化率提升30%左右，并且被品牌广告触达过的人群，竞价转化成本也降低11%-15%。

其二，品牌广告助攻效果广告破圈，带来人群有效扩圈。比如在iOS端，品牌广告投放对小镇青年及Z世代人群进行了人群扩圈，在被品牌广告触达后，小镇青年及Z世代人群后续在竞价广告中更容易发生转化。

其三，品牌广告长时间观看和发生点击的人群，在后续竞价广告中表现出更明显的转化。在安卓端，触达率和转化率在4.5~14s播放区间内触达率和转化率波动较大，在14.5s后转化率与播放时长呈现正相关关系。iOS端，触达率和转化率在播放4.5s内波动较大，在4.5s后转化率与播放时长呈现正相关关系。

品效协同让《三国志·战略版》的品牌广告投放能够精准定位人群，进行有效输出，并且激发目标用户主动去了解产品内容的积极性，使广告曝光量与点击率得到有效提升，还能从破圈人群中有效扩圈。这与一般的广告投放比较，显然价值更高，也打破了过去游戏厂商对买量发行的固有认知。而这并不是《三国志·战略版》首次与巨量引擎合作，也不是品效协同投放初见成效。早在1月底，《三国志·战略版》品牌片《川流》推出之际，《三国志·战略版》就已尝过成功的甜头。

产生延后的协同效应，对人群的影响力远比我们想的更持久

从去年5月开始，灵犀互娱就发现，爆量、爆R都越来越难。于是他们开始开始在产品、运营和品牌上面退而结网，最终在用户新增上重新抬头。尤其是品牌上，面对在爆量困局，灵犀互娱邀请吴宇森监制和专业摄制团队制作品牌片拍摄了一条30分钟、以小人物为视角的品牌短片《川流》，在这个品牌片里，没提游戏的名字更没有讲产品卖点，但一经上架就吸引了《三国志·战略版》的新老玩家关注，甚至还得到许多路人的点赞，在豆瓣电影平台，有影迷认为：“这年头，广告片都能吊打院线片，在座的各位导演得反思一下了。”

《三国志·战略版》因为《川流》吸了一波新粉，也再次有效扩大了它的知名度与影响力。从品牌投放的角度，还可以观察到《三国志·战略版》在短片上架后(今年1月底开始至2月初)的品效协同投放里，除去品牌广告触达人群后续被竞价广告触达的概率更高，UV触达率提升31%，点击量提升30%。

品牌广告触达人群的转化成本也比未被品牌广告触达人群转化成本低(低至22%左右)，同时品牌广告触达人群后续在竞价广告中的转化率提升至82%，并且在投放结束后品牌广告有3-4天仍产生持续延后的协同效应。

这也就是说，《三国志·战略版》与《川流》合作推广结束后，其投放内容对用户有明显的持续影响力。而这个影响力，在传统投放里几乎不会产生。

结语：

根据中国音数协游戏工委发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》报告：国内移动游戏用户规模为6.56亿，同比增长1.34%，同比增速已经有所放缓。而国内移动游戏每年仍然有许多新品推出，经典游戏也需要不断推出创新内容才能留住用户。

在这样的发展环境下，可以预见未来游戏市场竞争只会越来越激烈，如何在存量市场快速使产品获量，实现流量和声量的突破性增长，成为游戏行业的当务之急。

巨量引擎通过科学度量的方式让品效协同效果“看得见”，同时也让行业逐渐找到了长效经营的正确打开方式。总体来说，精品化已成行业趋势，游戏宣发也必然需要“品”与“效”两条腿走路，谋求更长远的发展。

( 完 )

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