王老吉的品牌特点（王老吉品牌成功的4个制胜法宝）

说到王老吉，大家会想到“凉茶”、“上火”。

王老吉凉茶

王老吉在人们的心中某种程度上就等于凉茶，上火了就需要来一罐王老吉。这也就是王老吉品牌战略的成功之处。

邓德隆先生

伴随王老吉品牌成长的战略顾问邓德隆先生认为，王老吉的成功得益于准确的定位和正确的品牌战略源点期规划。

品牌创建于顾客的心智之中，品牌的意义在顾客心智中即代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。

任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战，当品牌第一次与顾客见面时，会受到质疑和审视：这是什么？此时品牌方必须快速的让顾客获得认知，化解顾客的疑问，不仅如此，还要避免负面信息的产生，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感，负面信息一旦产生，就如同一粒种子在顾客心中生根发芽，很难消除，同样，对品牌有利的信息也是如此。所里品牌在顾客心中的初认知决定了品牌发展的起点和发展速度。

顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类，并对该品类的其他品牌选择忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。所以品牌首先需要明确自己所属的品类。

品类命名也至关重要，简单、明确、能喻示品类实质的品类名称直接决定了品牌能否被顾客的心智所清晰记忆。

王老吉广告

早期，考虑到凉茶是广东具有地方特色的饮品，北方地区对他的功效认知甚少，就采用了一种巧妙的方式，打出了“预防上火”这个普遍的中医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传，它突出产品的功能，让品牌在消费者心中成为一种有附加值的新选择。这样做在短期内取得了不错的效果，但长远来看，却无法在顾客的心智中建立长久而稳定的品类立足点。随后王老吉及时的做出调整，强调出了自己凉茶品类的宗属，广告上也清晰的表达出自己是“王老吉凉茶”。

品牌拥有鲜明、独特、令人难忘、具有代表性的品项，将有利于品牌进入顾客心智并扎根其中。

可口可乐

比如可口可乐的6.5盎司弧形瓶装，将可口可乐从众多饮料中凸显出来，甚至还将他印在包装上作为品牌识别之一。

再比如保时捷911车型、麦当劳的巨无霸汉堡、联邦快递的小包裹隔夜送达服务等，都是品牌的代表品项。

保时捷911车型

麦当劳的巨无霸汉堡

联邦快递

另外，选择品项采用“有意味的形式”，体现品牌所代表的品类特征或功能，这将有利于加深品牌在顾客心智中的印象。

王老吉罐装

王老吉在全国集中力量打造的310ml罐装品项，沿自它多年来在地方市场的应用，也是适合凉茶品类有意味的形式。鲜明跳跃又传统古朴的大红印制，有分量和品质感的铁罐瓶身，安全、环保的下压式拉环，符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，区别于其他品牌的饮料包装，很容易被顾客识别并记忆，为在顾客的心智中顺利扎根奠定基础。

在品牌的发展早期，代表品项就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌营销均以红罐品项为“主角”，将其打入顾客的心智中。之所以不请当红明星代言的原因是因为明星容易“抢去”顾客对品牌的关注，干扰品牌所传递的信息，从而影响品牌进入顾客的心智。

明示品类和选择单一品项，很大程度上化解了品牌在“新鲜期”进入顾客心智的障碍，但无法避免负面认知的风险。一种有效的防范措施，是为品牌或品类获取信任状，以支持品牌是安全、可靠和货真价实的产品。

例如，对于可口可乐来说，“世界第一品牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任状，这可以支持品牌进入任意国家或地区市场。顾客会认为，既然这个饮料能够畅销世界，应该错不了。有些中国品牌为了消除顾客消费顾虑，会打出“中国驰名商标”、“人民大会堂国宴食品”等等，均能在一定程度上保护品牌免受质疑。

需要注意的是，信任状只是保护因素，他在品牌、品类定位正确的基础上起到护航的作用。并不能依靠信任状将一个缺乏定位的品牌打造成功。

王老吉广告

王老吉最初的信任状是“凉茶始祖”，用以支持王老吉品牌代表凉茶。但这主要是在广东这一凉茶传统市场所采用，当王老吉品牌打造全国市场时，它转向强调品类信任状，着重推广这是一种“广东流行的传统饮料”，以鼓励人们尝试饮用。随着凉茶品类走向全国，一条中草药材能否应用在普通食品的问题再次引发争议。在王老吉的参与下，联合其他17个凉茶品牌，经由省港澳文化部门申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”，将受到《世界文化遗产保护公约》及国家有关法律的永久性保护。这一较高级的信任状，为凉茶品类和王老吉品牌在较长时期内的发展消除了障碍。