研学旅游的市场特点（这份济宁市研学旅行市场调研报告值得大家借鉴）

日前，济宁市研学旅行协会发布了《济宁市研学旅行市场调研报告》济研协字〔2020〕03号，报告从调研背景、调研过程及评价、推进研学旅行健康发展的建议等三个方面进行了分析对孔孟之乡济宁市的研学旅行现状，面临的困境及创新方法等提出了有针对性的建议在研学旅行业界有很强的指导意义济宁市是著名的“孔孟之乡 礼仪之邦”，该市在服务日益火爆的研学旅行市场的过程中，政府监管责任落实得力，社会公益组织亲历亲为，通过实地调研得出详实报告，既有时代价值，又有针对性在研学旅行发展中的做法值得大家借鉴，我来为大家讲解一下关于研学旅游的市场特点?跟着小编一起来看一看吧!

研学旅游的市场特点

日前，济宁市研学旅行协会发布了《济宁市研学旅行市场调研报告》济研协字〔2020〕03号，报告从调研背景、调研过程及评价、推进研学旅行健康发展的建议等三个方面进行了分析。对孔孟之乡济宁市的研学旅行现状，面临的困境及创新方法等提出了有针对性的建议。在研学旅行业界有很强的指导意义。济宁市是著名的“孔孟之乡 礼仪之邦”，该市在服务日益火爆的研学旅行市场的过程中，政府监管责任落实得力，社会公益组织亲历亲为，通过实地调研得出详实报告，既有时代价值，又有针对性。在研学旅行发展中的做法值得大家借鉴。

济宁市研学旅行市场调研报告

（2020年11月）

第一部分：调研背景

自2016年12月教育部等11部门联合下发《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，研学旅行备受社会各界关注。济宁是著名的东方圣地,历史悠久、文化灿烂,拥有富集的文化旅游资源,发展研学旅行有着得天独厚的条件。在原国家旅游局、原省旅游发展委的支持下，2017年9月中国研学旅游推广联盟在济宁市成立，济宁市被确定为中国研学旅游推广联盟的秘书处,济宁市的研学旅行发展经验也得以向全国、全省进行推广。

“中国研学看山东，山东研学看济宁”，已成为行业共识。随着国内研学旅行的快速发展，市场规模不断扩大，大量社会资本的涌入给研学市场带来巨大的发展活力。大量文旅企业、工业企业、社会教育培训机构纷纷角力研学旅行市场，作为新的利润增长点。然而，这也使研学市场和产品变得“鱼龙混杂”，出现行业规范化、标准化程度不高，研学旅行产品良莠不齐，研学旅行课程体验性较差，内容形式单一，对研学旅行相关政策解读不透彻、不到位等现象和问题。当前的研学旅行产品普遍存在重旅行轻研学、重形式轻内容、重规模轻品质的问题。甚至部分研学活动在极端情况下只游不学，研学目的和目标不明确，给广大师生和家长造成研学旅行就是以研学的名义去旅游的错觉。

对于大部分文旅企来说，研学旅行市场的行业规范问题是研学旅行发展的巨大绊脚石。为规范研学旅行市场、引导济宁市研学旅行基地和涉研学旅行业务的相关企业规范健康发展，济宁市文化和旅游局委托济宁市研学旅行协会、济宁远景研学旅行研究院，组织相关专家参照国家及山东省有关标准，起草了《济宁市研学旅行示范基地规范》，于2020年8月2日起执行。这给济宁市研学旅行市场规范和研学旅行企业的发展提供了正式的规范性标准，提出了更高的严格要求。

第二部分：调研过程及评价

一、调研过程

2020年10月10日至10月24日，在济宁市文化和旅游局统筹指导下，由济宁市研学旅行协会牵头，会同济宁远景研学旅行研究院、中国旅游报山东记者站、济宁学院、山东理工职业学院、济宁职业技术学院、济宁技师学院以及部分重点研学旅行社组成专家组，按照《济宁市研学旅行示范基地规范》（2020）标准，对全市15家新申报研学旅行示范基地、52家原挂牌市级研学旅行示范基地进行了复审和验收。专家组制订了科学、周密的工作方案，采取实地考察、听取汇报、查看文字档案、座谈交流、集体研讨等工作方式，对全市主要研学旅行基地进行了详细的调研、摸排，采集了大量有价值的第一手数据资料。

二、调研评价

（一）各级文旅行政管理部门对研学旅行高度重视

目前，省、市各级政府和研学相关行政管理部门有关研学旅行政策不断强化。省教育厅、省文化和旅游厅起草了《山东省省级中小学生研学实践教育基地管理办法》（2020）（征求意见稿）, 山东省市场监督管理局起草了《山东省研学旅行示范基地建设与评价》（DB37-2020）（送审稿），济宁市文化和旅游局出台了《济宁市研学旅行示范基地规范》（2020）。调研过程中发现，受各级研学旅行政策激励，周边省市研学旅行推进步伐提速刺激，以及各县市区传统文化旅游产业的增长持续乏力等因素叠加影响，全市各级文化旅游行政管理部门对研学旅行市场的重视程度空前。研学旅行被视为突破文化旅游产业发展僵局，激活文化旅游市场新的增长极，并有望逐渐形成对文化旅游全产业的传导效应。这对研学旅行的健康、快速发展提供了良好的政策土壤。

（二）企业参与态度积极，优秀研学旅行基地示范效应初显

受政策影响，相关企业及社会机构开展研学旅行的积极性逐渐踊跃。以全市部分优秀研学旅行基地为代表的各类研学旅行基地逐步加大基础设施建设的投入强度，完善各种服务保障体系，并已取得了显著成效。如：尼山圣境研学基地、曲阜儒源儒家文化体验基地、孔子学院总部体验基地、泗水阅湖尚儒研学实践教育基地、曲阜孔子国学教育培训中心、曲阜儒家研学旅行基地、曲阜书香文化创意园、嘉祥县大学书院、济宁城市展示馆等研学基地在提升研学硬件条件、完善研学配套设施、开发研学旅行课程、提升研学服务质量、促进学生健康成长和全面发展等方面积极探索、勇于开拓，积累了丰富的经验，对全市研学旅行基地建设发展初步形成了示范效应。

（三）受疫情影响，单一功能型研学基地存活率不高

从春节前开始，一场始料未及的新冠肺炎疫情给三年来一路狂歌、突飞猛进式发展的研学旅行市场带来巨大冲击。调研显示，我市历年评定的52 家研学旅行基地中，有８ 家长期未开展研学旅行活动，有９家暂停营业，有５家研学基地注销。受冲击较为严重的研学旅行基地中，多数基地功能、服务、产品单一，实力薄弱，抗风险能力较差。正常营业的研学旅行基地中，大多体量较大，经济实力较强，其它业务领域板块具备造血支撑能力。或有的研学旅行基地相关业务板块具备现有流量，适当导流转化，即可激发研学与相关业务板块的协同效应，实现研学与相关业务板块的相互赋能。

三、存在的主要问题

（一）各基地对政策的解读不够

从春节前开始，一场始料未及的新冠肺炎疫情给三年来一路狂歌、突飞猛进式发展的研学旅行按下了一个暂停键，为了使文旅产业复工复产，政府相继出台了相关的扶持政策，3月26日中共中央办公厅、国务院办公厅联合发文，把劳动课程作为综合实践课程，我市的各基地还没有熟读和贯彻好以上各个政策，使政策还停留在字面上。

（二）研学旅行从业人员综合素质不高，专业性不强

研学旅行的引导者是老师或是研学指导师，在她们的引导下学生才能真正融入研学旅行中，因此研学旅行对指导师的教育经验和专业技能有很高的要求，但目前中国研学旅行市场发展迅速，现有的研学指导师并不能完全覆盖研学旅行市场，大批尚未取得资格认证的导师混迹在市场中，长久以往会对市场规范产生不利影响。

（三）研学旅行课程开发同质化，鲜有创新、低价竞争现象严重

目前，我市部分研学旅行基地课程目标不明确、主题选择不清晰、运行形式不规范等问题时有发生，使研学旅游产品流于形式。特别是，重营销而忽视研学课程的内容和服务的现象还较为突出。课程设计大同小异，缺乏创新，游而不学，“旅游”和“旅行”概念混淆，缺乏严谨细致的整体规划现象还很严重。一些研学机构普遍缺乏具备专业课程素养的指导老师，研学指导师的质量参差不齐。对研学基地建设评估缺乏理论依据和合理性评价，没有具体的落实措施和规范指导。研学课程同质化严重（基本都是以六艺为主，尤其是对劳动课程、科技课程鲜有创新），同质化的后果就是价格战，严重影响了研学旅行社的发展和创新。据调查，目前我市的研学旅行的客源主要以安徽、河北为主的省外市场，以菏泽、济南、临沂、淄博、青岛为主的省内市场，线路以一日、两日和多日为主。去年接待180万人次研学团队，其中，一日游占据了市场80%市场份额，在调研中，各负责人表示，这么大的研学接待体量，企业并没有得到预期的回报，究其原因还是同质化体验课程、价格无序竞争的结果。在接待量飙升的同时，企业却只能勉强生存，更谈不上发展和创新。

（四）安全意识欠缺，安全管理体系不完善

调研发现，各研学基地安全生产意识仍然欠缺，没有突显到重中之重的位置。缺乏明确的安全责任划分或安全责任划分模糊，没有落实到具体责任人。缺乏规范、系统的安全责任人培训。多数基地均没有取得应急部门及消防部门的相关安全许可，安全管理体系不完善，安全保障措施和安全预案流于形式，安全制度简单罗列上级相关文件，没有根据基地实际情况精准制订实施。安全制度落实不到位，以简单上墙或喊口号代替落实，实际效果有限。多数基地没有系统的风险分级管控和隐患排查治理体系建设，缺乏专人负责的安全基础设施的定期排查、监测、记录和汇报制度及流程。多数基地没有设置专职医疗服务人员，没有配备紧急救护设施、设备以及必要的救护药品。

研学旅行的安全问题一直备受关注，部分教育部门领导或者学校领导以安全问题为由把学生锁在了校园的笼子里。当下，我市部分县市区教育行政管理部门和学校研学旅行参与积极性不高，其中很重要的一个原因就是对研学旅行的服务、安全保障存在忧虑。专家组认为，没有安全保障的研学旅行即使有再好的资源和课程都是徒劳的，研学旅行参与者一定要绷紧安全第一这根弦。

（五）重研学旅行前期和执行期，后期服务欠缺

在调研中我们发现，各地研学基地的现有课程中，鲜有涉及为团队服务的《研学旅行总结及评价》的内容。研学旅行的最终目的是，让孩子收获到在学校得不到的知识，是将大自然变成新的课堂，是一场注重知识和精神获得感的旅行，如果回来的时候大脑一片空白，那么就不是一次成功的研学旅行。而研学基地的需要从专业的视角对研学活动进行评价，为学校研学获得开展效果进行第三方评价，从而帮助学校领导对下一步的研学计划进行决策。

第三部分：推进研学旅行健康发展的建议

一、强化政策集成

研学旅行市场的正规化运作十分有必要，政府可以由专门的部门负责审核研学旅行的行业资质，包括对公司资质的审批审核和研学相关的专业人员的审核，形成规范化模式，考试、发证件、信息联网可查，这样家长们可以查到相关信息，了解研学旅行课程，从而减少对研学旅行课程的不信任。请文旅局、政府为主导，提供科学的顶层设计，出台研学旅行服务课程标准、服务规范，强化政府在市场中的监管作用、科学的运用政府的调控手段，为我市研学旅行领航。

二、推进资源整合

结合我市研学旅行资源特色及中小学教学综合实践课程情况，按照教育部、文旅部等下发的相关指导性文件，积极构建完善的研学旅行内容构成，实现内容为王（建议以我市的自然与人文资源为特色载体），结合现有资源，强化特色研学旅行课程的开发，推动研学安全进行校园活动，将安全工作做在研学前。

三、科学设计产品

根据我市特色，组织教育、旅游相关专业人士组成公益专家团队，帮助研学基地、学校开发、定制研学旅行标准课程。形成特色性产品体系，打造研学旅行的济宁特色，齐鲁优势，全国样板；

四、加大基地建设

建议政府按照研学旅行开展的需求，加大扶持和奖励力度，发挥政府四两拨千斤的作用，打造示范性空间载体，均衡布局我市研学旅行基地建设。文旅局、教育局、政府相关部门可以购买第三方服务，委托专业团队打造济宁研学优质服务体系。

综上，研学旅行是一个千亿级市场，之前我们的研学产品关注的更多的是基地建设，但是现在新开发的研学产品注重的应该是质量的提升，研学产品中的亮点将成为我们吸引客户的重点。协会将在市委、市政府及教育、文化和旅游等相关部门的指导下，尽快做好研学旅行课程标准、研学服务标准、研学旅行安全标准、研学旅行师资标准的制定工作，为研学旅行架起事业发展的“高速通道”。充分把握好研学市场的机遇，推动我市研学市场进一步走向规范化、标准化、为广大青少年提供一个充实、多元、高效、快乐的研学旅行环境。

济宁市研学旅行协会

11月19日

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