双11商业分析（看购物车里的双11）

封面新闻记者 艾晓禹 易弋力

过去九年，假设我们生活中有这样一辆购物车，它足够大，全国每个人在双11那天网购的东西都会在里面先放一天，那么每年这辆购物车里的商品肯定值得我们去观察。

第一年，购物车里的东西总价值5000万；第四年，191亿；第八年，1207亿，越来越多消费者在双11这天购物。他们喜欢用的“剁手”app有淘宝、天猫、京东和考拉等，有人喜欢网红店，也有人爱好海外购……今年，我们尝试通过观察一些消费者的购物车，来发现这次双11大家网购的方式和网购的商品跟以往有什么不同。

消费者对品质比对价格更敏感

“网购了这么久，发现其实很多时候实体比网上还便宜，大商场活动和赠品也比较多。”广州的胡女士从2010年开始参与双11，但最近两次双11她买得不如以前多了。她解释说：“一方面是现在能满足购物欲望的方式和渠道多元化了，需求被分散了，没必要像以往一样挤到双11来大量采购；另一方面，买衣服和鞋子这类，还是要在实体店试穿之后，才容易买到称心的。”胡女士说，她的化妆品基本上都是走代购，请在境外的朋友帮忙带，这样比较放心。今年双11，她选了像抽屉式收纳盒、护眼贴和棉拖鞋这些生活用品，基本上都是热销榜单上的小东西。“网购了这么多年，总体来说还是消费更理性了。”胡女士说。

点评：我们之所以认为今年可能是双11的拐点，就是像胡女士这样理性消费的人越来越多。她们从双11第一年走来，经历的不仅仅是双11越做越大，活动越搞越热闹，还见证了618、818、黑五和双12等各种购物节的兴起，需求确实被分散了。此外，在消费升级的时代背景下，大家对于品质的追求逐渐超过对于价格的敏感。所以，虽然包括天猫和京东在内的电商都提出了品质的口号，但大促的时候，似乎价格还是他们打出的王牌，但价格这张王牌能击中的人比以前明显变少了。

网购平台通过内容化留住消费者

高女士是一位资深“剁手族”，她从双11第一年开始参与，一直到今年，一次都没有错过。网购是她生活中重要的一部分，平时虽然也逛实体店，但淘宝和聚美才是她最经常出入的地方。“网购可选择的款式更多，在同样时间网购比逛街能更有效率地选到自己心仪的商品，一些网店商品的质量也并不亚于实体店的质量，还有更多的折扣，价钱更划算。”

谈到第九年参与双11，高女士表示心态上还是有不小的变化。“现在跟以往不一样，不再盲目地去下单，而是更有目的性地去购买，比如最近养了宠物狗，就会买一些跟它相关的东西。”高女士还介绍说，现在店铺方面也跟以往不一样了，很多都会通过小视频来宣传产品，以及微博直播，提高了大家的购物欲望，她很喜欢这种模式。

点评：高女士经历了双11从无到有再到兴盛的过程，她购物心态的变化和淘宝店铺营销手段的变化是有关系的。像高女士这样的消费者，最开始她们对网购充满了新鲜感，感性消费的频率很高，不过当网购成了生活日常一部分的时候，她们的消费也就趋于理性了。尤其是各种垂直化程度更高的网购平台出现，带走了一部分购物目的更明确的消费者。

淘宝和京东这样的大平台希望能够让这种分流减少，于是尝试通过内容化转型，让平台有更多好的、有趣的内容能够吸引消费者留下来，并且尽可能拉长消费者的停留时间，以便让平台上的内容对消费者的购买决策产生影响。事实上不止是淘宝、京东这类电商平台，现在甚至连美团和饿了么这样的外卖、团购企业也在做这种尝试。

跨境购物是消费升级的重要表现

肖先生在成都一家互联网企业上班，平时有健身的习惯。这个月底他就要搬进新房子了，最近一直在关注家用健身装备和器材，想给新房子配备一些海外货。他喜欢海淘，手机里打开次数比较多的购物app是亚马逊和网易考拉。双11之前，他逛亚马逊的时候发现不少器材和装备都在搞活动。于是他买了捷瑞特的家用健身车，速尔家用跑步机，以及阿迪达斯的训练T恤和运动鞋。肖先生是较早使用海外购的用户，一直很注重生活的品质，“以前买海外的东西主要是去亚马逊，选择比较多，而且有正品保障，现在也会首先在亚马逊上看。不过国内很多平台，像考拉、天猫国际什么的都很不错，而且价格有时候比亚马逊还低。”

点评：不得不说，较早尝试海外购的，很多都是亚马逊中国的用户。直到现在亚马逊海外购能在国内市场站稳脚跟，早期的粉丝功不可没。2014年，亚马逊中国和国内电商都把海外购版块提到比以往更重要的位置上，国内电商巨头发力，给消费者带来了更多选择的渠道。亚马逊中国为了保持竞争力也越来越接地气，越来越中国化。比如这一次，他们从国内销售数据发现，近70%的消费者会选购国际品牌的健身商品，就顺应中国消费者的口味推出了专业健身馆，带了来包括美国、德国和日本等十来个国家的专业健身大牌的产品，供消费者挑选。

其实，消费升级一直在有条不紊地进行着，之所以在过去一年来显得尤为突出，是因为呈现在中国消费者面前的选品足够丰富，调动了原本就高涨的购买欲望。

网红经济还在不断诞生新的传奇

过去几年，淘宝有些名字火遍了“剁手圈”，比如张大奕，又比如赵大喜。而成都的钟女士，就是把这些淘宝店主捧红的买家之一，每一年双11，她购物车里面都会有这些店主家的宝贝，今年也不例外。“一个好的网红店，常常会让你因为店主的个人魅力而下单。”钟女士说，她常常去看张大奕在微博上的状态，感觉这个人很有意思，而且也能看到一些干货文章。

事实也是如此，张大奕是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之前，2014年11月，张大奕用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。然后她卖的围巾开售之后很快就被一扫而光。钟女士补充说：“当然也不仅仅是因为这个人，这些知名网红店的东西，质量和设计往往都有她的优势，这也是我愿意买的原因。”

评价：2015年可以说是网红经济异军突起的一年，那一年，淘宝作为幕后推手，通过大数据为这些网红提供支持，帮助她们实时了解粉丝的喜好。比如，通过发现哪张图片导入了更多流量，再结合流量灌入后的动作变化，以及购买的转化情况，就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位，便于优化推广投入。这种网红经济，你可以说是内容经济，也可以说是粉丝经济，总之，她们习惯于通过内容的方式来将自己作为店面招牌推出，然后吸引足够多的粉丝来为其产品买单。到如今，江湖上依然流传着她们日入斗金，一夜暴富的传奇故事，并不断有新的网红富豪涌现出来。

物流成电商崛起杀手锏

张先生是成都一家互联网公司的公关总监，从双11诞生开始，他就开启了自己的个人剁手史。2013年以后，张先生的剁手主战场转移到了京东。“因为送货快！”张先生表示，“2013年买了一台中兴手机，第二天就送来了。后来发现京东货也很全，都能满足需求。”

今年双11，张先生已在京东消费了2万多元，购物车里包括了3C、女包、电器、食品、充值卡、加油卡。让张先生特别高兴的是，在以3C产品见长的京东，他以4777元的超低价抢到了iPhone8（64G），比正价便宜了1111元，还以3999元的价格抢到了一台苹果11.6寸的macbook，省了1200元左右。今年以来，张先生已经在京东豪掷了10万多元。上半年的618，张先生也在京东剁了2万多元。“价格太诱人了，没有忍住。”外表看起来斯文谨慎的张先生，谈起自己的剁手经历就眉飞色舞。

点评：张先生的剁手史多少折射出了这9年电商行业的变化，双11已从天猫一个人的独角戏变成了各大电商平台都来参与的大合唱。当然，天猫仍然是当之无愧的主角，但不可否认的是，天猫也迎来了京东、苏宁、网易考拉、亚马逊等对手强有力的挑战。

而凭借在物流领域的优势，京东火速崛起并圈了不少粉。作为3C领域一家独大的电商平台，剁手党们也会第一时间想到京东。今年上半年，京东更是以618开撕天猫的双11。2016年天猫双11全天的交易额是1207.48亿元，京东方面只是宣布交易额同比增长60%，但未公开具体数额。今年618京东主动披露实现1199亿元的累计下单额，与阿里双11战绩已不分伯仲，今年双11双方的战绩如何，令人期待。