阿芙产品真的好吗（阿芙卖身御泥坊）

阿芙创始人雕爷自称，这是个“令人振奋的好消息”、“一次愉快的合并”。

文/ 天下网商记者 孙姗姗

编辑/ 陈晨

原本，精油淘品牌阿芙打算明年才冲刺IPO。但现在，它将如愿提前“上市”。只不过方式换了。

6月19日下午，阿芙精油创始人孟醒（花名：雕爷）在全员内部信中透露，阿芙将并入面膜品牌御泥坊，成为A股上市公司的一部分。

雕爷自称，这是个“令人振奋的好消息”、“一次愉快的合并”。

雕爷

但下午看到这封邮件后，一位前阿芙员工却并不觉得，他在朋友圈这样写道：“可能只有我还活在梦中，突然觉得所有的骄傲，都崩塌了。”另一位相关人员丁颖则坦言：“如果是被欧莱雅收购，可能心情就会不一样。”

曾经网络盛传，阿芙在鼎盛时期“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”。在雕爷的所有创业项目中，阿芙是迄今为止创立最久的品牌，也是唯一如此接近IPO的品牌。

所以这次收购多少让人有些意外，何况收购方是与它同时间崭露头角的御泥坊。

接下来，两个调性不那么相符、创始人性格完全不同的淘品牌，将会如何合体？在湖畔大学组织的古田学习之前，雕爷说，可能更喜欢企业内一人独尊的感觉。而这一次他必须作出改变了。

兴趣太广泛的雕爷

御泥坊母公司御家汇已于今年2月8日，正式在深交所挂牌上市。6月19日这天，它发布了停牌公告，称公司正在筹划购买资产的重大事项，标的公司为北京茂思商贸有限公司（阿芙精油母公司）。目前该资产收购事项仍处于洽谈阶段，双方正在积极协商沟通中。

之后，雕爷的一封内部信为此事盖章。他还讲起与御泥坊的淘宝往事。

早在2009年时，雕爷便结识了御泥坊创始人戴跃锋。那时候，已在线下开店的阿芙刚开始接触淘宝，而御泥坊已是淘宝知名的面膜品牌。之后，小众但精准定位的阿芙，也迅速在淘宝上站稳脚跟，致使后来很多人都觉得，阿芙就是个淘品牌。

御家汇CEO戴跃锋

在各种电商场合，雕爷和戴跃锋常常碰面，彼此留下印象。雕爷说，“他给我的印象是淳朴、聪明和超级勤奋。”反过来，戴也表示了欣赏，“阿芙品牌调性的把握和营销的独特。”

他们之后有交集，是因为湖畔大学。戴跃锋是湖畔一期，雕爷则是二期。他在信上说，最大的转折，是湖畔大学在古田会议旧址组织的一次学习。

古田两天的课程，成为他湖畔两年半中收获最大的一次，大到“汗流浃背”。他还这样自省，称原来自己一直不是个合格的创业者，以前只知道雕琢产品的重要，却一直忽视雕琢组织。

那天学习后的晚上，雕爷又碰到了戴跃锋。两人聊天，谈个人梦想和企业使命。

雕爷还在员工内部信中这样描述戴跃锋，“他对化妆品化妆品行业的热爱，明显超过我（捂脸），哦……也许我确实兴趣太广泛了，又是开餐厅，又是O2O，又是空气净化，还热爱小剧场什么的……而他，则真心喜欢研究化妆品，看他朋友圈就知道，他作为一位男性创业者，真的在日常大量试用面膜，对化妆品着迷、专注、富有激情。”

一个兴趣太广泛的雕爷，碰上专心热爱化妆品的戴跃锋，两人情投意合，开始了合作。

都不再是当年的淘品牌

事实上，在戴跃锋的管理下，御泥坊早已不只是多年前只卖面膜的御泥坊。

如今，它旗下已拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花等多个品牌。财报数据也相当乐观，2017年主营业务收入为16.46亿元，较上年同期上升4.75亿元，上升幅度为40.61%；净利润为1.58亿元，较上年同期增长117.89%。

阿芙也早已不是那个卖精油的阿芙。

在创业初期，阿芙以品牌定义品类，稳、准、狠而又简明扼要地直击了市场。在线上线下同步销售、营销与品质的合力之下，短短时间内，阿芙就在同类竞争对手中脱颖而出。2013－2014年，阿芙天猫官方旗舰店在双11当天，蝉联两年美妆类目第一。

在很多年里，虽然精油类护肤品，都处于一个相对小众的位置，但针对不同的人群和特色，阿芙还是打造了鲜明的品牌调性。比如从2012年之后，阿芙尝试跨界合作，对象包括当代画家刘野、作家几米、世界第一音乐剧《猫》、小王子和梵高等。

丁颖对曾经那段时间充满怀念，“作为小众品牌的阿芙，业绩非常突出。阿芙一贯以营销创意新颖著称，尤其擅长与大IP跨界合作。”但他同时对现状有些担忧，“品牌逐渐发展，要做到10亿时，就会为了大众而失去调性。问题出现在哪里？”

2017年初，阿芙还孵化了一个电商代运营公司，承接“美妆以外”的各种女性相关产品业务。

此前，它已经与厨具品牌Joseph Joseph、笔记本品牌德国灯塔和高端指甲油品牌人鱼之水达成合作。阿芙精油CEO杨寅曾表示，“代运营项目一方面可以给团队带来更多的人才储备，另一方面可以积累更多的电商数据，在多品牌之间形成商业闭环。”

雕爷很早便不再亲自管理阿芙。阿芙之后，他又陆续做了雕爷牛腩、O2O项目河狸家、三体净化器、薛蟠烤串等创业项目。

其中，主打轻奢的雕爷牛腩几次陷入倒闭传言，倒是诞生在创业风口的河狸家，早年间保留着互联网创业项目的融资速度。

2014年3月成立，不到一年，河狸家完成三轮融资。对此，雕爷曾说：“到达10亿估值这件小事，阿芙用了整整8年，雕爷牛腩用了2年，而河狸家假如从3月11日接第一单美甲开端算，仅仅半年。”

很快，融资的钱烧完了，雕爷以为，这和河狸家美业平台的定位有关，得能跑多快就跑多快，先把盘子做大再说，并且做平台能活下去是小概率事情。

最近的一笔已经是一年前。2017年5月10日，雕爷宣布阿芙精油和河狸家共同获得3亿元投资，由IDG资本领投，利鼎投资跟投。这成为阿芙公开的第一笔融资。

阿芙的管理变了？

阿芙的办公地址，位于北京798艺术园区附近一幢名为“梦想城堡”的改造厂房。原先，阿芙给员工的环境相对宽松，用丁颖的话说，“充分信任，愿意为失误付费。好处是有足够的创造力，反应很快，弊端是管理相对散漫，有失误成本。”

得知收购消息后，化妆品行业媒体聚美丽采访到一位前员工，这位前员工表示，“大家都知道要卖，但没想到是被收购，之前说想上市，真没想到这么快。”

这位前员工的观点与丁颖相似，“现在阿芙内部‘比较乱’、‘员工离职率很高’”。原优购网COO张小军去年下半年加入阿芙后，又有更多中层离开。

“一开始当COO招进来，但现在也没有一个正式的任命，自我介绍时称是阿芙的参谋长。”丁颖称。

张小军1968年生人，有过几次创业经验，也曾就职于卓越亚马逊、凡客，担任产品经理、战略规划总监、物流副总裁等。2011年4月他以COO身份，加入百丽旗下鞋类B2C垂直电商优购网，该网站仍在运营，但声量甚小。2013年，张小军加入民生电商，涉足互联网金融界。

据丁颖描述，原先，阿芙的管理比较人性化，内部不需要打卡，现在就连中间去哪里了都要汇报，每个人都要列表做事，人力有时还会来查是否达标。“张小军还会特别提出表扬，谁的周报写得好。比较刻板，跟大家原来的思维模式反差很大。”

丁颖还透露，去年阿芙全年业绩约7亿元，以往每年的增长率保持在30%左右，但在新来的高管看来，必须按照翻盘来算，想在上市前有个飞跃。30%肯定不行。

“结果还没翻盘，就已经陷在管理的泥沼里了。这跟后期的管理有很大关系，有点急功近利，最终的效果表现出了管理的结果。”

他认为，雕爷找到张小军的初衷，是因为他管理过供应链，希望解决阿芙的成本控制问题。但对于阿芙这样基因的公司，遇到强势管理后，效果会怎样，还需要打一个问号。

美妆淘品牌大变局

事实上，早在2016年5月初，阿芙便有了较大的人事任命。前欧莱雅副总裁张耀东确认加盟阿芙精油，担任总裁一职。这或许是个信号，淘品牌在成长到一定阶段后，会爆发出业绩瓶颈和管理问题。要迈向IPO，这是不得不迈出的一步。

张耀东担任总裁不久，阿芙已经作出不少改变，围绕精油展开品类延展。例如，在阿芙内部孵化彩妆新品牌，与网红胡辛束联合营销。而除了脸部护肤以外，阿芙的产品涉足沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等，拥有数百个SKU。

而在渠道端，除了线上渠道，阿芙还拥有400个线下专柜。据张耀东此前介绍，阿芙的线下渠道拓展保持稳定。

阿芙线下店

再回过头看御泥坊，成了为数不多上市成功的淘品牌。这与团队管理者的精细化运营不无关系。雕爷自己也承认，“这些武功，一直以来都是我的短板。”当淘品牌已经打响新零售争夺战，反过来，御泥坊或许也有这方面的思考，“阿芙线下百货公司、Shopping Mall实体店的部分，是御泥坊以前所不曾涉猎的范围，他们也想学习。”

至于并购带给团队内部的影响，雕爷在内部信中写道，相当长一段时间内，包括他在内的高管团队，不会有大的变动，“毕竟我们想要的东西是‘优势互补’，彼此学习对方长处。”他坦言，在供应链上，御泥坊能帮到阿芙甚多，但有趣的营销策划，阿芙则能够向他们输出。

雕爷还这样给员工们打气：到底是500平米的“独栋别墅”好呢？还是1800平米但两家分享的“双拼别墅”更好呢？如果两家人都有着共同的方向，相似的理念，熟悉的性格，开放胸怀的团队，都坚信化妆品新国货在未来会高速发展，就像手机、家电行业那样国货品牌把洋品牌按在地上摩擦摩擦，增长曲线犹如魔鬼的步伐……那么，“双拼”就一定比“独栋”更棒！

“向各个电商平台争取资源位呢——两个强力国货精品品牌的议价能力，肯定远远高过一家啊！”

这被认为是阿芙接下来几年业绩增长的利好方面。“简直有着爆棚的信心，相信你们马上在接下来的几个月，就会明显感受到。”雕爷在信上还说，至于员工手中未上市的期权，将变为上市公司的股份或现金奖励，

“但未来，谁知道呢？”丁颖说。

无论如何，这起收购案，都是国内化妆品行业的一个大事件。一旦最终收购成功，两个依靠淘系电商平台成长的化妆品品牌走到一起，将影响行业格局。

（文中丁颖为化名）

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