中国品牌逆袭之路（中国品牌登上全球第一）

天下网商 章航英

编辑 王诗琪

12月中旬，北京寒冬，一场别开生面的品牌发布会正在进行。从珠穆朗玛峰严寒中一抹亮眼的中国红，到行业寒冬中的阵痛，再到国牌的强势出海……波司登45年的发展史，也是中国品牌的萌芽、爆发、转型的一个缩影。

发布会现场

“中国羽绒温暖世界”，这并非虚言。公开资料显示，中国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国。来自天猫平台的数据显示，75%的天猫消费者每年必买一件羽绒服，6%的人每年要买3件以上。2021年天猫绒服行业增速是2020年两倍，对拉动整个服饰大盘增长功不可没。

但在这其中，中国羽绒服品牌长期徘徊在中低价格带，产品同质化严重，缺少品牌溢价等问题长期存在。

现在，中国羽绒服行业正迎来升级。

场子火热，众多新玩家入局。此前被吐槽“土丑”的羽绒服经历一轮新的设计变革，愈发“时尚化”：“三防羽绒”“风衣羽绒”“泡芙羽绒”“羽绒小香风”……这些新鲜的名词，让羽绒服变得生动起来，也让年轻人拥有更多个性化选择。

新穿搭、新款式、新设计，中国羽绒市场正呈现出新的转型方向，天猫超级品类日把羽绒行业代表品牌聚合到一起，拧成一股“新”力量，为行业带来新的想象。

这背后，Z世代天然的文化自信，也让他们对国货羽绒服更加青睐。这个场景，竟与数年前在人们在北京寒风中抢购加拿大鹅的场面形成一种反差。

据世界知名市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)，截止2021年8月，波司登羽绒服规模全球首位。在国潮崛起的现今，波司登代表中国品牌又一次在世界舞台上完成了自证。

迈向专业化、高端化的中国羽绒服品牌，正在经历一场豹变。

中国羽绒服40年：一部“沉浮”史

2018年的最后几天，加拿大鹅在中国大陆的第一家旗舰店在北京三里屯悄悄开店，零下十度的温度抵不过消费的火爆，人们在寒风中排起长达100多人的蜿蜒长队。

售价1万元起的羽绒服，线上线下居然全部断货！

这股抢购热潮，给国内羽绒服品牌当头一棒——中国品牌为何不行？当时的中国市场，千元以上的羽绒服都较少，国产品牌多在几百元的中低端市场打转。

很长一段时间，年轻人是很抗拒裹上一件羽绒服的，因为那意味着与时尚绝缘

2016年的某次采访中，有网友直言不讳：波司登的羽绒服太像中老年品牌了，能不能做得好看点？

事实上，当时的波司登正在努力重塑品牌，其回应该网友称：“我们正在做这件事，相信通过几年的努力，能够让产品越来越往年轻人靠。”

中国羽绒服的品牌历史，可追溯至四十多年前。

1975年，中国第一个羽绒服品牌“双羽”在上海诞生，扭转了为欧美品牌贴牌代工的历史，也拉开了中国羽绒服品牌萌芽的序幕，鸭鸭、雅鹿、波司登、雪中飞等品牌相继出现，产业集群逐渐成形。

身穿双羽羽绒服的中国登山运动员（图片来源：上海档案信息网）

2007年上市的“羽绒第一股”波司登，连续多年销售额位列全国第一，一度占据中国市场的四成份额，那也是中国羽绒服品牌的辉煌时刻。

2012年，优衣库、Zara等海外品牌加入战局，以时尚的设计迅速抢占年轻消费者心智，品牌混战，国产羽绒服品牌却渐渐发展乏力。

相比其他服饰，羽绒服原料多、生产工序繁杂、生产周期长，必须提前很早就开始备货。另外，羽绒服季节性极强，“看天吃饭”。彼时业内有个说法，“温度每下降一度，羽绒服老板嘴角就上扬一度”。如若遇上暖冬，羽绒服品牌需承担更多销售压力，老板们就“愁死了”。

与当时的中国服装品牌类似，中国的羽绒服品牌多以批发为主，离零售终端较远，对市场消费潮向感知不灵，多靠在线下大肆扩张做大规模，产品同质化严重。当电商崛起、暖冬降临，库存危机骤显，行业整体进入阵痛期。

波司登：一场成功的羽绒服“实验”

加拿大鹅悄然走红，高德康却从中看到了波司登的另一种“出路”。

2018年，波司登进行了一次重要变革，聚焦羽绒服主业，并向年轻化、潮流化转型。这一年，波司登亮相纽约时装周。一夜之间，波司登从“爸妈穿的羽绒服”，摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”。

高德康出生于1952年，一手把波司登从一家村办工厂建成中国羽绒服巨头，大风大浪都见过。但在他看来，波司登的这次转型不亚于“重新创业”。

波司登不缺技术，它缺的是创新。而与天猫乃至阿里巴巴在技术、大数据层面的合作，推动了这个有着深厚底蕴的老品牌的创新。

2021年天猫双十一，波司登推出全新品类风衣羽绒服，上线1小时销售突破1000万。整个双11全周期，波司登位列男装第二、女装第四。11月底，波司登连续第三年推出“登峰2.0”系列羽绒服，配置1000蓬顶级鹅绒、智能调温、北斗定位系统，相当硬核。

今年12月，波司登受邀成为天猫羽绒超级品类日舰长，再一次跑出亮眼成绩。

事实证明，波司登的路走对了。最近几年，其业绩节节高涨。截至2021年9月30日的6个月，波司登收入53.9亿元，同比增长15.6%；净利润约6.4亿元，同比增长31.4%。这是它连续五年保持营收净利的双位数增长。

天猫超级品类日，打开羽绒新风格空间

据中国服装协会数据统计，2019 年中国羽绒服市场规模约为 1209 亿元，预计2022年规模将达到1622亿元，近年来羽绒服市场的复合增长率超过10%。

线上是下一个增长点。目前羽绒服线上渗透率仅为42%。

天猫正在打开羽绒市场新的增量。

2021年年底，天猫羽绒服超级品类日开启，它以“升级你的生活”为口号，从消费者端不断洞察个性化需求，并基于此沉淀为趋势品类。这些最新演变也被装进搜索端，消费者得以第一时间收获羽绒服穿搭最新趋势。

羽绒服市场正在解锁各种新风格。在款式上，廓形羽绒、茧型、夹层叠穿等裁剪层出不穷；以往用于户外极寒环境下的防风、防污、防水三防面料的应用，衍生出派克羽绒、夹克羽绒、斗篷等新品类。

搜索场的品类搜索词教育，沉淀零压/衬衫羽绒服等细分赛道

据天猫小二透露，如今“风衣羽绒”“泡芙羽绒”“三防羽绒”搜索量高达三位数，羽绒裤、羽绒连衣裙也增长明显。

天猫羽绒超级品类日期间，羽绒服整个赛道爆发，增长超过167%。其中，舰长品牌爆发系数高达674%，整个品类新客增长超过637%。

品牌增长第二曲线 羽绒市场竞争新格局

羽绒服的想象力正被越来越多的品牌看到，并已经成了他们开辟的“第二赛道”。传统品牌再攀高峰，众多快时尚品牌、新锐品牌也切入羽绒服品类。

天猫也将消费端有趣、个性化的需求趋势赋能品牌，让品牌链接年轻人，引领品牌潮流化和专业化转型发展。

让新品牌敢于下场做羽绒服的底气，一是已经积累了一定人群资产，并对其需求有深入洞察；二是来自天猫趋势赛道的预测，提升品牌备货精确度。

新锐女装品牌致知2019年开始涉足羽绒服品类，为它注入更多品牌特色和时尚感，希望做出更符合中国独立女性审美的羽绒服。

致知为羽绒服注入了更多时尚感（图片来源：受访者）

致知的主要目标人群是新锐白领，羽绒服的版型和时髦度是他们关注的重点，并从风格化和时装化上塑造品牌辨识度，同时会利用袖型、剪裁的变化等，于细节中提升精致感。

“天猫基于风格数字化下的数据洞察，给了我们两个关键词，‘优雅’和‘简约’，这两个标签让我们有了重要的方向。”致知创始人三寿说。他正计划组建一支更专业的团队，进行羽绒品类的深入探索。作为天猫羽绒服品类日舰长品牌，期间致知羽绒服销售同比增长2192%。

高端女装品牌朗姿也从2019年规划羽绒服品类。朗姿集团副总裁常静透露，当时发现羽绒服品牌对潮流元素多元化、需求多样化的人群需求来说尚属蓝海，且疫情后人们更青睐国货产品，所以果断切入赛道。它面向中高端女性消费者推出羽绒服产品线，推动羽绒服高端化升级，也被邀请成为此次羽绒服品类日“舰长”。

常静说，朗姿想做一件给城市职场女性带来气场的羽绒服。因此在用料上，朗姿颇为用心，品牌14人的采购小组曾花3年时间，遍访全球六大羽绒基地、24家面料供应商，最终选取了北纬45度的霍尔多巴吉白鹅绒作为原料。“虽然用户看不到，但相信他们穿在身上感受得到。”

羽绒服季节性特征明显，需合理规划备货和库存。天猫服饰行业小二透露，新品牌需要在羽绒服上市前一年就确认款式、色号、辅料等，并找到相应供应商下单，才能确保正常量产交期。

天猫正在降低品牌切入羽绒服赛道的门槛。一方面，品牌通过天猫商品数据化能力以及趋势提前洞察，提升备货准确性。另一方面，品牌也会提前进行小型试单，根据数据反馈、按节奏加量。

“应用天猫数字化能力，商品实现数据化，不仅可量化还可推衍，结合线上线下各种调研分析，让结果产生了质的变化。”常静说，天猫数智化能力让一些不可预测的因素变得可控。

许多新品牌都有一个共同愿望，希望重新定义中国羽绒服，传递国人审美和自信。正如常静所说，过去中国品牌在时尚话语权上一直是跟随者角色，如何深挖中国文化引领新时尚，是当下每一个品牌都需思考的问题。

伴随国潮崛起的脚步，中国羽绒服市场的竞争格局，正被改写。

品牌图片来源：除标注外，其余来自波司登官方微博

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