宗庆后公开回应（谁动了宗庆后的营养快线）

谁动了“宗庆后”的营养快线？或许是现实。

作为国内快消品牌的代表，娃哈哈的成长如同其命名一样，一直以来都是快乐的成长。但这种改变从2012年娃哈哈业绩首次下滑开始改变，从2013年的782亿到2018年的468.9亿元，虽然去年娃哈哈业绩有所回升，但回头看来更像是一次“回光返照”。目前的娃哈哈虽不是廉颇老矣，仍是饮料界的霸主，但不得不说娃哈哈的前路变得铺满荆棘。

曾几何时，娃哈哈让外资巨头可口可乐、百事都忐忑不安，视之为最大的本土对手。

但是随着宗庆后的变老，娃哈哈旗下最大单品营养快线明显加快下滑速度，下滑远超被定义为不健康饮料的碳酸饮料。

从200多亿到100亿以内，营养快线仅用了3年

2005年，娃哈哈公司带来了一款骄傲的新产品——娃哈哈营养快线。和传统的娃哈哈AD钙奶相比，这种全新的饮料不仅看上去档次更高，并且有着当时独一无二的全新概念——牛奶加果汁的组合。

牛奶，是中国家长公认的“健康源泉”，而果汁则是饮料中为数不多的健康饮品。娃哈哈首次将牛奶和果汁这两个元素融合在了一起，不仅有饮料，更有香甜浓郁的口感。就这样，饮料快线让学生们征服了父母的钱包。

2010年，是营养快线最高光的时候。那一年娃哈哈公司的全年销售额突破了500亿元，之后一路飙升，在2013年达到了鼎峰，当年娃哈哈实现783亿的收入，宗庆后本人也登上中国首富的位置。

而2010年营养快线这一单品的销售额就突破了120亿元，2011年销售总量突破了150亿元，2013年又突破了200亿元，数度创造了国内饮料行业单品销量的奇迹，这让创始人宗庆后眉开眼笑，随后制定了一个大目标：未来娃哈哈公司的销售额要突破1000亿元。然而让他没有想到的是，如今9年过去了，娃哈哈和他的梦想越来越远了。

与此同时， 2014年到2016年，这三年对于营养快线来说，是节节败退的三年。2014年营养快线的销售额是153.6亿元，而2015年这个数字下降到了115.4亿元，来到2016年，更是直接下降到了84.2亿元，从销售额200多亿跌回到100亿以内，只用了3年的时间，衰退的速度超过外界的想象。

对此宗庆后曾总结称，产品老化和创新不足，爆品的优势没能延续；而新品的研发则没有规划，没能准确把脉市场变化。

饮料市场竞争激烈，超市的商家暗流汹涌

如今在超市中可以发现，营养快线已经被挤在了小超市的饮料柜台角落，其实营养快线的步履蹒跚，原因很复杂，这或许是因为娃哈哈公司自身的循规蹈矩。如今各个饮料公司都在不断推出新产品，就连全世界的饮料大哥可口可乐都在推出全新版本，例如0度可乐、无糖可乐、樱桃味可乐、蓝色可乐等等。而营养快线除了在前段时间换了包装吸引了一波眼球之外，再无变化，时间一长消费者的兴趣自然就降低了。

其次就是新型饮品的竞争，瑞幸、一点点和喜茶等等现做现卖、手工原澈的饮品加入，使得国内消费者更喜欢手捧一杯热奶茶去逛街，而不是拎着一瓶冰冷的营养快线。再加上后期营养快线的价格已经涨到了5元，对于很多爱喝奶茶的女孩子来说，与其花5元买一杯营养快线，还不如多加几元买一杯口感Q弹的珍珠奶茶呢。

或许对于娃哈哈来说，未来的战场或许不再是超市的饮料柜台了。

过时的联销体

过去娃哈哈专做饮料，得渠道者得天下。关于宗庆后的商业智慧，国外的研究者发明了一个“编织大师”的词汇，专门用来形容他对强大销售网络的超常控制力。

这个由宗庆后在20年前一手创立的渠道联销体，借助于整合各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系等各项资源，使得宗庆后得以掌控一张遍布全国各地的销售终端营销网，包括8000多家一级批发商以及16万家二级、三级批发商。这张密不通风的网络，抵挡住了可口可乐等国际饮料巨头的进攻。

如今，长盛不衰的联销体正出现固化的迹象。娃哈哈中部省份的一位经销商透露，今年以来，全国出现了不少娃哈哈销售业务员与经销商相互欺压的情况，“娃哈哈销售人员要求多地经销商全产品项销售，降低了经销商的有效销售能力。另一方面，为了回款和完成销售指标，部分经销商进行低价处理，打乱了娃哈哈市场价格体系。”

“此外，部分销售经理腐败，为了一己私利，向经销商胡乱压库存，乱开客户，并有中饱私囊的现象。”该经销商称，去年他因此亏损了20余万元。

除了内生的问题外，对娃哈哈联销渠道产生冲击的还在于外部环境的变化，伴随着人工成本和仓储成本的增加，整个联销体显得不再经济。

“现代渠道正挤压甚至威胁取代传统渠道，国际卖场、标准式卖场与连锁便利店、社区店和电商，让批发与流通渠道商生存空间无限缩小了。”一位前娃哈哈人士透露道。

虽然娃哈哈高层已意识到了这种危机感，娃哈哈也进行了较大规模的内部机构改革，但其效果如何，仍有待时间观察。

出路何在

营养快线的下滑，反映了娃哈哈的创新之痛，娃哈哈意识到问题后，痛定思痛开始发力，不断推出新品，但并没有推出能够比肩营养快线的大单品。

2016年2月，娃哈哈发布了五大健康饮品；2016年、2017年又先后推出 “问候阳光”系列之奶酪酸奶和“问候阳光”复合果汁饮品；2017年，力推苏打水，同年又推出U-YO冰淇淋风味酸奶、AD钙饮料；2018年3月，推出极畅益生菌固体饮料……产品很多，但消费者印象中，娃哈哈仍然是纯净水、营养快线和AD钙奶老三样。

细心观察娃哈哈以及国内的食品饮料巨头可以有不同的发现。

国内食品饮料市场，娃哈哈在衰落，大单品营养快线等失去往日的雄风。而另外一家食品饮料巨头达利集团则是在继续崛起。

达利食品这家旗下拥有众多知名品牌的福建企业很低调，但是盈利能力在食品饮料行业却是名列前茅。2018年净利润37.17亿。

其实，在经历了草莽竞争野蛮生长的时期后，现在进入了品牌和创新的阶段。娃哈哈要想走出低谷，需要产品创新而不是做追随者。

那最后到底谁动了宗庆后的营养快线了？

谁也没动营养快线，是营养快线自己没动；亦或者营养快线自己也在动，但消费者从跟着营养快线动变成了随心所动。

娃哈哈的问题也是整个行业面临的困境。

期待，娃哈哈带给我们新的未来返回搜狐，查看更多