提高品牌的档次的定价策略（狠拼3年为何反被淘汰出局）

（一）

第一次见到N老板时候是在北京中关村，他下巴朝天，意气风发的带着一个毕恭毕敬的手下。N企业的苹果背夹电池是品类中的头部品牌，且占据了国内电商销量的半壁江山。这次N老板从深圳专程来北京是与几个大渠道签约代理大单。

苹果手机在国内爆发式增长，让最先占据背夹电池品类头部的N企业尝尽了甜头，雪花一样的订单预示着他将主宰这个品类的王者之位。N和我自信满满的说：销量这么好，我准备拼3年后上市！销量这么好，貌似也没有我说话的机会，我们的会面以喝杯咖啡，一直听他宏伟蓝图而告终。就这样3年后我忽然想到这家企业去某猫渠道旗舰店搜索时候销量已经变成2位数，几乎在电池品类里销声匿迹。我研究了一下N企业的市场状况后，总结出他加速出局的核心原因：品牌分级战略失误。

（二）

N企业在占据了背夹品类地位后，品牌发展上有两条路可以走，一条是以产品为主要竞争重点的战略，我们把它叫做“产品线品牌“战略，这条路需要有过硬的研发及创新能力，产品研发能够快速响应市场，同时要能优化成本控制，具有抵御竞争的能力。一条是以伞型品牌为主要竞争重点的战略，我们叫它“伞品牌战略”。什么是伞品牌战略呢？伞品牌战略是将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体，将形成优势的产品发展成为伞品牌，在其下面陆续推新产品，将每一次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会。在伞品牌的定位点上保持产品线品牌之间高度的一致性 ，如质量、外观、内饰、科技、性能甚至是稳定的价格区间。

N企业为了守住市场份额地位，选择了产品线品牌发展战略，充分的发挥产品优势在品类市场死磕。面对竞争，采取价格战来守住销量下滑趋势，试图保住市场地位。这样当价格底线一次次击穿，产品生命周期也走入到了尾端。N企业同时也陆续研发了几个风马牛不相及的新产品进行突围，但是都不成功。一方面也有深陷价格战的泥潭原因，整个品牌被拉到了价格带腰部甚至以下，再加上苹果对协议3C的苛刻新规，新品牌的层出不穷，N再无回天之力。今年的双十一，我又想到这家风光一时的3C数码品牌，再搜索时候已经完全不见任何踪迹，某眼上显示的企业信息也是官司缠身临近倒闭。

（三）

那选择第二条路以“伞型品牌为主要竞争重点的战略”N企业就能保住霸主地位吗？20年的咨询经验让我不敢去说这样非此即彼的话，但选择伞品牌战略路线是正确的。从经验的角度上说，在变化较快的快消、3C、小电器等市场，当有优势产品产生时，企业应该将其升位为伞品牌，再不断强化巩固，形成强势伞品牌。面对价格竞争怎么办？不要用原品牌去迎战，而是采取分品牌策略，用全新子品牌去抵御市场竞争。而N企业始终没有放弃产品线品牌为核心的战略，直到耗完产品生命周期的最后一口气。战略抉择错误，狠干三年的最终结果是以出局而告终。

“伞型品牌为主要竞争” 战略打法在国内用得炉火纯青的企业是长城汽车，长城汽车是当前国内自主品牌中最为坚挺的，没有借助合资品牌来提升竞争地位的企业，但销量却一直冲锋在前，稳占SUV品类销量王者之位。据我观察，长城在品牌战略上没有那么多复杂招式，研发及生产平台实力形成后，又多又快的推新产品。用个不恰当的比喻总结是“多生孩子好打架”，哪个产品卖火了，哪个“孩子”出圈了，再将其发展成为伞品牌，在这个伞品牌下快速的推新产品，再靠产品大力营造伞品牌。

长城靠此打法2020年在WEY品牌体系下分出了卖火的越野车“坦克300”单品，建立坦克伞品牌，当前销量供不应求，陆续推出的坦克400、500也将进入40万以上的价格带。2019年长城皮卡依旧是这个战略打法，推出长城炮系列产品，做为长城皮卡旗下主打车型，该系类产品在2020年一炮而红，成功带动整个中国皮卡市场扩容，紧接着炮升位为伞品牌，伞品牌下面又分出了“金刚炮”、“长城炮”两大系列，长城炮下又分出“商用炮”、“乘用炮”、“越野炮”，占据所有细分品类。当前的“坦克”和“炮”都已经站住了品类头部的地位。

（四）

接下来通过一张图总结两种品牌建设模式的对比，希望对品牌战略摇摆不定的经营者起到扔砖头换玉的作用。在品牌战略上您遇到过什么样难以决策的焦虑，还有您认为哪些品牌采取了产品线品牌战略，哪些品牌采取了伞品牌战略，欢迎您来聊。

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作者闫浩：品牌战略专家，资深营销顾问，20年品牌营销全案咨询经验。曾任职国际4A、TOP级数字营销公司企划战略高职，担纲国际一线品牌在中国的品牌营销策略。