消费复苏的经济方向（经济理性复苏中的消费趋势）

文 | 肖明超

后疫情时代，全球经济并未出现V型反弹，却走出了K型复苏，我们所面临的商业世界变得越来越不确定，如何与不确定性相处，适应新节奏，调整新步伐，成为当下所有企业和个人都需要掌握的技能。

一方面，我们要坚持长期主义和理性乐观的态度；另一方面，我们要敏锐地捕捉新趋势，在新趋势的指引下把握新机遇。过去几年我们一直在研究中国消费趋势的变化，从这些年的研究中可以看到，中国消费市场正处于转折阶段，从“功能主义时代”走向“意义消费时代”。

具体来看，在2010年以前，消费者追求的是满足基本消费的需求，是功能优先的性价比阶段，即消费1.0时代；2010―2020年，互联网加速发展带来认知升级和消费升级，同时，“90后”成为消费主力军，这两个主要因素将我们带入颜值优先的消费2.0时代；2020年开始，消费需求再次发生变化，消费者开始深入追寻意义消费，也就是说，今天的中国消费进入了心意优先的“心价比”阶段，即消费3.0时代。

2022年，是意义消费继续深化的一年，消费市场呈现出哪些新的趋势？我们应该如何把握新趋势，并在新趋势的指引下，抓住新机遇？

消费从向外求索到向内探索

知萌咨询出品的《2022中国消费趋势报告》中提到，在意义消费时代，消费者更加关注内在的自我，期待更专注地思考内心，更极致地表达自我，更多元地探索世界。在消费者更加注重向内探索之后，我们可以看到，消费者愈发注重内在精进的生活方式，消费行为也随之发生变化。

调查显示，学习、调理身体、培养兴趣爱好、旅行、多陪陪家人成为2022年排在前五位的个人生活计划。这些个人生活计划的出发点都是愉悦自我，经历了疫情之后，消费者明白应该更爱自己，更注重内在精神的舒适。

今年春季，露营开始频繁出现在我们眼前，不论是朋友圈，还是各个社交平台上，都呈现出没参加过露营春天就白过了的态势。飞猪数据显示，4月以来关于“露营”的搜索量环比增长120%；携程统计，五一露营旅行订单较清明假期增长了5倍，五一假期首日，露营访问热度达历史峰值，搜索热度周环比增长90%。

疫情之下，境内外长途旅游充满不确定性，但人们需要诗和远方，需要自然和原始带来的精神SPA，因此，在周边山野露营，成为消费者首选的代替长途旅游的休闲方式。

新蓝海催生新赛道，一些汽车公司也进入这个细分市场，推出主打“露营神车”的升级产品。比如全新蔚蓝ES7，瞄准露营市场，首次开放了对外放电功能和露营模式，对外放电可支持3kW V2L（一款移动电源）对外放电，能为咖啡机、小冰箱、烧烤炉、音箱等便携式电器提供电力。开启露营模式后，蔚来ES7能够保持长时间不下电。

除了露营，飞盘和骑行也在今年迎来火爆，骑行热带动自行车销量的增长，甚至出现热门车型一车难求的局面，即便这款自行车售价高达上万元，也没有阻挡消费者的热情。

这些户外活动除了具有运动属性，给消费者带来健康外，还具有社交属性，和拥有相同爱好的朋友聚在一起，感受户外的魅力，带来精神的舒适和愉悦，户外运动热潮的背后是消费者向内而生，注重精神的转变。

除此之外，经过向内探索后的消费者更加求真务实。调查显示，在2022年消费者要努力的方向，知足常乐和少攀比排在了前三位。消费者更加注重“断舍离”，在物质上清理无用的、杂乱的生活物品，更多的是在精神上，不再过度消费和盲目攀比。精神的“断舍离”让消费者的冲动购物欲得到一定控制，舒缓焦躁的心情，有焕然一新的舒适感受。

瑞士心理学家容格说：“向外看的都是梦中人，向内看的都是清醒者。”消费者愈发注重内在的精神舒适度探索、尽享自我的体验感、成长的精神富足，内在绽放成为共同追求。

品牌要让消费者获得自我觉醒下的正向反馈，也要给消费者在不断自我探索过程中的创新体验；同时，好的产品要能满足消费者当下的及时享受，并在产品功能的基础上，让他们获得精神上的富足。

“精致”与“抠门”并存的时代

消费者愿意花大价钱买某样产品，却被几元的邮费劝退，愿意买SVIP门票去主题乐园玩，却因园区里食物太贵自带干粮，他们越来越知道哪些钱该省，哪些钱该花，“精致”又“抠门”。当下消费的主力军——Z世代群体，更是“骑自行车去酒吧，该省省该花花”的典型代表。

“精致”代表消费者对品质的极致追求，为了愉悦自我的需要，他们愿意为最贵最好的产品买单；“抠门”则体现消费者不再为了不切实际的面子花钱，是理性消费的回归。“精致”与“抠门”的平衡，体现了当下他们追求内在价值和自我意义，愿意为一个产品付出多少钱，取决的并非性价比，而是这个产品能给内心带来的体验和对于自我的价值。

近两年，临期食品专营店如雨后春笋般出现在市面上。从消费人群上看，临期食品的消费者超七成为年轻消费者，超六成为中等收入人群。年轻消费者和中等收入人群本是“精致生活，品位人生”的代表，但他们竟成为临期食品消费的中坚力量，这背后就是消费者“精致”且“抠门”的消费心理变化。消费者的消费理念逐步升级，拥有更加理性和个性的消费观，他们希望每一分钱都花得舒心。同时，购买临期食品也受长期以来绿色消费理念的影响，临期食品打折特卖是避免食物浪费的最好途径之一。

奢侈品牌的产品和文化在某种程度上一直是精致的代表，二手交易则长期以来象征着精打细算，二者似乎并没有什么联系，但近年我们看到奢侈品和二手交易不仅结合在了一起，甚至还迎来爆发。2018年，妃鱼全身投入二手奢侈品交易；2019年，其整体销售额近10亿元；2021年，其完成3000万美元的B轮融资，至今仍在不断发展、壮大。

二手奢侈品交易中，年轻消费者是主要的买卖双方，他们对高端消费品有自己的消费主张，购买二手奢侈品不仅能彰显自己的品位，还能更合理地取悦、满足自己的心理需求。二手奢侈品市场的爆发，是这个时代“精致”和“抠门”并存的又一缩影。

这群“精致”又“抠门”的消费者见过太多套路，他们能一眼分辨出什么样的品牌值得长期信赖，什么样的品牌只是昙花一现。品牌应把握重点，找准发力的方向，不断优化产品，给消费者带来极致的体验。

“驭感经济”：让一切可见可控

消费者在适应新的不确定性时，需要在消费中追求更稳妥的安全感，希望在各个环节中获得确定性的掌控感和可感知的价值感，这让“驭感消费”成为选择。

对消费者来说，“驭感消费”包括关注产品成分、了解品牌信息、浏览种草内容、多方对比等。

例如，近年食品市场中透明包装备受青睐。一方面，透明包装可以更直观地看到食物，增加消费者的品尝欲；另一方面，食品直观呈现在眼前会省去对包装内食物的猜测，增加对产品真实净含量和成分质量的确定性感知。

很多餐厅为了让消费者看见厨房环境和菜品制作流程，会在店内电视屏幕上播放厨房的实时监控，或是做开放式厨房，就是在增加消费者的安全感，让消费者更有“驭感”。

除了在消费时注重产品信息，消费者还越来越注重消费的主导权。他们在选择一款产品时，会经历从对产品的多方位的信息掌控，到通过社交平台浏览产品测评的流程，最终确定中意的产品。

新锐乳业企业认养一头牛，通过“认养模式”进行溯源，消费者可以从源头开始见证好牛奶的诞生，真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送。认养一头牛给消费者以充足的“驭感”，在红海中成功突围。

华熙生物旗下的护肤品牌米蓓尔多元修护润养水，填补了“高机能精华水”的市场空白，成功圈粉众多敏感肌用户。除了在功能性、颜值等方面满足了消费者的需求，值得注意的是，米蓓尔将产品内的主要成分、功效等全部印制在外包装上，让消费者更加清晰地看到该产品主要针对的皮肤和人群，让产品信息清晰可见。

围绕“驭感”消费，企业要打造信息的“驭感系统”。一方面，需要通过不同渠道、不同角度给予消费者更立体和全面的信息感知；另一方面，要主动塑造品牌正面形象，建构与消费者的关系和信任。品牌需要提供消费者需要的信息和选择，让他们感觉自己处在主导地位。

应对消费转折，品牌需要打造“心域流量”

在不确定的环境下，品牌如何寻找未来的增长点？首先，当下的消费市场，流量触点激增，但在这样一个信息爆炸的时代，消费者承载了过量的信息，大多数营销动作都如流星雨一般，璀璨却短暂。品牌想长久地住进消费者心里，就要突破流量的束缚，回归品牌建设本身。同时，当消费者向内探索时，品牌也应回归初心，并在保持本心基础上，思考如何走进消费者的内心，打动消费者的内在自我。

因此，从2022年消费趋势的角度，我们看到了品牌发展的三个方向。

方向一：打造“心域流量”

中国消费市场从功能消费走向意义消费，相应的消费观念也从性价比转向“心价比”，2020年我们就在谈，今天是一个“心价比”时代。2022年，知萌咨询机构在《2022中国消费趋势报告》中，首次提出了“心域流量”的概念，我们认为，流量只是起点，品牌塑造的终极追求是构建可以和消费者共鸣共振的“心流体验”，不管是公域流量，还是私域流量，最终都应转化为“心域流量”。

那么品牌应该如何构建“心域流量”？我们认为，可以从建立历久弥新的吸引场、打造动态的内容引领场、创造用户参与的交互场、构建持续稳定的传播场和塑造长期主义的文化场这五个角度出发。

比如，当消费者开始真正关注自己的身心体验时，发现一些压力来自感官的不适，而释放压力最直接的方式是愉悦感官。在如此快节奏和信息爆炸的时代，消费者的感官陷入疲劳，他们期待在消费中有更多有趣、直击心灵的感官体验，感官滋养型产品成为消费者的选择。

无论是线上体验，还是线下消费场所，感官的塑造都变得更加重要，需要全方位创造视觉、听觉、触觉、嗅觉等体验，来构建从感官驱动情感的连接。品牌的“感官滋养力”, 成为品牌连接消费者的重要情感纽带，需要贯穿于品牌营销的各个环节，无论是场景创新、产品设计、产品选材还是消费者触点，都需要建立一种全新的、感官的、能够在情感上吸引消费者的品牌视野。

打造“心域流量”就是在打造品牌真正可以依赖的“认同资产”，在这个充满不确定性的时代，“心域流量”是对抗变数和未知的重要法宝。

方向二：用好内容驱动

未来所有的领军品牌都将成为内容品牌，内容输出力是衡量品牌实力的重要维度。对于品牌来说，只有承载用户认可的内容，才能深度影响用户心智，并与用户形成双向奔赴。

品牌要以优质的内容对圈层人群进行精准触达，好的内容不仅是激发用户行为的催化剂，更是建构品牌和用户关系的黏合剂。另外，品牌的内容要有足够的创新性和差异性，这就要求品牌对内容进行定制化，在增强品牌辨识度的同时，也使消费者对品牌产生偏好，让品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

例如，喜临门床垫连续10年对国人睡眠状况进行研究，在每年国际睡眠日发布《中国睡眠指数报告》，知萌咨询机构也与喜临门床垫合作了5年的指数研究和传播。每年坚持输出的睡眠指数报告，已经成为喜临门品牌重要的内容资产，为消费者建立起“睡眠=床垫=喜临门”的联想。

方向三：建设品牌价值观

消费者在向内探索后，更倾向于取悦自己，这种取悦不仅是在物质层面，更在精神层面。消费者注重精神的满足，这一点也会体现在品牌的选择上，产品不仅要好用，还要带来精神的愉悦，品牌价值观便是其中一个重要因素。

当品牌建立起自己的价值观，消费者对该品牌的选择意味着他对品牌表达的价值的认同。消费者通过关注、购买等行为，支持自己所崇尚的主张和精神，与品牌进行深度连接，从而展露内在，表达自我。因此，品牌要通过其价值观赋予品牌和产品更深层的价值，消费者购买的不只是产品，更是品牌背后的价值。

比如2021年7月郑州暴雨后鸿星尔克默默地捐助5000万元物资，品牌的担当打动了无数消费者，激发了消费者的热情，野性消费，支持鸿星尔克一度席卷全国。

当市场环境变幻莫测，时代不断涌起浪花时，企业更应牢牢把握创造好产品、好内容的原则，不忘初心，回归本心。同时，敏锐地观察环境，提前预见趋势，在趋势的指引下，迎接下一次启航。

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