为什么一点快手就出淘宝（打不过就联合断连8个月）

“断连”8个月，快手又和淘宝、京东冰释前嫌，恢复了合作。在这“双11”的节骨眼上，它们把抖音视为了共同的“敌人”。

10月30日，商业那点事儿小编了解到，快手与京东联盟已完成了产品灰度测试，正逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能，快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物。与此同时，快手也恢复了淘宝的外链合作。

今年3月1日起，淘宝联盟商品链接便无法在快手直播间购物车、短视频购车和商品详情页等发布商品及服务链接。而京东联盟的商品链接也被屏蔽在直播间外，仅可接入短视频购物车和商品详情页。

但此次恢复外链也是有条件的。

据快手工作人员介绍，10月28日-12月31日期间，短视频、直播间小黄车可以上架天猫商品链接。10月28日-11月30日期间，可以上架京东自营商品链接。“淘宝商家、京东第三方商家商品的上架规则后续请关注公告，至于在时间期限之外是否还会合作，目前还不清楚。”该工作人员表示。

从快手合作的范围来看，显然其更倾向于在“双11”先引入品牌、品质较高的商家和商品，从而保证商业转化的用户体验。那么，为何会在“双11”节点选择再次与淘宝、京东合作？对此，快手相关负责人未向小编回应。

2019年“6·18”期间，快手与京东便尝试过战略合作。彼时，京东称看重快手背后的下沉市场，而快手希望以京东自营商品填补供应链短板。然而，随着快手大力发展快手小店并调整对方介入的深度，甜蜜期难免迎头撞上现实。

就算双方再续前缘，10月28日后商家可挂外链，但随机推送的短视频和直播间内，主要也以快手小店链接为主，几乎很难看到淘宝、京东的商品链接。

“谁都想把流量圈到自己手中。”一位接近阿里的人士称，之前阿里向抖音投了大笔的钱进行导流合作，挂淘宝链接，但一旦抖音自己来做电商，阿里也无可奈何。

资料显示，2018年，抖音上线“星图平台”打通商家、MCN机构和达人的交易通道。也就在同年，抖音直播间还可以跳转淘宝。但到了2020年8月，抖音将第三方直播带货链接的服务费涨至20%，而抖音小店为5%。数月之后，抖音与淘宝“正式分手”。

算上今年“双11”，抖音已参与4年电商大促了，其发展势头不仅远超快手，也让阿里等传统电商忌惮。特别是在今年，字节跳动几乎竭尽全力支持抖音商业化。今年年初，抖音商城获得首页一级入口。到了6月，今日头条App与抖音订单、直播打通实现全线导流。

而快手的动作明显慢了不少。目前快手商城还未被置顶于首页，呈现方式以私域渠道为主，用户在进入直播间后才能看到该频道。为了吸引用户下单，“双11”期间茅台、苹果耳机等爆款成为快手商城的前置选项。

在大促期间拉拢阿里和京东，一方面也是快手迫于商业化压力。

从财报中可见，2020年和2021年上半年，快手的平均日活跃用户的增速分别为14.2%和17.7%，达到3.46亿人，但每位日活跃用户平均线上营销服务收入增幅却变缓明显，从26.3%下降为2.5%。平台交易与跳转交易总和也在放缓，2020年上半年同比增长140.8%，而2021年同期同比增长38.8%。

“抖音营销‘张同学’的时候抢了快手很多下沉市场，两者的差距一下子拉开了。而且快手的调性与很多达人、品牌商的期待不符，所以这一块也是快手挑战较大的地方。”一位直播运营商认为。

既然无法匹敌抖音的强势，拉拢同样渴求流量的传统电商或许能让快手在“双11”显得不那么局促。

以短视频、直播切走淘宝美妆、服饰等优势类目后，现如今抖音电商又发力本地生活对标美团，还上线“9块9包邮”撬动拼多多，可谓是在巨头的容忍线边缘反复试探。

今年“双11”，阿里最为突出的动作便是争抢抖音的主播资源。在引入罗永浩、俞敏洪补充头部主播后，10月30日，淘宝逛逛上线“双11大咖带你逛”商品种草计划，引入了超1000位垂类达人入驻逛逛，其中不乏抖音的腰部达人。小编注意到，例如洛桑和小志玛作为逛逛的美食博主，其抖音粉丝量达130.6万。

不仅如此，据新浪科技近日报道，刘畊宏及妻子ViVi将于10月31日在淘宝直播上首播。目前团队主要招商6个类目的商品，包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码等。对于该消息的真实性，刘畊宏所属MCN机构无忧传媒和阿里相关负责人均未向小编回应。

但小编在淘宝直播上搜索发现，目前“刘畊宏”账号粉丝数已达67.32万，而“ViVi肥油咔咔掉”账号显示10月31日下午5点将进行直播。从页面背景来看，“ViVi肥油咔咔掉”似乎将主要围绕ViVi来带货，该账号粉丝有750人。

而视频号早在“双11”前便更新激励机制，以至少30万的播放量奖励挖粉丝量超过500万的抖音达人。据了解，今年大促中，视频号将根据私域用户进入直播间后的交易转化、观看时长、新用户占比等维度综合评估，来对符合条件的商家予以流量券奖励。

而抖音也围绕抖音商城打造“双11”爆品黄金曝光位、搜索流量助推等方式进行回击。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，虽然直播明星造势声量较大，但“双11”销售依然以商城为主力，很多直播间人均观看时长数据仅有几分钟，而用户搜索品类购买的购物时长高达几十分钟，甚至花上几个小时，因此抖音、快手会发力商城。

一位资深电商分析师认为，未来直播机构多平台布局会成为趋势，不排除李佳琦背后的美腕会培养新主播并投放至其他平台的可能性。

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文字｜何倩

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜直播间截图