你对客户关系管理的理解（客户关系管理必须了解的3个价值与2个方法）

摘要：CRM的3个价值：CPV、CDV、CLV，2个细分方法：RFM分类法和CLV分类法。

相关研究表明：90%以上的CEO认为客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是决定企业是否成功和竞争能力强弱的重要因素。

2/3的客户离开企业是因为企业对客户的关注不够，如果企业能够提升5%的客户满意度，那么相应的企业利润也会随之加倍。

可见客户关系管理对于企业的重要性。现今随着信息技术和互联网的发展，大多数企业趋于使用CRM系统来进行客户关系管理，但忽略了CRM其中的管理思想和相关理论。

对此，本文将具体阐明CRM必须了解的3个价值和2个细分方法，以帮助企业更好地进行客户关系管理，以及应用CRM系统。

一、CRM定义

根据维基百科的定义，CRM，客户关系管理是一种企业与现有客户以及潜在客户之间关系互动的管理系统。通过对客户数据的历史积累和分析，CRM可以增进企业与客户之间的关系，从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。

简单而言，CRM是为了挖掘潜在客户，留住现有客户，唤醒低回报客户。核心则是对于客户价值的管理。

二、CRM的3个价值

这里的价值主要指的是客户价值理论，主要包含客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）、客户让渡价值（Customer Delivered Value,CDV）、客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）。

客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用做出的总体评价。

其公式为：客户感知价值 = 客户感知总价值 - 客户感知总成本。

客户让渡价值（Customer Delivered Value,CDV）是客户总价值和客户总成本之间的差额，客户满意程度取决于客户让渡价值的大小。

其公式为：客户让渡价值 = 客户总价值 - 客户总成本。

客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指客户对企业产品以及服务的持续购买期间，企业从中获得的纯利润。促进客户的重复购买，在一定意义上来说就是实现客户的终生价值，本质上，就是把客户作为企业的一项资产。

三、CRM的2个细分方法

客户关系管理的主要分类方法有两种，分别是RFM分类法和CLV分类法，而前者是较为常用的客户分类法。

RFM模型最早由Hughes于1994年提出，主要运用R(recency)、F(Frequency)、M(Monetary)三个指标来描述客户消费行为特征，从而对客户的活跃度、忠诚度和消费能力进行合理地细分，进行差异化营销，获取长期的利润。

Recency:客户最后一次消费行为发生的时间；

Frequency:指某段时期内消费行为发生的频率；

Monetary:指某段时期内消费的金额。

R体现客户交易趋势，F体现客户满意度、忠诚度，M是客户分析的重要性指标。

根据相关研究表明：获取一个新客户的成本是维系一个老客户成本的3-5倍，而流失一个有价值客户所带来的客户价值的下降，是争取十个客户也无法满足的。

且企业利润和客户价值也满足帕累托法则，即企业80%的利润来自于20%的高价值的忠诚的（数据层面直观而言就是M值高）客户。这里我们可以主要通过购买金额，即M值得到反馈。

注：M值，即RFM模型（用于客户细分）中的M，指的是客户在某段时期内消费的金额。

CLV(Customer Lifetime Value，客户终生价值)模型，又称为客户生命周期价值模型，可以对客户未来能够给企业带来的利润进行预测。一般更多地用于年度规划上。

四、总结

综上所述，CRM是以客户为核心，主要是为了解决获取客户、维系客户和最大化客户价值这3方面的问题，而价值与方法的提出也是对了更好地对客户进行细分，实现差异化营销策略，实现企业的营销目标，向双赢发展迈进。

参考资料：

[1] 《客户关系管理》 胡立琴 赵鑫 罗阿玲编

[2] 《客户关系管理系统CRM的应用》 吕雪岩

[3] 《中小企业使用CRM客户管理系统存在的问题》 张云海

[4] 《基于客户购买行为特征的客户终生价值提升策略研究》 陈曦曦