特步发展趋势（亏损7亿曾碾压李宁）

你还记得“背靠背”（ Kappa）吗？

提到 Kappa，可能现在的很多年轻人不太知道，但对于很多80、90后来说，Kappa曾是青春中不可抹去的一段记忆，曾引领了一个时代的潮流！

如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家，安踏必然榜上有名。

天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮”，以及奥委会主席巴赫的定制服装，乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏”。

而在14年前的奥运会上，站在国产运动品牌顶峰的还是李宁，几年后，这一位置迎来了挑战者，那就是“Kappa”。

在中国，因其独特的logo设计，大家更多地把Kappa叫作“背靠背”。

曾几何时，Kappa与其“背靠背”的品牌标识可谓是家喻户晓，在国内市场一度比肩阿迪达斯、耐克等运动品牌。

它也曾是高盛口中增长前景最好的体育品牌，曾是《福布斯》选出的中国最具潜力的企业。早在2008年，它就一年卖了33亿元，成功超过李宁、安踏成为“中国第一大运动品牌”。

2022年年初，Kappa的母公司中国动向发布公告，将“Kappa Kids”商标的独家使用权转让给了泉州平步鞋业，使用期限是10年；

图源|商标局截图

协议期内，被授权公司拥有在中国内地使用与设计、制造、销售、营销和“Kappa Kids”商标有关的产品的相关权利，值得一提的是，这已经不是Kappa第一次出售自己的商标资产了！

2020年7月，该公司就已经出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产；同年10月，公司又以特许授权商的身份授出“Phenix”商标在日本、韩国、澳洲、美国以及欧洲部分地区的独家使用权。

如此频繁的商标交易，对于业绩惨淡的中国动向来说，这看起来也是它的无奈之举，据东北证券数据显示，在2018年，Kappa在国内的市场份额已经下滑至0.46%，和其它消逝的品牌一样，Kappa业绩一路下滑，越来越消沉，更是陷入了无限亏损的谜潭！

据中国动向2022财年中报显示，整个集团自2021年4月1日至9月30日短短5个月的时间内，经营亏损就达到了7.76亿元，同比下降167.88%。

Kappa品牌在集团经营额度中占比较重，达到65.5%。总结之后，就是俩字——“巨亏”。

截至2021年12月底，Kappa店铺数量为1419家，从2010年开始，中国动向的线下门店数量就开始断崖式下降，在11年间共减少了2581家门店。

可如今再看，Kappa这一品牌已被不少人遗忘，逐渐淡出了大众的视线。

昔日的运动品牌王者，如今却要靠卖商标求生，成为李宁旗下最不争气的“儿子”。

那么，曾经中国第一的运动品牌“Kappa”, 为何会沦落至此呢？

物极必反

2010年Kappa迎来了在中国市场的巅峰时刻，其中本土门店达到3751家，销售额更是到了42亿元。当时的Kappa可谓风光无限。不过凡是物极必反，还未在顶峰待多久的Kappa就迎来了低谷。

2010年之后，Kappa的拐点很快出现。2014年，Kappa全年的营收只有8.3亿，可谓遭遇了断崖式的下降。随后Kappa跌出运动品牌第一集团。之后只能望着耐克和阿迪的背影，越来越远。

为什么Kappa会经历如此大的波动？其中很大一个原因就是定位。人们提到篮球，就会想到耐克。提到阿迪，自然会想到足球。如果提到Kappa，或许消费者的头脑中并没有一个十分清晰的形象。

其实随着2008年奥运红利消失，整个运动市场都在下滑。但是Kappa的速度更为明显，本土品牌如李宁和安踏等，门店都在关闭。只不过Kappa是最先倒下的那个。

Kappa失利的另一个原因是假货横行，2012年，Kappa遭遇了销售模式危机，经销商们为了赚钱，一边甩卖存货，一边卖假货，一时间，市面上Kappa假货横行，当初的“高端运动品牌”， 直接跌入谷底，导致门店数量急剧减少。

李宁和安踏应对危机，采取的是从代理商改为直营模式。而Kappa缺乏控制，导致品牌价值大打折扣。不得已的Kappa为了追求市场份额，只能从高价走向平民。但是品牌在消费者眼中，已经失去了最大的核心优势。

市值蒸发280亿

21年9月30日，Kappa品牌的经营公司中国动向发布了中期财报。整个集团自2021年4月1日至9月30日经营亏损7.7亿元，Kappa在经营份额比重达65.5%。

业务亏损有一部分原因来自于疫情影响，更大一部分原因来自于Kappa品牌定位、商品定位、渠道定位等方面的不足。2020年中国动向开始出售手中的商标。

2020年7月中国动向出售其在日本的Kappa商标，随后又将手中的Phenix滑雪服装品牌出售。如今Kappa定位不断朝着潮流转型，与最初的体育品牌越来越远。

早在2004年李宁公司上市之前，就将Kappa业务剥离出去了。作为李宁从前的搭档陈义红买入了李宁公司持有Kappa的80%股份。之后的故事大家应该都听说了，Kappa向着时尚之路一飞冲天。

2006年Kappa一夜之间就红了。大街小巷的人们都穿着Kappa。这一年Kappa的销售额突破了10亿元。2007年，陈义红带着中国动向在港交所上市，市值更是超过200亿元。

那时候的Kappa可谓相当扬眉吐气。不仅超过了国潮品牌李宁和安踏，更是成为港交所运动品牌的冠军。2008年奥运会，Kappa更是一跃而起，销售额达到33亿元。那时候的Kappa可比肩耐克和阿迪。

可是，从前令Kappa引以为傲的时尚元素，最终成了使其跌落神坛的阻碍。市场上出现了大量模仿Kappa的山寨品牌，甚至从前Kappa的加盟商都无法辨别真假，相当难以置信。

或许很多人不知道，Kappa是运动品牌中出道较早的了。早在1916年Kappa在意大利诞生，不过属于Kappa的繁荣从1978年才开始。最初Kappa只生产袜子和内衣，后来，品类不断增加。

要知道2020年中国动向巅峰时，市值高达317亿港币。如今的市值与过去相比，已经蒸发了超过280亿人民币。

虽然曾短暂繁荣过，可Kappa依然像扶不起的阿斗。从品牌定位不清到转型时尚，从门店衰落到逆势而上。虽然中国动向做了许多尝试和努力，为何Kappa无法恢复昔日的繁华。

卖商标求生存

商标授权能否助力翻身？

人们常说，“触底反弹”。之后，陈义红制定了全新的市场策略。一方面清理Kappa加盟商，一方面改变经营模式。Kappa随着李宁和安踏的脚步，开启线下直营店模式。

随后Kappa重点在童装市场发力，同一年Kappa童装的销售额达到1.14亿元。17年Kappa童装门店新增88家。随后，Kappa开始与明星、当红设计师合作，继续在时尚这一条路上深耕。

随后Kappa开始与足球、电竞等众多领域合作。Kappa还为东京奥运会滑板、击剑和马术运动员提供全套装备。Kappa绕了一圈，又从时尚回归到运动领域。

2022年年初，中国动向又有新动作了。中国动向发布公告，将售出中国内地Kappa Kids商标的独家使用权。这已经不是中国动向第一次卖出Kappa商标了

同时，Kappa Kids商标出售价格并未对外公布，但相关人士分析认为，直接授权卖标的话能够确保旱涝保收，对于亏损超7亿的中国动向来说，授权卖标获得的资本能够让公司得以继续运转，但此举能否让Kappa在中国市场实现翻身，还是要看品牌自身运作和经营，一切还未可知。

商标授权又称为商标许可，是指商标注册人通过签订商标使用授权合同，授权他人使用其注册商标。

《商标法》规定：许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标商品的质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。

通过商标授权使用的行为，商标所有人可以保证在不放弃商标权的前提下，让他人合法使用其商标，并且可以通过商标许可方式获取更多合作机会和利益。

同时也提醒一下各位，对于授权方来说，必须在品质、服务、体验上与品牌授权的共同体保持一致，这样才能让消费者对品牌保持信赖，否则过多的授权必然会稀释品牌的价值。

而被授权方，则要注意商标的规范性使用，同时也不要过度依赖授权商标，因为无论何时，注册自己的商标，打造自身品牌，才是立足于市场的自身法宝。

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