非遗旅游如何提升（什么是非遗旅游）

随着我国社会经济的持续稳定发展，进入新时代，消费升级和需求衍化已成为社会消费领域的显性问题。落地在文旅行业，我们也能清晰地看到，传统的观光旅游已经难以满足旅游者日益多元化和个性化的消费需求，文旅消费供给侧改革亟待推进，产品和服务亟待丰富。

在文旅融合政策的推动下，“以文促旅，以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展路径，而什么样的文化资源可以开发成为叫座又叫好旅游产品？在这个方面，非遗无疑是一大富矿。

消费潜力大，非遗旅游具备良好的产业化基础

非遗旅游，即非物质文化遗产旅游，是建立在非遗资源开发的基础上的文旅消费形式。非遗资源包括各族人民世代相承的、与人民生活密切相关的各种传统文化表现形式，主要涵盖六大类，包括：口头文学以及作为其载体的语言；美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；礼仪、节庆等民俗；体育和游艺；其他非物质文化遗产。

我国非遗资源丰富，截至2018年年底，入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个，是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项目。丰富而多元的资源为非遗旅游产业打造提供了良好的基础。

同时，从行业政策的角度来看，《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》、《国家级文化生态保护区管理办法》等纷纷将非遗与旅游融合纳入重点发展工程，非遗旅游有望释放发展活力。

从市场角度来看，非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展，多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕非遗旅游，非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现。

从需求端来看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高；另一方面，非遗开始融入大众生活，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例，2017年其收入就达到15亿元。在人民群众文化和旅游消费需求日益高涨的背景下，非遗旅游市场前景广阔。

多元融合，非遗旅游产品日益丰富

在不断高涨的非遗旅游需求带动下，我国非遗旅游产品供给日趋丰富和多元。其中“非遗文创”“非遗研学”“非遗演艺”“非遗活动”等是非遗旅游产业化发展的重要形态。

“非遗文创”依托非遗资源，通过创意性和应用性设计，开发出具备文化性、知识性和实用性的文创商品，在落地载体上以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主。在这一方面较为成功的案例是贵州丹寨锦绣谷。该景区以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径，保护并提升苗、侗、瑶、水等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统工艺，并通过实体店 电子商务的方式，专注打造民族手工产品的品牌影响力，由此成为了我国民族文创的代表性品牌。

“非遗研学”面向广大学生市场，以非遗文化体验和学习为主，以景区、博物馆、非遗展馆、文化小镇等为载体，能达到非遗文化传承和实践教育的双重目标。在这方面，具有代表性的案例是江西景德镇古窑民俗博览区，该景区依托景德镇丰富而独特的陶瓷文化遗存和独树一帜的手工制瓷工艺生产体系创建了全国知名的科普教育基地。面向大中小学生研学旅行市场，推出传统窑炉展示观光、手工制瓷技艺体验、非物质文化遗产传承人现场教学等在内的集“吃、住、游、学、购、玩”于一体的一站式研学服务，如今已有数万人次的研学团来访。

“非遗演艺”是以地方非遗戏剧、本土民歌、文化故事等为资源，通过实景演艺的方式进行二次创作打造而成的文化旅游体验业态。宋城演艺集团投资打造的三亚千古情景区在非遗演艺的打造上做出了示范。该景区依托三亚非遗根脉和故事传说等资源，创作了《海上丝路》《一沙一世界》《落笔洞》《鹿回头》《鉴真东渡》《冼夫人》《美丽三亚》等多台剧目，同时又打造了三亚当地少数民族主题作坊和非物质文化遗产聚集街区，使三亚千古情景区成为了世界级的三亚非遗文化展演厅，将三亚历史长河中的文化用建筑、景观的形式物化地展现出来。截至2018年9月25日，三亚千古情景区开业五年以来，共接待游客逾2200万人次，年纳税上亿元，提供了上千个就业岗位，带动了周边数百亿元的产业发展，成为海南省文化产业“亩产含金量最高”的项目。

三亚千古情景区（来源：宋城演艺微信公众号）

“非遗活动”是指以非遗文化为主题举办的各类非遗节庆、少数民族非遗民俗活动等（如彝族的火把节），这些活动的载体主要是文化景区和公共文化空间。2019年非遗与旅游融合优秀案例之一的秦淮河灯会是这类旅游产品的佼佼者。该活动以国家级非物质文化遗产“秦淮灯会”为资源和平台，每年举办数百场科举、儒学、报恩等文化活动，并研发出主题旅游体验、传统民俗表演、精品文化展览等活动形式，将非遗与“吃住行游购娱”旅游要素深度结合，成为秦淮旅游的核心支撑和代表作。

除此之外，非遗旅游产品形态还有非遗民宿、非遗礼物、非遗乐园等。华侨城集团新一代文旅项目顺德欢乐海岸PLUS即是一个将非遗文化与文旅消费充分融合的项目。她以岭南非遗文化为主，通过岭南特色建筑群落、粤剧演艺、广绣等丰富的岭南非遗文化体验项目、顺德传统美食作坊等为游客打造了一个岭南非遗文化沉浸式旅游场景，同时配套建设有动感游乐设施、休闲购物街区，今年中秋开业小长假期间即迎客超16万人。

顺德欢乐海岸PLUS

虽然非遗旅游的产业形态各不相同，但其产品设计的商业模式殊途同归，即通过塑造非遗旅游场景，以“非遗体验”为核心驱动力，满足游客文化体验需求，延长其在目的地的停留时间，由此增加消费机会，同时将文创商品、旅游服务、娱乐活动相互融合构成产品体系。

“顶天立地”，非遗旅游要形成产业化体系

非遗旅游与大部分的旅游细分业态有所不同，她的核心是非遗文化，这是“天”，是产品设计的核心；但与此同时，非遗旅游的开展也需要一定的载体，只有落地在具体的空间和物质载体上，非遗旅游才能看得见，摸得着，接地气。

在发展初期，非遗旅游多是以非遗工坊、非遗餐厅、非遗展馆、非遗商店等形态嵌入到景区中，作为景区辅助性的消费业态而存在。随着非遗旅游产业化的发展，非遗旅游载体更多以文化产业园、主题街区、文化村落、文旅小镇等形式出现。如中国非遗基金投资建设的长江非遗小镇，以长江非遗文化中心为主要板块，将重建百栋百年古建大宅，聚集上百位国家级非遗大师入驻，孵化上千种非遗产品。

除了资源要素、消费产品、落地载体之外，在整个非遗旅游产业化体系中，还有必不可少的开发主体和分销渠道等参与方。

非遗旅游产业是文旅融合时代大背景下的产物，其开发主体呈现出多元性和跨界性，除了我们熟知的文化和旅游企业、文创商品公司、教育培训机构之外，近些年，还有不少地产公司、商业集团、高科技企业、传媒机构等加入到非遗旅游业务中来。

分销渠道商则是连接产品供给和需求两方的重要桥梁。渠道商既起着分销的作用，也在宣传营销上不断助力产业化发展。随着非遗旅游的市场规模越来越大，各大电商平台以及线下渠道都在发力，人们也可以通过广泛的线上线下渠道了解各类产品的情况，并通过便捷的支付方式进行预订。

“东风徐来”，资本助力非遗旅游持续稳定发展

虽然非遗旅游的产业化路径已经较为清晰，但整体来看，我国非遗旅游产品开发仍存在“散、小、弱、差”的问题，其主要原因则在于缺乏长期稳定的资金来支持非遗文化的传承、产品和服务开发、人才培养以及市场化运作。

以戏剧领域为例，许多传统戏剧院是政府差额拨款事业单位，基于其既有的体制，不可能完全市场化运作，但在当前的消费需求下，传统的剧院发展模式难以满足市场的需求，而政府拨款又无法保证艺术生产的长期性和稳定性，优秀作品的创作难以为继。以资本为媒介和工具，对传统的非物质文化遗产进行系统性和规模化的创新包装以及市场化运作十分必要。

非遗旅游资本化主要是指在对非物质文化遗产资源进行开发的过程中，以保护为主、合理利用的原则，以市场需求为导向，将文化资本转化为经济资本的行为。这既能解决非遗保护的资金短缺问题，也能为旅游业发展提供新的市场机会，从而带动文化和旅游产业同步发展，实现多方共赢。

为鼓励非遗旅游的资本化，在《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见（2017）》、《中国传统工艺振兴计划》等政策文件中，都强调要制定和完善金融支持政策，加强对非遗产业化的投融资支持与服务等。根据文化和旅游部非物质文化遗产司披露，我国已设立了专门的非物质文化遗产保护专项资金，自《非物质文化遗产法》颁布以来累计投入已超过70亿元。

社会资本方面，中国非遗基金、非物质文化遗产发展基金、青苔非遗公益基金、陕西非遗创新发展基金等产业基金的成立，为我国非物质文化遗产旅游资本化的发展提供了有力的支持。

其中，最具代表性的是中国非遗基金。作为全球首支非遗保护专项基金，中国非遗基金由大型国有文旅集团——武汉旅游发展投资集团旗下的武汉非遗文化传播有限公司于2016年7月在香港设立，首发当天国内外50余家投资银行及金融机构先后表达了合作意向，其中机构投资者意向认购规模超10亿，个人意向认购规模超1亿。该基金主要用于投资中国优质非遗文化、旅游、娱乐项目。其中最受瞩目的长江非遗小镇项目已选址武汉黄陂，力图打造国内最具特色的非遗文化小镇等；同时还将建立汉绣、漆器、古琴等荆楚标杆产业基地；打造“非遗学院”、布局全球非遗展示中心、建立“中国非遗研究院”等。

在资本化运作方面，仅靠政府的财政资金难以满足资本化发展所需，因此，有必要利用各种途径进行融资，充分吸纳各路资金进入，包括鼓励有条件的企业通过金融部门贷款、招商引资、设立非遗保护与发展基金以及上市融资等方式。

在具体运作方面，PIPP模式(Public— Intermediary—Partnerships，公共部门——中间组织——私人部门合作模式)值得借鉴。该模式在PPP模式的基础上加入了中间组织这一角色，通过中间组织的纽带作用能更好地协调和调动政府和社会资本，形成多方主体共同参与、紧密合作的良好格局。

时不我待，国有文旅集团更应承担发展重任

非遗旅游是一项兼具经济效益和社会效益的大事业。目前，已有不少大型文旅集团已开始陆续投建非遗旅游项目，如福建索佳艺集团计划投资15亿元，建设“迷乐谷”，以“闽清义窑”陶瓷文化为载体，紧扣迷宫艺术形式，建设融生态农业、文化旅游、休闲度假、科普教育、研学康养于一体的特色综合体；而明光市人民政府与北京清大文创投资管理有限责任公司则已签订华夏非遗文旅综合体项目意向投资协议书，项目占地约2000亩，总投资60亿元，并将结合明光农业、水、湿地和历史、人文等资源，配套建设相应公共设施，形成食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇完整的配套产业体系。

国有文旅集团作为当前文化和旅游产业的经营主体，具备发展非遗旅游的资源整合能力和较低的融资成本，同时又具备良好的与政府和社会沟通的机制，尤其是国有的大型文旅集团，更应该主动承担起非遗旅游产业化和资本化发展的重任。

可以预见，随着商业模式愈发成熟，产业体系逐步完善，产业资本逐渐聚集，非遗旅游将走上更具规模、更快速的发展轨道。但在非遗旅游产业化和资本化的过程中，还是要时刻注意协调好非遗保护与开发利用的关系，要避免非遗旅游的低俗化和破坏性开发，杜绝饮鸩止渴的短视性行为，坚持科学发展和可持续发展，通过产业生态构建，形成经济效益和社会效益的双赢及持续稳定发展。

作者简介：黄志远，新旅界研究院研究总监。陈倩，新旅界研究院高级研究员

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