如何从b站火起来（比我先倒下的会令我更）

“弱小的人，才习惯嘲讽与否定；内心强大的人，从不吝啬赞美与鼓励”，两年前的5月4号，B站和央视联合推出的宣传片《后浪》，引起了轩然大波。

支持者认为它是五四精神的体现，生活的富足，时代的发展，国家的进步都在宣传片里面，前浪抛头颅洒热血，总算让后浪过上了好日子。

反对者则在《非浪》、《入海》、《韭浪》下抱团取暖，告诉这个世界，海面表层两米的浪花才是后浪，而浪花之下还有深不可见的万米海底。

在一片争议声中，B站破圈生长，疯狂收割流量，股价由30美元暴涨到2021年初历史最高点150美元。

再之后，2021年整年中概互联集体滑轨，B站也难以幸免，如今股价重回30年代，似乎触发了败者食尘，竟然没有丝毫“变质”。

B站董事长陈睿曾豪言：“中国的YouTube，从用户生态上来说，B站最像。”

原先的小破站，18-35岁用户占比78%，是妥妥的后浪群体聚集地，而如今2.67亿的MAU（月活跃用户），也足以让B站成为企业中的前浪，对标YouTube。

不过，股价一路暴跌的B站，三季度更是血亏26.86亿元，让许多人有了这么一个疑问：如今的B站，究竟是追赶YouTube的后浪，还是终将倒下的前浪？

起家：用爱发电

企业不用考虑营收问题是最美好的，就像初恋女友不要求你有房有车一样。

2009年，在ACfun的土豆服务器连续几个月宕机后，A站成员陆续出走，搭建起了B站的前身——“Mikufans”。

2010年，“Mikufans”创始人徐逸（bishi）将其改名为B站，不过，这次更名并没有给B站带来太多的实质性改变，此时的B站更像是ACG爱好者聚集起来的一个社区，而非一家公司。

“用爱发电”是前期B站大多数用户的共识，拥有共同爱好的年轻人聚在一起，他们可以接受B站是一个“小破站”，但对于“恰烂钱”的行为非常反感，不管是平台方还是up主，想要变现都面临巨大的内部舆论压力。

这样的社区共识深刻影响了B站的商业模式，所以在早期B站，你会看见许多奇特的现象：承诺不加贴片广告、免费赠送大会员、高准入门槛（转正答题）、用户主动维护社区氛围（高等级用户可以成为风纪委员）。

圈地自萌的小破站维持了5年左右，直到2014年，辣个男人从成都来到上海，成了B站的董事长，B站终于开始在资本化道路上一路狂奔，一发不可收拾。

风口：B站是什么不重要

3年多时间能做什么？它能让喊出“莫欺少年穷”的萧炎打上云岚宗，也能让一家“游戏公司”，以对标YouTube的方式，在纳斯达克成功上市。

2014年5月8日，猎豹移动（前身为金山网络）在纽交所挂牌上市，作为联合创始人的陈睿得以实现财富自由，选择功成身退，离开猎豹移动，全职投入到B站中去。

陈睿从猎豹移动的隐退，也让徐逸从B站董事长的位置上退了下来，早在2011年，徐逸就有意的放出股权，推动陈睿担任B站的董事长兼CEO。毕竟，从商业经营专业性角度考虑，陈睿在2006年就已经是金山毒霸事业部总经理，而B站的初创团队，包括徐逸在内都只是一群二十出头的年轻人。

这次董事长的交接棒，相当于阿里的十八罗汉，终于等来了风清扬（马云）。陈睿 徐逸的组合被资本市场所看好，IDG资本给了数百万美元的A轮融资，不到4年时间，2018年3月，陈睿再次在美国敲钟，这次他的身份是董事长。

2018年b站纳斯达克上市:李旎(左),陈睿(中),徐逸(右)

在这期间，B站发生了什么呢？ 陈睿走马上任做的第一件事就是购买各类动画的版权，从2014年8月起，半年时间内B站购买了43部老番，之后更是购入一批热门动画，包括《某科学的超电磁炮》、《四月是你的谎言》、《我的青春恋爱物语果然有问题》、《冰菓》等等。

花费重金买下版权带来了两个好处，一是确立了B站在国内ACG圈的正统地位，提及二次元，必然绕不开B站，随着二次元市场的逐渐扩张，新生观众会不断涌入B站，而非其它的视频网站，数据显示，中国二次元用户规模从2015年的1.58亿人增长到2021年的4.03亿人。

甚至B站还能起诉无版权的动画网站，避免它们也走先上车后买票的路子，以此来减少竞争对手，保持垄断地位。B站曾起诉D站（嘀哩）上非法提供涉案作品《重神机潘多拉》的在线播放和下载服务，且恶意抹去原告署名，获赔179万元。

B站起诉D站侵权

二是B站拥有了镇站之宝，虽然在当时来看，买这些番剧的花销着实不小，但到了2016年，国内二次元市场崛起，背靠BAT的爱优腾掀起版权大战，疯狂抢夺番剧独播权，爱奇艺抢下航海王、妖尾和路人女主2，优酷拿下火影、死神和一拳超人，腾讯视频则手握全职高手、不良人等一众热门国漫，而B站早期花钱买番相当于20年前贷款买了上海市静安区的房子，凭借着低价买入的优质动画版权，B站在版权大战中才没有败下阵来。

不过，虽然动画版权给B站带来了大量的新增用户，却没有带来营收的快速增长，B站动画业务的营收能力相当有限，2016年B站上线大会员制度，这和Netflix的商业模式比较相似——靠MPU（每月付费用户）来增加营收，但是B站的步子不敢迈太大。

这和B站的社区文化紧密相关，“用爱发电”仍根植在B站用户心中，大会员刚上线的时候，即使B站承诺非大会员用户也能正常观看动画，不用看贴片广告，未来还会免费送出大会员时长，用户反映依然异常激烈。

B站独特的社区氛围也限制了它的商业化道路，广告收入和增值服务收入远远匹配不了B站的体量。

根据2018年B站的招股说明书，游戏净收入占总收入83.4%，1年时间增长了602%，而广净收入占比仅6.5%，直播和增值服务收入占比也只有7.1%，这时的B站更像是一家披着“视频网站”外衣的游戏公司。

B站的游戏收入来源是提供第三方代理服务，主要是各类二次元手游，比如爆火的《崩坏3》、《碧蓝航线》、《Fate/Grand Order 》等。而在招股书里还提到，游戏净收入一年增长6倍有81%的贡献来自于2017年前的游戏，这其中并没有任何B站的自研游戏，全部来自于代理（关于游戏部分内容我会在下文重点分析）。

回过头来再看这份招股说明书，作为视频网站的B站，它的商业模式似乎不够那么吸引人，既不能像YouTube一样有高昂的广告收入，也不能像Netflix有大量的MPU（每月平均付费用户）来保证持续稳定的现金流。B站更多的是站在了风口上，2015至2017年，B站共获得了四轮融资，总金额约5亿美金，游戏营收高达83.4%的B站不被资本市场看为第三方游戏代理公司，资本市场和B站想要的，是一个中国的YouTube。

恰逢资本狂热的时代，瑞幸咖啡想成为“中国的星巴克”，罗永浩的锤子手机想做“中国的Apple”，B站则是对标起了YouTube，它们都有光明的未来。尽管B站作为视频网站的商业模式还不够成熟，但是MAU（月活跃用户数）的快速增长成了最大的亮点，足够让资本市场忽视B站到底是一家怎样的企业，让B站有勇气放下毛利率高、增长快、现金流好的手机游戏业务，花费重金投向视频网站业务。

B站MAU增长情况

B站的各项营收仍在增长，亏损却越来越大，商业前景越发不清晰，2017年的B站，全年净收入24.68亿元，而2021年第3季度，一个季度竟然亏损了26.86亿元。

3个月亏了原来1年赚到的钱，风口上的B站在上市后跌落神坛，那么，它遇到的问题究竟是什么呢？

质疑：核心竞争力“变质”

带着Z世代（出生于1995-2009年）、ACG标签诞生的B站，A（Animation，动画）和C（Comic，漫画）基本是G了，而G（Game，游戏）早被B站主动边缘化了，核心竞争力正在迅速丢失。

先说游戏，B站高层很早就坦言，要逐渐降低手机游戏收入的占比，实现一定程度上的“去游戏化”，在这个蓝图之下，游戏营收占比从83%一路下降，到了2021年3季度，手机游戏业务收入占比仅为26.7%。

但是，降低手机游戏的收入占比真的是明智的吗？

《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order 》两款游戏撑起了B站前期的现金流，这支撑了视频社区的发展，而视频社区内的各类二创能实现低ARPU（每用户平均收入）的视频用户向高ARPU的游戏用户的导流，对沉迷二次元的Z世代来说，花25块钱开通B站大会员可能会肉痛，但是氪一单648抽游戏角色却甘之如饴，微软甚至愿意花费687亿美元收购动视暴雪，相当于4-5个B站的市值，游戏业务的前景不可小觑。

2021年前3季度B站游戏收入38.3亿元，比去年前3季度增长仅仅6%，B站在游戏业务板块基本算是原地踏步。这和监管层影响，各类游戏版号放出较少有一定关系，但更重要的是B站自身游戏板块做的不够好。2017年B站发布了第一款自研游戏，5年时间过去了，B站如今游戏研发部门已经超过1000人，这比《原神》初期的研发团队人数还要多，然而，有着大量Z世代、二次元精准用户的B站，真正能拿出手的也就《公主连结》一个长线爆款。

甚至在第三方游戏代理方面，B站也是乏善可陈，一度被坊间称为“二次元手游坟场”。以2021年最爆火的二次元手游《原神》为例，B站通过开设渠道服的方式进行代理服务，然而，B站渠道服并不和官服数据互通，这就导致大量用户流失，代理着《原神》这样的现象级手游，游戏营收竟然只增长了6%，数据实在有些惨淡。

作为B站早期核心竞争力的游戏业务，如果说是后续运营因为B站无心栽花花不开，那么在动画、漫画板块上，B站则是有心栽花花也不开。

为了补充B站ACG内容生态的“漫画”环节，2018年B站推出哔哩哔哩漫画App，花费重金买下各类漫画版权，特别是许多优质的日漫，同时针对缺乏正版版权的其他平台重拳出击，这些平台上的热门漫画，哔哩哔哩漫画都会迅速买入版权。

随着国人版权意识的不断增强，漫画并不缺乏为爱买单的用户，但是B站买入正版打击盗版的模式，并没得到用户的广泛认可。主要是因为翻译和删改，在很长一段时间里，哔哩哔哩漫画的日漫翻译水平远不如其他平台上的免费版本，并且有大量的删改。

2021年11月，B站花费6亿收购《有妖气》漫画，数据显示，有妖气2021年上半年净亏损1467万元，账面净资产仅为1.25亿元，能以6亿高价被收购，更多是因为它所拥有的大量国漫版权，也是B站漫画版权缺少的部分，能丰富B站生态圈。

然而，这次收购恰好在B站公布非常难看的3季度财报之后，有着大量日漫版权的B站，花费6亿高价收购国漫版权，资本市场普遍不看好。

漫画业务，甚至B站早期核心的动画业务离变现还有多远，漫画业务从日漫，国漫，韩漫，美漫这样走下去，并不能改变B站营收能力匮乏的问题。

早先，漫画业务主要为了补充动画内容，完善B站二次元生态，实现从爆火动画往漫画引流而生。但从2021年以来监管层对进口动画审查力度加大以来，在“先审后播”的大背景下，B站动画区流量大不如前。从《无职转生》被迫下架，到各类番剧删改越来越严重，动画的影响力在B站急剧萎缩，这次收购也使得B站的战略投资眼光再次被质疑（上一次是B站投资中国电信）。

尽管B站仍试图增强在二次元板块的竞争力，但从从财报上看，已经逐渐失守阵地了，只剩下毛利率极高的手机游戏业务，还能看出曾经有过二次元的影子。一直以来追求破圈的B站，在商业化道路上舍弃了许多，DAU（日活跃用户）/MAU（月活跃用户）开始逐渐下滑，这意味着用户粘性正在降低，越来越多的早期B站用户，在B站是否变质的问题上开始达成共识。

不过，在商业化道路上，公司的商业模式是否变质并不重要，重要的是，未来会不会更好，如果不断扩圈走向大众化的B站，放弃在二次元领域的核心竞争力，能收获更大的利润，那么，它就会有一个光明的未来。

未来：流媒体之争

今日头条用户流失最严重的时候，也是字节跳动估值最高的时候。

选择扩圈生长的B站，正是看到了视频网站未来巨大的盈利空间，才愿意降低自身的二次元浓度，到激烈的流媒体战争中去寻找第二成长曲线，毕竟，第二成长曲线中蕴含着10倍的增长速度。

2019年、2020年的B站跨年晚会饱受好评，晚会结束后，B站股价应声暴涨20%，用户数量迅速增长，开始走出小众圈层，也让B站有勇气和各路流媒体掰掰手腕。流媒体领域从来不缺有勇气的挑战者，爱优腾三家为了争夺长视频领域的垄断地位，10年间烧了1000亿元，恰好是一个B站的市值。

在经历加长广告、超前点播、增加会费等一系列措施之后，各家仍是入不敷出，在《青春有你3》因为倒奶事件被喊停，养成类偶像节目全面封禁后，爱奇艺终于扛不住无底洞式的开销，选择节衣缩食，大幅裁员来保证企业继续经营下去。

B站目前存在的问题和长视频网站非常相似，甚至可以说，B站正在走长视频巨头几年前走过的路，即免费服务获取客户——增长优先，暂时忽略亏损——击败竞对，实现相对垄断——依托垄断，实现超额收益——规模突破阈值——规模&网络效应，实现盈利的路径。

唯一不同的是，B站在中视频领域并没有值得一提的竞争对手，它不需要花费上千亿去击败ACfun，也不用担心YouTube会影响自身垄断地位。B站拥有着令人眼红的竞争格局，但是，B站却偏偏没办法依托垄断地位进行变现。

这和商业模式离不开关系，流媒体的规模&网络效应来源于优质内容而不是流量，对B站而言，大多数用户只会为优质的动画、视频和服务买单，而不是因为“大家都在用B站”，不计成本的营销和拉新，一定会导致边际拉新不经济——即增加一个新用户带来的收入低于获客成本，破圈营销固然能带来流量的增长，但流量的增长，到实现盈利还有相当长一段距离。

2021年3季度B站广告收入11.9亿元，除以日均23亿的播放量，平均1000播放仅产生4.2元的广告收益，而B站激励计划给up主的奖励大概是1000播放3元，也就是说，B站的广告收入大头都给到了视频创作者，来激励优质内容的产出。

即使是这样，up主的收益还是太低了，拥有2000多万B站粉丝的“罗翔说刑法”，曾将他“创作激励”的视频收入全部捐出，金额为37万元。虽然罗老师捐款的行为值得瑞思拜，但是一个B站粉丝最多的账号，视频收入竟然只有37万，法外狂徒张三听了都得流泪。

2020年开始，大批视频主脱离B站，和其他视频网站签订“独家合作”协议，据称，改换门庭后，部分up主的视频收益增长了10-20倍。这种情况下，B站面临着优质内容的大量流失，它最引以为豪的优质内容内循环出现了缺口，在腰部up主层面的冲击尤为明显。头部up主能全职投入到视频制作中去，尾部up主兼职为主，业余时间“用爱发电”，而腰部up主就卡在这里了，成为一名全职up主，以B站的视频收益，根本养不活自己。

流量赋能能力欠缺的B站，面临着优质内容流失的问题，一方面，腰部up主不愿意全职做视频，视频产能下降；另一方面，即使腰部up主选择全职，B站也并非是最优选，抖音和快手对创作者来说，似乎更具吸引力。

快手3季度广告收入109亿元，字节跳动超过300亿，而B站只有11.9亿元。从用户数量上（DAU、MAU）来看，B站的广告收入都不应该被10倍杀，广告收入差距这么大的原因是，B站没办法像抖快一样插入信息流广告，甚至贴片广告都不行。

抖音凭借算法优势，能提供高ROI（投资回报率）的信息流广告，以此赚取更多的广告收入。当然了，广告收入是有天花板的，但是广告背后连接的产业互联网却是无限的，一个深刻的例子就是直播带货的兴起，凭借直播带货，抖音不仅能接外部广告，还能丰富内部生态，建立起抖音小店，开启兴趣电商业务。

反观B站，既没办法接外部广告，以视频内容为主的它想做直播带货也不容易，毕竟，传统直播的时代基本结束了，曾经的直播一哥斗鱼已经连续亏损4个季度，市值不到10亿美金。

B站曾用1亿天价签约费签下主播冯提莫，不过效果不是很好，坊间传闻，拍板签下冯提莫的负责人已被辞退。反倒是和元宇宙沾亲带故，又符合B站二次元调性的虚拟主播业务火了起来，字节跳动推出的虚拟主播“嘉然今天吃什么”，仅用一年多的时间，就成为了B站百大up主之一。

数据显示，虚拟主播赛道在2022年规模约为1000亿，相当于一个B站的市值，又沾点元宇宙，资本市场普遍看好，寻求第二成长曲线的B站，发现破圈之后，自己的营收竟然还是得靠二次元来擦屁股。

拉长时间线来看，B站还是那个“小破站”，从未变质，企业思维和商业模式没有跟上用户和市值的飞速增长。而它能活下来，一度成为资本市场宠儿，也是因为没有碰见竞争对手（服务器宕机3个月的A站肯定不能算）。

B站还没建立起行业壁垒呢，一个又一个的企业就倒下了，比B站先倒下的就让B站强大起来，让它能和几位流媒体前辈一样，挥霍投资来推动用户增长，不去考虑什么时候才能产生净利润，这才导致了如今的入不敷出。

而一旦资本野蛮增长的时代过去，用户增长的外功就不好使了，企业的内功更为重要，也就是说企业要自给自足，实现盈利，而不是永无止尽地融资烧钱。

结语：消费互联网落幕

B站宣传片《后浪》中的Z世代（出生于1995-2009年），在巴黎铁塔下跳舞、在湍急的河水中漂流、从直升机上跳伞，他们正是B站想要展现给资本市场的Z世代，一个高消费、高净值、高潜力的Z世代。

只有这样的Z世代才配得上B站最高接近500亿美元的市值，只有他们的消费能力才是消费互联网时代的目标用户，而当潮水褪去，我们才知道谁在裸泳。B站2021年上半年的ARPU（每用户平均收入）仅为22元，是快手的67%，年轻人并不富裕，B站花费近百亿的营销费用，带来大量的新增用户，他们却没有足够的消费能力，这是悬在B站和所有投资人头上的达摩克利斯之剑。

建筑工地上提桶跑路的大猛子、流调中最辛苦的中国人、深耕农村的张同学，他们才是中国社会最深厚的底色，一旦认识到这点，消费互联网时代也就到了尾声。

随着消费互联网时代的落幕，B站原先的商业逻辑难以支撑它继续烧钱下去，需要考虑开源节流。

不管是开拓下沉市场，实现全年龄层用户群体的覆盖，还是走出海外，寻找用户增长的新蓝海，都是B站该考虑的手段。过于年轻的用户群体，已经成了B站的劣势，资本市场愿意相信5-10年的B站用户会有消费能力，但没有等待的耐心。

并且，B站还需要努力降低成本，避免边际拉新不经济，陷入“用户数量越多亏损越多”的陷阱里去，放弃一些不必要的战略投资，专注主营业务，收缩阵线，等待黎明到来。

总之，B站需要在短期内实现盈利，如果在10年后才能盈利，那么，它必将被后浪拍倒在沙滩上。

参考资料：

1、2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告，艾媒咨询

2、“双面人”B站，洞见数据研究院

3、中国没有奈飞，爱奇艺的至暗时刻，从不毒舌可达鸭

4、B站应该尽快停止毫无意义的对外投资，裴培

5、B站的枪口对准了时间，张行

6、距离盈利，B站还差几步？，阮雪

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