人走茶凉最凉不过人心（免不了人走茶凉的命运）

吴磊曾代言了立顿茶。

从联合利华的巨舰下车，我们所熟悉立顿茶包将漂向何方？

全球份额第一的“立顿茶帝国”即将走到尽头了？

前段时间，立顿母公司联合利华发布了第二季度的财报。在对旗下茶业务进行审查和评估后，联合利华决定“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合伙权益”。

换句话说，除了以上提及的茶业务，“未被点名保留的”的部分，将在2021年底完成剥离。

从联合利华的巨舰下车，我们所熟悉立顿茶包将漂向何方？立顿在中国市场的业务也在剥离名单之内，这对饮茶大国的万千茶企而言，又意味着怎样的危险与机遇？一时间，业内对此议论纷纷。

联合利华旗下茶业务

立顿茶凉了吗？

有消息称，此番即将被剥离的茶业务，在过去一年里为其贡献了20亿欧元的收入，占到联合利华整个茶业务收入的三分之二。

这种“忍痛割肉”的行为实则早有端倪。早前市场就有传言称联合利华考虑出售自己的传统茶业务，虽然品牌第一时间作出了否认，但其发言人指出，“发达市场中红茶的增长已经放缓，但我们致力于扭转这一局面，同时还将这些品牌扩展到草本茶和其他正在增长的细分市场中”。

如今茶有了不一样的定义。/ unsplash

在国内电商平台上搜索茶包产品，按照销量排行，前几位的分别是冻干柠檬片、荷叶冬瓜茶、金桔百香果茶、菊花枸杞决明子茶。大概翻过两屏后，立顿红茶才露出了身影——它依然是红茶茶包，甚至所有真正意义上“内含茶叶”茶包品类中的销冠，可人们爱喝的茶，早已不仅限于茶叶本身了。

变凉的是红茶市场，承载了世界颇大一部分红茶产量的立顿只是被拖拽着，无奈地走上了下坡路。“作为一个独立的实体，茶业务可以最大程度地发挥这种潜力”，据报道，联合利华CEO在最近的一次业绩会议上这样说到。趋利的商人也已做出了选择。

格拉斯哥的立顿杂货店，那是财富开始的地方。

自1890年踏足茶行业起，立顿的每一举每一动都具有颠覆性。

它首次推出了更适合家庭购买的小分量茶，推广使用起来更便捷的茶包，让原来仅贵族享用的红茶，进入下沉市场，来到了大众的日常生活当中。

它打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”的口号，在当时的斯里兰卡大量购入土地，有意营造“所有茶均来自自己的茶园”这一值得信赖的形象，还让泰米尔妇女的形象第一次出现在茶叶的包装上。用一句大家耳熟能详的广告语来总结，立顿就是做了件“没有中间商赚差价”的事儿。

立顿早期广告

正因如此，立顿茶成立第二年便能在美国设厂，第三年芝加哥世界博览会上能够卖出100万包茶。其创始人托马斯·立顿亦凭借这一产业，从贫民窟小孩成长为著名企业家，被英女王授予爵位，冠以“世界红茶之王”美名。

立顿爵士的传记作者写道：“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌，无论何时何地，你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半，这对其他茶企不亚于一次暴击。”

后再联手联合利华和百事，立顿长期稳坐全球第一大茶叶品牌王座。只是，当规则全变的社交媒体时代袭来，再稳的红茶王座也未免要颠上一颠。

《时代》封面上的立顿爵士。/ wiki

抹茶借助日式生活美学，成为健康生活的代名词与“红遍全网”的一抹绿色；果茶、花茶，致力于让白开水变换出各式清新味道，深得人心。

据相关媒体报道，Allied market research数据显示茶市场规模在2018年价值521亿美元，预计到2026年将达到816亿美元。“从类别来看，目前红茶拥有最大市场，但在未来，水果茶、草茶以及其他新茶种有望获得更快的增速。”

红茶，原来是做主要输出的，要不然也无法用一杯醇熟的发酵味道惊艳了英国皇室。再看社交网络上最受欢迎的茶产品，柠檬红茶、珍珠奶茶，红茶如今干的都是打辅助的活。

喝立顿茶的人都去哪儿了？

“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”

2005年，立顿红茶的销售额突破了28亿美元，新华社记者跟立顿红茶消费者科学部主任曼迪·奥斯本探讨了品牌成功的秘籍。

茶叶是农产品，即便是进入了工业时代，自土地生长而出的植物也受气候、日晒、雨水等因素的影响。同一地区生产的茶叶，可能每年的味道呈现都不一样。立顿保证品质的“黄牌法宝”就在于它的拼配技术。

茶厂是立顿版图的根据地。/ 图虫创意

先于全球化在世界各地建立的基地和茶厂，让立顿能够选用来自斯里兰卡、肯尼亚、中国多地的茶叶，在位于英国的拼配中心打造出固定的口感和味道，无论在世界的哪个角落，一年四季中的哪个月份，立顿消费者都能喝到永远一致的立顿红茶。

奥斯本还介绍，“立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求”。这涉及到饮茶习惯、流行趋势、对茶叶颜色、味道、包装形式的不同喜好等。基于这些信息，立顿可以针对不同的客户推出相当于“定制”的产品——在美国上市即饮的冰茶，在中国推出了绿茶、茉莉花茶。

除了用产品讨好用户，立顿还深谙锁定目标人群的营销之道。

大当家立顿爵士算得上营销行业的祖师爷，他还没开始卖茶的时候，就曾在格拉斯哥的小镇搞出过不少大新闻，什么“上街遛猪”，强调自家培根够新鲜；在巨型芝士里藏金币做噱头的。

上街遛猪的营销大师立顿

立顿在全球范围内拥有的话题度，也多少是他亲自“跨界”到美洲杯帆船比赛中，成为屡战屡败，屡败屡战的“最棒的失败者”而赚来的。

立顿戴着游艇帽的照片又被印在了茶包装上，食品历史学家Judith Krall-Russo说，“女人都想和他合影，正如她们对猫王的迷恋一般。”

立顿爵士亲自代言的立顿茶。

到今天已经130岁的立顿茶，用前几十年将茶变成一件人人可及的商品，而后几十年的时间里，它都将目光对准了年轻用户。

说起立顿，人们都会想起它最为经典的黄色包装，它似乎在告诉消费者，打开这盒茶，你将开启明亮而快乐的生活。

以中国为例。《中国质量万里行》杂志曾刊登过一篇关于立顿的报道。当年的“潮人”70后说，“不上班的周末，还能干些什么呢？就是音乐和立顿茶”。在70后才女徐静蕾导演的作品《杜拉拉升职记》中，立顿茶也是办公室中的C位。

这部电影的广告植入曾备受诟病。/《杜拉拉升职记》

找彭于晏、金城武、吴磊代言，突破次元壁牵手李泽言和Line Friends，再到最近和年轻的原创服装品牌联名，赞助网综，立顿不断在刷新着自己百年企业的形象。

可即便是在如此大力地铺排下，知乎上仍有网友发问：听说立顿销量厉害，为什么身边都没人喝立顿？

或许正如歌中所唱的，“一代人终将老去”，没有人永远年轻。立顿是年轻人进入饮品世界的一块敲门砖，黄牌红茶包或许正是他们最初接触茶味的基础款，成本还很低。

一入茶门深似海，师父领进门后，年龄渐长的人逐渐放开了立顿的手，他们有可能转身投入了小罐茶的怀抱。

将目标客户定位在年轻圈层的立顿，注定不可能拥有持续的用户粘度。永远一致的茶滋味，可爱的价格，以及有强针对性的营销方式，这些原本都是它优势的特点，正在让立顿丢掉一大批用户。

问题就出现在这里，老去的人不喝立顿了，还站在茶饮门外的年轻人，他们如今拥有了更多的选择。

王嘉尔在节目里喝了立顿茶又怎样呢？迷妹们的冰箱里有快乐水，楼下全是奶茶店，手机上app一搜，再远的网红咖啡店都可以全城送了。

入华三十年而已，

立顿未来还是中国茶企的噩梦吗？

最近电视剧《三十而已》火了，立顿也连发了几条和三十有关的微博，“在线等：第一次三十岁，怎么样看起来才像很有经验的样子？”

想来1992年入华，立顿在中国市场也接近30年了。

三十年前，中国人多还是直接用热水冲泡茶叶饮用。电视里的老干部，人手一个搪瓷杯，茶叶就随意地漂浮在缸里，喝一口，落满嘴的茶叶，习惯不太良好的人，还总喜欢“呸呸呸”几声把茶叶吐回进杯里。

横空出现的立顿茶包指向了另一种生活方式。

立顿在影片中的植入。

茶包方便又便宜，立顿背靠联合利华的身份也让它的产品看起来更干净和安全。这正是新一代茶客所追求的，初初进入中国市场的立顿，一下和本地茶品牌传统、上年纪的形象划开了界限。

甚至，有人指出1986年便进入中国市场的联合利华，在1992年才推出立顿，是看重了90年代改革开放带来的零售市场革命性发展。立顿的渗透，与沃尔玛、家乐福、711等品牌几乎是同步的。

把握住时机与品牌方向后，立顿在本地建立起自己复杂的业务系统，采购、研发、生产、品控一步到位。5年后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

2005年，联合利华投资5000万，在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”。成本再一次大幅度降低的立顿，更成为了一个“本地”品牌。

传统的饮茶方式，和年轻人是有距离感的。/ 图虫创意

很长一段时间内，中国茶业界都流传有这么一句话：“中国七万茶企不如一个立顿。”

据统计，我国从事茶叶种植的茶农8000万人，加工、销售茶的企业足有7万多家。截至2018年，中国茶叶产量增长至261.6万吨，产值高达2157.3亿元。

可这些茶企的品牌营销，一直沿用着按品类、地域的逻辑来进行。比如说我们知道大红袍很出名，却从来没听过哪个牌子的大红袍特别好。甚至中国前100的茶企加起来，总量还不到市场份额的5%。

市场上充斥着的大量茶企，他们不仅销量差不多，品牌风格差不多，讲的文化套路一致，连茶叶的包装或线下店的装修风格十分相像。

近几年爆发的奶茶经济，虽然跟传统茶企业的风格完全不同，但这批吸引年轻人的奶茶店，也开始出现了过分同质化的现象，整个市场趋于疲态。

奶茶店的创意也都十分一致。/ 图虫创意

雪球网作者曾分析，2014年起，虽然中国即饮茶的零售量有所下降，这或许正意味着“中国的消费者变得成熟，相较于低价，他们开始注重配方、茶的品种和产地。中国人的饮茶消费在由重量向重质进行转型”。

前段时间正和岛新年论坛在广州举行，江南春亦在演讲中指出，“中国市场进入了深度存量竞争时代，整个头部企业依旧迅猛向前，真正优秀的公司才会展示出更好的才华。”

未来，20岁-45岁若干亿主流中产，会更愿意为有品位、有氛围、有场景的东西消费，江南春总结他们是“爱美、爱玩、爱健康”。

无论是立顿，还是本土茶企，接下来就看谁能将这些概念落地了。

立顿下一步往哪儿走？联合利华中国有说法了，小食代

江南春：中产阶级爱美爱玩爱健康、怕老怕死怕孤独、缺爱缺心情缺自己

小茶叶变成大品牌 探访英国立顿红茶研发基地，新华网

联合利华合肥工业园打造全球最大的生产基地，华夏经纬网

一袋红茶年销超10亿欧元 立顿凭什么纵横中国，第一财经

The tea tycoon who was 'the world's best loser'，BBC

立顿或被抛弃，小罐茶都要仰止的品牌何以至此？，快消

The Secrets to Lipton Tea’s China Market Success，Casey W. Xiao-Morris

✎作者 | 门纪

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