浙江省义乌网红电商村（网红直播第一村）

【一个光头男是怎么卖起女装的】

不管别人如何评价，38岁的张鹏认为男人直播卖女装很有前途，尽管他是个光头。

几天前，他用手机拍下自己戴黑色墨镜、披女士大衣，在村头水泥路上走的几段猫步，上传到快手。“现在男扮女装的多着咧，就跟反串一样，要搞噱头嘛。”他掏出手机：“你看，他比我还带劲儿！”屏幕上，一个身材微胖的男士擦了口红，穿丝袜和紧身半裙，扭腰、顶胯、回眸，不亚于专业模特。这是张鹏模仿的对象。

“没办法，要生活嘛。”张鹏耸耸肩，“原来我也接受不了，现在觉得没啥。”

直播带货是近两年在淘宝、抖音、快手等电商、短视频平台上快速兴起的一种新零售方式。凭借小商品和物流的优势，在距离义乌国际商贸城2公里的江北下朱（以下简称“北下朱”）村吸引了数千名像张鹏这样的创业者，被称为“网红直播第一村”。

正如村子里垃圾桶上写的那句标语：走进北下朱，实现财富梦。这里不乏造富神话：有人进村时穿着裤衩和人字拖，两年里，代步工具从电动三轮一路升级成宝马、奥迪、宾利；有人因为打造了某个“爆款”，一天能净赚700多万。

最早在北下朱打出“草根孵化”招牌的培训机构创业之家，曾统计过所有学员信息。结果显示，几百号学员几乎清一色为农村户口，学历从初高中到技校。

“五湖四海的都有，除了北上广。说白了都是些穷地方。”一个周末的夜晚，创业之家合伙人徐超在接完一通报名电话后疲惫地告诉记者，“你是今天来的第八波了。”转行做培训前，这个32岁的创业导师也是“能一天干十几万”的主播。

“不会用支付宝微信的，不会手机打字的，满嘴家乡话不会说普通话的，家里欠几十万想一夜暴富的……”对资质太差或心态不正者，他会直接劝退，“你不适合干这行”。

和大多数外来者一样，张鹏也先联系的创业之家，跳过了800元的基础班，直接报了5000元的实战班。

他老家在山西，高中毕业，第一份工作是开车拉煤，后来去苏州某电子工厂干了8年，熬到车间主管（他说，就是当时太辛苦导致了秃顶）。2017年母亲癌症，他回家照料。数月后再回工厂，职位已被顶替，他一怒辞职到了义乌。

张鹏（左）和女孩潇潇组成了搭档，每天晚上轮换直播。站了三小时的潇潇正坐在地上休息。殷梦昊摄

起初张鹏很拼，每天早上8点起来拍段子，下午、晚上各播一场，凌晨一两点睡觉，靠卖年画、玩具、打底裤这类小商品，把粉丝累积到2万，最多一天挣了7000多元。

“刚开始挣钱确实很快，有点传统销售经验的人都做起来了。”徐超说。但随着头部主播通吃、二八分化扩大，每个小主播都面临如何可持续发展的问题。

“以前可以什么都卖，现在不行了。”徐超觉得时至今日，直播带货早过了野蛮生长的阶段，今后的主播唯有专业、精准才有出路，“就像‘口红一哥’李佳琦”。不巧的是，就连李佳琦前不久也在直播现场“翻车”，销售的不粘锅却粘了锅，被质疑为虚假宣传。

一个月前，张鹏同样将目标转向了女性消费者，每晚播几小时，可常常一个观众也没有。去年挣的几万块如今全部花光，他最近焦虑到失眠。实际上，和他同期的学员80%都已放弃，选择回老家。但他还想坚持，打算下个月把妻子接过来一起干。

“人家一晚赚几万几十万，我们能分小小的一杯羹，挣个几百一千也行。”顶着黑眼圈的张鹏不甘心。

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【“你不会直播还怎么玩儿？”】

在成为冒险者乐园之前，北下朱在义乌是个再普通不过的农村。

义乌人多地少，这里的人从前只做鸡毛换糖、补雨伞这样的小本生意。直到1984年义乌发展小商品市场，一批专业市场涌现，比如拉链专业街、围巾专业街。北下朱也曾发展过年画挂历、工量刃具产业，但都随着市场起伏走向衰落。

“现在想来，只有引进物流这步棋走对了。”村支书黄正兴说，北下朱现在拥有几乎全义乌甚至全国最低的物流成本。

2013年，义乌掀起电商热潮。北下朱村两委干部去附近有“中国网店第一村”之称的青岩刘村学习，以减免房租的形式引进9个电商商户，铺光纤、建学校、办招商活动……从此，创业者越来越多。

短短几年，人口原本不到1500的北下朱，如今外来人口达到1.5万，已是本村人口的10倍。村子99栋楼房，1200间商铺全部租出，房租涨到了平均每平方米5万元，一路之隔的东傅宅村也被带动起来。

前两年，北下朱还对外宣称“微商第一村”，如今村口招牌就又添两行字——“网红直播第一村”和“社交电商小镇”。

“这些说法其实都不准确，货品、供应链才是我们北下朱的根基。”村主任金景喜承认，不少“网红”来北下朱采购，但都不在村里。

北下朱的村口依旧留着“微商第一村”的招牌，尽管这里的人们都觉得微商已过气。殷梦昊摄

北下朱的每家店铺几乎都是小型百货商场，你可以在同一间商铺买到温州的鞋、亳州的茶、广州的洗手液，老板会自信地告诉你：“任何地方的价格都没有我们这便宜。”

下午3点到5点是全村最混乱的时间，为了赶着发货，货车、三轮车、小轿车把不宽裕的村道塞得满满当当。一位快递从业者说，每天从北下朱发出的快递单件都以万计算。

然而，繁荣的背后却有苦衷。

“这里的人其实很可怜，都靠薄利多销挣钱。”杭州商人俞寒冰望着忙碌的街景感慨，北下朱的商户大多没有工厂，而是作为厂家和销售端之间的中间商赚取差价。商户间竞争激烈，供货价被压得极低。

“一件货我们一般只赚5毛到1块，顶多5块。”他指指桌上一条裤子，进价30.5元，他以31.5元为某主播供货，而主播售出价可达七八十。

商户们当然也想转型当主播。实际上，在北下朱，直播间是每家店铺的标配甚至核心功能区，比如卖海宁皮草的老板王猎豹，为省房租只租半间店面，每天中午架起十几台手机吆喝两小时，能卖几百条。

专卖海宁皮草的王猎豹正在用螺丝刀测试产品质量。至于业绩如何，他说：“就瞎搞稿，能吃饱饭。”殷梦昊摄

“老铁们眼见为实啊！真皮！随便划！划不破！没半点毛病！一条也包邮！”这个中年人一边嘶吼一边拿螺丝刀对着手里的裤子乱捅，几个小助理在旁边静静看着。

当被问到是不是也会直播，其中一个年轻人笑答：“肯定啊，你不会直播还怎么玩儿？”

去年底到今年上半年，全村几乎人人直播。但下半年，热情明显消退。“没有粉丝，再怎么在直播间喊也没用，到头来还是只能给网红供货！”村主任金景喜说。

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【“当你反抗不了，只得尝试适应”】

“没办法，这是现在最火的销售渠道。当你反抗不了，只得尝试适应。”给60多个主播供货的河南商人刘启龙用“爱恨交加”形容对直播带货的感情。

流量为王的时代，他们必须接受新的游戏规则：如果找粉丝几十万或几百万的主播，须先给对方打赏几千到几万元，对方收取销售额的20%左右作为佣金；如果找粉丝几千万的头部主播，除了佣金分成，第一步得先交几十万元“坑位费”排上队，只有产品被选中，对方才会帮你卖几分钟。

还有更刺激的玩法——“连麦”，让小主播给大主播花钱刷“礼物”，挤进打赏排行榜前三，对方才会接听视频通话，共享粉丝以增加销量。这笔投资常常也是商户承担，没有上限，刷几十万元很常见。

在刘启龙看来，供货商和主播之间的关系好比清宫剧的皇上和妃子，“我们是‘被翻牌者’。”

需要强调，不管商户投入多少，主播都不保证销量。备货、发货和售后也大多由商户负责。刘启龙也曾想请“网红”李佳琦卖辣条，但算了笔账发现，假如备货七八十万，就算全卖完，也只赚20万，最后放弃。

一些有实力的商户决定自谋出路。前不久，俞寒冰在店铺外贴出了招聘启事：招直播员2名，要求高中以上文化，18-28岁女性，语言沟通能力强，工资5000 。

还有条很重要的要求，他没有明写——“有一定颜值。”他认为，直播员跟普通销售员还不太一样。

他打算先招50个人试用，筛选培养25个，再重点打造1到3个，旨在“打造代表北下朱头部的主播团队”。但他身为供应链行家，目前的困惑是到底怎么“打造”，于是拉来杭州的网红孵化团队给员工授课。

“网红‘野生’的最好，你弄个大棚养殖，培养出来都是温房里的花朵！”有人并不看好传统签约模式。

替代模式是开辟直播基地——租一个仓库或卖场，招主播入驻。合作方式也简单，基地将每件商品的出厂价标好，至于以多少价钱卖给消费者，全看主播自己权衡。

“就是给他们提供平台，但不会签协议。”江西鞋商上官街华相信，这种平台在义乌会越来越多。

前不久，他在距离北下朱6公里的地方租下5000平方米场地，对外称“全义乌第一大的直播基地”。考虑到主播大都夜间工作，他派人24小时在基地值班，还为主播提供免费车接车送和饭菜。

“我经常跟这些草根在一起，也想解决他们的后顾之忧。”上官说，自己的基地就是小主播们“靠岸的地方”。“有些小白主播很好笑，问我就住你这里好不？”这让他哭笑不得，开始考虑要不要继续租更多空房。

这笔不菲投资让合伙人陈冰忧心忡忡。他抱怨，基地吸引来的主播就像游牧民族般行踪不定，有时零星几个，有时来一个团，大多都是刚起步。

“动不动来个主播说，我要秒个20万的榜，你们有没有大货？我说你先秒个小的再说吧！”他苦笑。

不过陈冰也会自我安慰。“我们现在不朝这条路上走，也无路可走了。”他坚信马云的预言，“未来10年，实体店肯定要下降的。”

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【“怕来得快、去得快”】

每天下午三四点是北下朱的发货高峰期，戴红袖章的人们必须在中心地段维持交通秩序。殷梦昊摄

按照商户们自起炉灶、培养主播的思路，北下朱有限又昂贵的店面显然无法容纳他们的野心。

不仅如此，村子各项硬件设施都追不上产业发展的速度，尽管村干部已经每天脚不沾地，抓紧修建新的车站、幼儿园、停车场、充电桩、垃圾分类站……最重要的任务是挨家挨户做工作，劝村民不要再擅自涨房租。

“个别农户把房租上涨得太离谱，一间店面十五六万都有人要！”金景喜很头痛，说目前北下朱的房租几乎是周边村的两倍。

今年3月，附近某街道为北下朱的商户开出优惠的招商条件，让不少人动了易址念头。黄正兴赶紧向村子所属的福田街道党工委书记郑亚明汇报。郑亲自给龙头商户们开座谈会，承诺3年内不涨房租，才算稳住军心。

“还是希望能把这个业态持久下去。我有点担心，怕来得快、去的快。”郑亚明说。

当年，青岩刘也是福田街道重点打造的“网红村”，一度年销量达60亿，就连国务院总理李克强到访时也连连称赞：“不愧为‘网店第一村’。”而如今大商户都已迁离，除了些党政团体去踏寻“总理足迹”，村子冷冷清清。没人希望北下朱成为第二个青岩刘。

10月28日夜，郑亚明再次和商户开座谈会，待到十点半才走，从头至尾围绕一个问题：“你们到底希望政府做什么？”

最近他隔三差五到北下朱调研。听说村里筹办的“网红直播大赛”搁置了，他承诺“一定会办”。这个上任不到3年的“80后”书记对网红经济态度开明，认为直播带货充分迎合了现代年轻人的生活方式，有望引领义乌新零售的发展方向。

“这里面当然有鱼龙混杂的东西，政府需要去正确引导。我觉得这样的活动是有效果的，可以让一些上升中的小主播扩大影响力，带来实实在在的业绩。”

不只是他，很多官员都对北下朱好奇。你在村里每天都能碰到某地县长、农业局长或妇联主任，甚至某个小国家的商务部长。最近，国务院发展研究中心、国家邮政局的领导也点名来北下朱，郑带着他们在村里看了几场直播。

郑亚明承认，早在北下朱发展微商时，自己内心还打个问号。随着北下朱体量越做越大，他改变了想法。

10月，国家市场监督管理总局表示将严管“网红带货”，特别针对网红食品安全违法行为、“刷单”、假评论等。对此郑亚明并不担心：“北下朱大部分商户是好的，至少在法律上没有问题。”他相信市场会慢慢自我净化，政府所需做的是“放水养鱼”。

他真正担心的问题是，北下朱缺乏优质“网红”，而根本上是缺少能打造“网红”的专业机构。

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【“换种方式赚钱”】

北下朱并不是没有“网红”孵化机构，只不过都逐渐偏离原始意义上的“网红”孵化。

比如前文提到的创业之家。徐超说，选择做培训是为了帮助和自己一样的需要脱贫的人，但当他慢慢发现，当初请教自己的人，后来轻松每年纯进账几百万，而自己却把带货生意彻底撂下了。

徐超承认眼红了：“现在都不敢跟以前的同行聊天。”

他们打算改变服务对象，不再针对个体，而是对接生产商的销售部门——后者能开出的价码显然高于草根们。

而另一家规模较大的机构，位于村子最佳地段、菜市场二楼的红播会，将商业收割的目标转向渴求直播带货的偏远农村。

27岁的负责人何岩萍原本从事金融业。她的理念是，当所有人都千方百计挤进一个行业时，就得想办法换种方式赚钱了。

“现在很多人排队想知道北下朱的商业模式，那我就卖这个技术。”她打算选择一些有创业意识的农村输送体系，让它们变成了第二个、第三个北下朱。

前不久，湖南某农村主动对接红播会，1000人的培训，每人交学费940元。“直接收学费，不比帮人带货更容易吗？”她觉得带货不是目的，品牌变现才是。

位于北下朱中心地段的文化礼堂正在装修中，按照郑亚明的设想，今后这里每天都会举办丰富的“网红”带货讲座、活动、展览等。殷梦昊摄

有人抽离，也有人继续入场。

10月29日，27岁的东北小伙郭立宾走进郑亚明的办公室。郭是安若溪文化传媒有限公司董事长、坐拥470多万粉丝的“网红”安若溪的幕后操盘手。刚来义乌两个月，他们已经开了3家公司、4场直播，完成700多万元销售额。

最近他们受邀到北下朱直播几次，几乎次次卖断货，轰动全村。郑亚明在现场观摩过，从不看直播的他，那晚也跟着下单抢了根5.27元全国包邮的口红。

“您有一个新订单！”郭立宾的手机不断发出提示音——有人正在购买他们的产品。

他来找郑亚明，是想正式入驻北下朱，获得一块理想的店面和醒目的广告位。“也希望带动北下朱的创业者们，把北下朱打造成真正的‘网红’第一村！”郭立宾说，“大部分‘网红’低素质、低文化，但我会帮他们找准个性定位、让他们准备好话术、教他们摆什么动作，一切都可以导演。通过‘网红’，你可以发现人类的弱点和惯性思维。”

郑亚明正打算在村里设立一个公共的孵化平台。“就请你们团队来打造如何？”他问郭立宾。郭一听，立刻答应。

“您有一个新订单！”郭立宾手机仍响个不停。

当晚，他要开直播，需回村筹备。郑笑着送别：“那就欢迎你们团队抓紧来，我们会为你们做好服务！”

深夜，“网红”带货主播安若溪正在直播销售一条“爆款”打底裤。殷梦昊摄

直播从夜里9点开始。一开播，直播间瞬间涌入几千人，逐渐过万。

只是中途出现了个意外：为了和一个大主播连麦，郭立宾刷了25万元，可有人刷了一百多万元，郭只抢到排行榜第三，导致安若溪等到12点半才连上麦。

“黑粉”们在屏幕下方嘲笑他们“没打赢！”安若溪觉得很没面子，埋怨郭：“要么就别打榜，要么就打赢！”可她很快忍住，恢复了甜美的笑容，面向手机：“先上车给你们秒一波！”

“您有一个新订单！”“您有一个新订单！”后台不断跳跃，3名售后人员一言不发地盯着电脑敲击键盘。

凌晨2点，仍有2000多名观众在线。供货商抽了几根烟，实在撑不住，困得躺倒在一边。可安若溪依然不紧不慢：“宝宝们，还剩最后100单，每人只限一单哦！”

“您有一个新订单！您有一个新订单！您有一个新订单……”喇叭里的声音不知疲倦，在难得安静的北下朱上空回荡。

（文中陈冰为化名）

（原标题《揭秘义乌“网红直播第一村”：造富浪潮之后，走向何方？》，原作者殷梦昊。编辑童晓）

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