南极人如何生存（怕冷还是怕被坑）

如果你打开淘宝，搜索秋衣秋裤或者保暖内衣，不出意外，你的搜索页上每页都写着“南极人”这几个字。而如果你搜索“南极人”，你会发现不止秋衣秋裤，还有袜子、手套、鞋垫、食品、四件套、男女装、电饭煲、洗衣机、蓝牙耳机等等，包罗万象，一应俱全，拥有一条完整的南极人生态链，让雷军看了都要流泪。

虽然在各大社交平台上，南极人的口碑已经跌倒谷底，但这丝毫不能阻挡南极人在赚钱的道路上狂奔。据悉今年3月到6月，南极人所属公司南极电商的股价从9元一路涨到22.6元，涨幅近133%，直接秒杀茅台。在其今年发布的2019年度报告中显示，去年一年南极人仅品牌授权费就营收了约13亿。更诡异的是，虽然口碑扑街，但是南极人在网上的销量丝毫不见颓势，19年是天猫内衣销售榜第一，今年稍有回落，也是第四的位置。所以今天，品牌哥就来给大家聊聊这家神奇的公司，看看它是如何做到口碑与销量如此两极分化的。触摸品质，发现未来，欢迎收看十万个品牌故事之《南极人》。

今年5月，天猫发布了一份《2020中国消费品牌发展报告》，报告中数据显示，南极人与华为、小米一起成为了95后购物车里的最爱。

所以大家有给南极人贡献过销售额的，在公屏敲个1，没贡献过的，敲2。现场统计一下看看南极人到底是不是大家的最爱。

南极人，成立于1998年，主营业务是做保暖内衣。在那个保暖内衣刚问世不久，还是稀罕物的年代，南极人精准的站在了风口，成立后仅4个月时间，就卖出了1亿销售额的好成绩，并借此在业内站稳了脚跟。

不过，好景不长，2000年时，保暖内衣鼻祖的俞兆林被爆出在保暖内衣中添加了塑料薄膜，瞬间引发舆论哗然，整个行业都陷入信任危机。其实，当时在保暖内衣里加塑料薄膜从而实现保暖，算是当时行业公开的秘密，大家都心知肚明。但因为塑料薄膜的不透气性和不符合环保要求，一些企业也早已意识到这并不是长久之计，开始研究在保暖内衣中引入高科技材料。南极人就是其中之一。它们与美国杜邦公司合作，研发出“棉＋莱卡”保暖内衣，在信任危机中一炮而红，一举逆袭为保暖内衣市场老大。保暖内衣界也很快改头换面，大家一头扎进先进技术的海洋，什么纳米技术、智能纤维、热能纤维都纷纷被应用在保暖内衣上。只是很快，所有姿势都尝试了一遍之后，就再也没有什么新花样了。于是，南极人又转向羽绒服。

20世纪80年代，羽绒服市场基本是“鸭鸭”和“美尔姿”的天下，这两家占了市场40%—50%的份额。进入90年代，江苏常熟的“波司登”问世，只用三年时间就成为了市场老大。但南极人另辟蹊径，提出“都市羽绒服”的概念，并花300多万请来知名设计师搞创新设计，成功从当时的老大波司登手里分得一杯羹。

之后，为了扩大品牌知名度，南极人又主动出击，开启了广告大战。在那个网络媒体还不发达的年代，央视就是品牌风向标，是大品牌必争之地。我们熟悉的如哇哈哈、步步高vcd、蒙牛、纳爱斯等都曾是央视标王。所以为了拿下这片主战场，南极人花重金请来葛优和徐帆，在央视黄金时段投放了一则「南极人都市羽绒服」的广告。没过多久，南极人的名号就和葛大爷的那句“南极人，不怕冷”一起就飘进了千家万户。看着南极人出尽了风头，其他品牌自然不甘心。于是，一时间，央视广告成了羽绒服轮播ppt。这边是北极绒找来本山大叔，喊出了那句地球人都知道的「地球人都知道」，顺便还引发了一场关于鹅绒好还是鸭绒好的battle，给了南极人不小的重击。

那边恒源祥也抢到了黄金广告位，打出了那句至今说出来还余音绕梁的「恒源祥，羊羊羊」。由于这个广告比较暴露年龄，如果有没看过待会可以去找下看看，品牌哥保证看完你会回来一键三连。那几年，中国的保暖服装行业拼完材料拼价格，拼完价格拼广告，进入疯狂内卷化的时代。不少小企业拼不过，就此沦为炮灰。最终留下来的，就是如今的贴牌四大家：南极人、恒源祥、俞兆林和北极绒。

时间转眼来到2008年。这一年，在全球金融危机的影响下，国内纺织服装业遭受到了前所未有的冲击。保暖内衣行业像大浪淘过的沙滩，产品单一、款式老化、供应链过剩等问题一一显现。

此时已是南极人成立的第十年，名声、资源都有了，如果就此倒下，不免心有不甘。于是南极人迅速反应，砍掉了所有工厂实业，开启了品牌授权，称之为「NGTT」南极人共同体商业模式。昔日的服装业大佬就此摇身一变，成了日后疯狂吸金的贴牌狂魔。

其实，“卖吊牌”这个生意并非南极人一家在做，南极人也不是第一个“吃螃蟹”的人。要说到真正把品牌授权玩到极致的，那还得是大洋彼岸的迪士尼。2019年，迪士尼全球授权商品和服务的收入为2928亿美元，其中企业品牌授权全年的授权商品及服务收入为601亿美元，位居“全球授权商Top 150”榜单第1。

在国内，率先做“卖吊牌”生意的也是隔壁恒源祥。早在1991年，恒源祥就开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权，它生产的绒线使用恒源祥的标志，利润分恒源祥一半。到2007年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，其中收取的商标使用费高达2.66亿，占到了公司收入的80%以上。南极人的创始人张玉祥也承认过，他走的贴牌线路，就是从恒源祥那抄的作业。

南极人卖吊牌的方式有两种，一种是品牌授权，即你只要缴纳一定的授权费，就可以把“南极人”这个吊牌挂在任何你想卖的东西上，所以如果哪一天你在淘宝上搜到了南极人牌也不是没有可能的。另一种则是叫品牌综合服务。就是不仅把牌子卖给你，还能帮你运营淘宝店铺。这样一来，除了授权费之外，南极人还会抽取店铺的GMV提成，比例在3%-6%不等。根据2019年南极人财报显示，仅品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务等“卖吊牌”方面的营收就高达13.06亿元，毛利率分别达93.36%、94.85%。这个数据连一向以高毛利率著称的茅台看了都要直呼内行。

但最赚钱的还不是南极人，而是那些贴了南极人标的商家。在18年《南方周末》的一篇报道中就透露，售价为79两条的牛仔裤，挂上南极人吊牌后，就能卖到129，除去8元授权费，还有42元利润。还有一款南通叠石桥市场拿货价98元的四件套，帖了南极人的标后，就能涨到238元。无论对买方还是卖方来说，这都是一笔血赚不赔的买卖。

前面我们也说过，卖吊牌这件事不是南极人一家在做，但问题是，为什么只有南极人能灵肉合一，做到这么大。其中很重要的一个原因就是南极人做的都是行业品牌集中度低的产品，即该品类下并没有什么有名的大品牌，最有名的可能还是南极人自己。比如保暖内衣。这是南极人打响名号的产品，有非常强的虹吸效应。当你要买一件保暖内衣时，看到搜索页出来59一件的南极人和其他59一件的不知名品牌，我想大多数人都会下意识的选择南极人。此外还有像袜子、家居服、男女士内衣、四件套这样的品类，同样是品牌离散度高，存在大量不知名品牌。而南极人既有名气，价格还低。动辄15元20双的袜子，49买一送一的秋衣。先不说质量，这个价格就太香了，每一家月售几万加的销量，也足以证明这样“极致的性价比”是成功的。

因为要知道，中国还有大量人均收入不到3000，有“难处”的人群，对于他们来说，南极人就是人间宝藏，品类多单价低，能满足基本的生活需求。从2019年南极人的财报中也可以看到，内衣、床上用品、男装、母婴这块，是南极人品类最多的产品。同样，销量高利润也高，得到阿里的资源倾斜也会更多，南极人因此牢牢锁定了这几大品类的流量入口。

其次，除了主攻这些有品牌洼地的行业之外，南极人还有一个打法，就是不管你想到的，还是没想到的，南极人都帮你想到了。最典型的就是南极人洗衣机。不是那种大型的洗衣机，而是专门针对内衣裤、袜子、小衣物这样细分品类的小型洗衣机。100多块钱的价格，就能解决困扰你多年的袜子不能丢进洗衣机一起洗的问题，就问你香不香。而对于学生党和租房党来说，这款洗衣机也是“神器”级别的。

最后，还有一个原因就是南极人抓住了电商大潮。08年经融危机过后，国内电商迎来发展契机，南极人在卖吊牌的同时，也紧跟时代，加速向电商转型。2012年，淘宝B2C平台“淘宝商城”更名为“天猫”，阿里系电商平台的流量和资源开始向品牌商家倾斜，南极人获得不少的流量。据统计，在当时，南极人已有约70%的营收来自于电商渠道。2015年之后，由于店铺数量达到饱和，天猫规定不再接受南极人、恒源祥等新店申请，只能去置换，关一家旧店才能开一家新店。而在此之前，非常有先见之明的南极人已经在手里囤积了一批天猫店铺，卖标和卖店同步推进。如今，天猫店铺已经成为稀缺资源，再想入局唯一的办法就是从别的经销商手中收购，目前一家普通的南极人男装专卖店价格已经涨到了150万元到200万元不等。

只是虽然贴牌大法好，但林子大了，什么鸟都有。对于南极人来说，品控问题就是怎么也绕不过去的坎。在网上随手一搜，就是关于南极人质量问题的吐槽，什么卖假货，洗衣机漏水，保暖裤一长一短，秋衣一拉就破等等，各类质量投诉层出不穷。国家质检部门和各地消费者协会的不合格产品黑名单上，南极人更是常客。也许是意识到了这个额问题，近些年南极人也做出了反应。据财报显示，截至2019年底，南极电商已与13家（7家为2019年新增）第三方质量检测机构建立战略合作关系，为供应商提供质量咨询、质量培训、抽送检等服务。只是南极人盘子这么大，品控问题能否真正解决还有待商榷。

可口可乐公司总裁曾说过这么一段话，「即使一场大火烧掉了我们所有的资产，但只要可口可乐的牌子在，我就会很快从银行贷到钱重新建立起可口可乐的厂房和生产线，快速东山再起」。由此可见，品牌价值的地位不言而喻。而“南极人们”在卖吊牌这件事上，若继续只想躺着把钱赚了，以信誉为赌注收割韭菜，而不去考虑如何做好品控，如何让品牌流芳百世。那么，瓦解可能也只在一夕之间。