安踏鞋线上线下（我们来到鞋都晋江）

　　它曾经是生产企业的品牌展示厅，还是消化库存、次品、尾单，处理过季、断码断货的的大渠道。而今它又却成为继传统百货、电子商务之外的另外一种商业模式，这便是工厂店。

　　第一纺织网记者近日来到中国鞋都——福建晋江采访时，在五里工业区就遇到了本土知名品牌云集的“工厂店”一条街。

　　穿过繁华的购物中心万业汇，沿着欣鑫路向东出发，就可看到位于道路两旁的李宁、特步、安踏、诺奇、乔丹等知名本土运动品牌的工厂店，记者在这些体育运动品牌的折扣店里走上一圈，发现一些产品虽然不是最新款，但其价格很有吸引力，甚至比网上打折的还便宜，与此同时，这些品牌的工厂店在年底这个时候，也都会举办各种特卖会，吸引了不少消费者。

　　此前也有消息称，因为定位不同，工厂店和折扣店的价格与专卖店相比有巨大的优势。对厂家来说，这也是近年来他们在“去加盟化”过程中，摸索出来的一个就地消化库存的不错模式。同时，不至于因为低价促销而影响其他产品的销售。

　　业内人士认为，当前运动服饰行业高成长性依旧，有数据显示，2018年中国运动服饰市场规模达2648亿元，同比增长19.5%。而中国运动服饰行业的高增长性主要来自，一是消费者运动意识增加，全民运动和运动种类的多样化促进消费者采购运动鞋服，人均消费金额提升，二是运动服饰集中度继续提升，运动服饰款式变化弱于一般男女装，同时营销和品牌效应对消费者选购时具有较大影响，有利于龙头发挥规模优势，提升市场份额。

　　东兴证券分析师刘畅介绍，国内运动服饰企业大体可以分为两类，“晋江系”和“非晋江系”，前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等品牌，后者单指李宁。而20世纪80年代，晋江鞋企造出了第一批运动鞋，鞋企以产品为重，没有自身的品牌。直至1991年，丰登鞋厂改名“匹克”，机缘之下成为八一男篮的赞助商，助力八一夺得年度冠军，打响了品牌名号，国产运动品牌开始如雨后春笋般出现涌现。同时期李宁在北京创建李宁品牌，运动服饰制造业开始呈现繁荣之态。

　　进入新世纪，得益于中国申奥成功的巨大影响，中国运动服饰行业迎来高速发展时期。国产品牌开始追求国际化，纷纷更换品牌logo，寻求明星代言，投放广告，并在大小城市进行渠道布局，并进军资本市场。国有品牌一度超越中国市场的耐克和阿迪，占据优势地位。这一时期，李宁占据国内运动品牌的第一宝座，但李宁之下，几乎全部都是晋江品牌。2004年李宁在中国香港成功上市，随后其他品牌也纷纷谋求上市。2005年鸿星尔克在新加坡上市，2007年安踏在香港上市，2008年特步在香港上市，92009年年1361度、匹克在香港上市，喜得龙在美国纳斯达克上市，晋江品牌接连登陆资本市场，挟行业景气之风高速发展。但繁荣背后隐藏着危机，国内运动品牌看似百花齐放，实则同质化竞争严重，产品、营销趋同，无论哪一个品牌都无法断言，自己已经将其他品牌抛在后面。

　　在刘畅看来，国内头部品牌安踏、李宁定位于中低端市场，特步、361度定位于低端市场，性价比仍是产品的主要竞争力；FILA、中国李宁以运动时尚为突破口，面向中高端市场；细分赛道代表比音勒芬专注高端运动休闲服饰，经营壁垒清晰。在未来行业高端化、细分化和品牌化的趋势下，企业差异性将越发明显。

　　而从渠道升级来看：运动品牌的渠道可分为线下批发、零售和线上电商。渠道升级的首先要完成渠道结构的合理安排，即权衡成本与收益布局各渠道占比。随着品牌实力的提升，品牌需要强化渠道管理，提高运营效率。最终渠道结构发展为“类直营”方式，但品牌对每种渠道的管理效果都像直营店一样高效。

　　观察来看，不同品牌的产品定位不同，渠道布局也有所不同。其中，经销商开店成本较低，但品牌对渠道的管控力不强，经营效率有待提高；直营店开店成本和经营效率都更高，是品牌旗舰店、体验店采取的主要方式；电商作为新零售模式，量价提升空间大，随着数字化战略高速普及，电商对直营门店的强大赋能作用日渐凸显，是当前各层级运动品牌均可布局的渠道。以安踏为例，安踏前五大经销商占公司收入比重已经下降到12.8%。李宁近几年经销商收入占比亦呈下降趋势，目前策略以效率为先而非追求直营占比的提高。
　　
　　为优化渠道结构，品牌普遍从三个方向发力：①提高对经销商的管控力。安踏在行业内最早实行“全方位零售导向”，从原有的多层级分销模式转化扁平化模式，以信息化手段及时监控经销商销售表现及库存，提高终端反应能力，此后李宁、特步亦在渠道建设方面朝此发展。②开店更注重质量。李宁2016年就开始缩减门店数量，开大店关小店，致力于提升店效；安踏未来十年将以购物中心为最主要渠道，街铺从小而杂向大而精转型。③加快布局电商零售。李宁、特步率先抓住电商契机，2018年收入占比已达20% ；安踏提出未来一到三年电商收入占比由2015年的近10%升至20%的目标。

　　刘畅坦言，直营店是运动品牌效率最高的销售渠道，且直营收入的占比逐年提升，品牌通过门店多元化来提高零售运营能力。根据市场需求，品牌开设多元化的门店，从体验店、高效店、折扣店等全方位进行渠道布局。体验店的主要目的是打造品牌形象，，增强品牌力和消费者粘性。高效店的主要目的是提高销售收入，对门店的位置、大小、产品配给等要求较高。折扣店的主要目的是在不伤害品牌力的前提下消化库存，通过工厂店和奥特莱斯店，及时清理库存。通过多元渠道布局，品牌对不同层级的市场进行有效覆盖，针对不同市场差异化布局，最大化地发挥直营店的作用。

　　此间市场研究人士也表示，体育用品行业是消费品中的长青行业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较快的增长速度带来了良好的投资契机。（第一纺织网　martin　福建　晋江　摄影　报道）

　　　1、安踏工厂店内景

　　　2、李宁工厂店内景

　　3、乔丹工厂店内景

　　4、赛琪工厂店内景

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