美图广告教程（美图加速摆脱广告依赖）

为摆脱流量变现难的宿命，美图转向付费与SaaS。

作者/脱落酸

出品/新摘商业评论

围绕美图，时下已经分化出两种截然不同的声音。

保守派认为变美的生意不好做，美图十多年来仍在寻找商业模式，反对派却坚持大家伙对美图误解深，以现在美图跌掉超9成的市值绝对是低估了。

第一种说法很好理解，工具类软件的流量变现难题与生俱来，美图自成立以来频繁切换赛道却鲜有收获。第二种论调也并非无中生有，看最新财报数据，被美图寄予厚望的VIP订阅业务不负众望成为公司最大收入来源，SaaS及相关业务同比增长1542.3%。

受益于此，美图原本触底的股价也小有攀升，涨幅虽小，但围绕美图新故事掀起的新一轮商业价值的讨论声量却很大。

一

VIP订阅有水分

SaaS金矿不好挖

习惯在产品方向与商业道路上四面出击的美图，这次又有了新主线。

"未来寄希望于VIP订阅业务和SaaS及相关业务的增长能给美图持续带来更多收入。"理解美图创始人兼首席执行官吴欣鸿的意思，对照苹果生态系统的发展情况，VIP订阅趋势已然在全球确立，而构成SaaS相关的美得得、美图宜修、美图云修三大业务也突飞猛进显露锋芒。

从toC到toB，美图显然正摆脱外界“只有美图秀秀”这个核心产品的刻板认知，但深究起来，未来要想通过新故事驱赶阴霾，让原本失去耐心的投资者们重拾信心，美图还需要熬很长一段时间。

一度坐拥堪比BAT级别用户数量的美图不缺流量，但缺钱。 而顺利实现VIP订阅收入增长的最大挑战来自于用户活跃度与在线时长。从过往财报数据中可以看到，2021年之前，美图月活规模分别为2.954亿、2.610亿、2.459亿、2.306亿，一直处于下滑趋势。

虽然2022半年报2.409亿的月活有所抬升，但从财报可以看到，2.409亿并不是单一产品的数据，而是美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus等多款产品月活跃数据的总和。

抛开各个产品的月活跃用户中的重叠部分不谈，可以说，数据拉升主要依赖美图秀秀的1.247亿月活数，8.7％环比增长率。美颜相机、BeautyPlus月活跃度基本还处在下滑状态。国外月活也一样，已经从2020H1的1.198亿跌至2022H1的0.698亿。

作为公司最大收入来源的VIP订阅业务，似乎并没有表面看上去那么好，相较美图应用生态的庞大用户群而言，VIP订阅用户数量仍较少，一来就用户粘性与流量转化的关键指标“活跃度”而言还有待提升，二来这个亮眼数据还被质疑掺杂水分有诱导用户付费的嫌疑。

（黑猫投诉平台用户反馈）

试图依靠一款拳头级业务扛起商业化大旗自然不易，收入增长至人民币2.266亿的SaaS业务同样挑战重重。

财报披露，SaaS业务的高增长主要是因为收购了为化妆品店提供ERP和供应链管理方案的美得得所致，通过并表做大公司业绩带来了一定利好，但问题关键在于，下一个报告期还能保持增长吗？能否为股东持续创造价值？

美得得之外，美图还有赋能商业摄影一站式AI修图的美图云修，专注于AI测肤的美图宜肤，前者喜欢强调技术含量，只不过置身于主流的AI修图软件市场，美图单张0.36元的费用在同行追逐中并不占优；后者即便联合中科院发表了「鼻唇沟的遗传机制及其影响因素」及「基于深度学习的面部衰老定量分析」两大科研成果，但要谈项目商业化却为时过早。

二

商业晚熟的14岁美图

千亿市值下跌超9成

缺乏商业模式的质疑伴随着美图的整个成长过程，作为一款工具型产品，流量变现一直是难解的题。

早在2013年美图就开始了商业化探索，第一笔学费就交给了女性手机。在吴欣鸿当时的定位中，手机只不过是一个产品的延续，并没有太多野心。

凭借强悍的相机硬件以及沉淀多年的软件基础美图占据一席之地，但好景不长，市场上很快就有了功能类似价格更便宜的替代产品，2016年美图手机业务的营收明显回落，2018年出现5亿亏损。

（美图2018年财报）

手机营收销量下滑这几年，美图曾将短视频平台"美拍"视作明星业务，当时的抖音还没上线，快手仍在探索，短视频市场一片蓝海，可惜美图没能抓住风口，到2019年底，昔日破亿月活的美图只剩下700万左右的用户。

直播之外，美图还曾试图利用AI测肤质，进行护肤产品推荐，从而在自有平台美图美妆上完成变现，可只专注女性用户，受众狭窄，电商业务探索仅持续一年，就因亏损严重而被舍弃。

手机卖身小米，电商折戟沉沙之后，美图在“美和社交”这条路上越走越远。受限于工具类软件过于单一的商业模式，美图又开始瞄准“社交”赛道。

很长一段时间吴欣鸿参加产品会，谈到竞争策略用户粘性时，都会落在社交上，蔡文胜也承认，因为美图偏工具化的属性适合转型社交平台，在他目标中美图用户要做到5亿。

事实上，通过布局社交链接旗下各大应用以及手机硬件产品，完成从工具产品矩阵向平台产品矩阵的转型，构建属于自己的壁垒本无可厚非，奈何美图的动作总是慢一步，于视频社交降级做图片社交的这段日子同样举步维艰。

截至2018年12月，公司整体月活数3.32亿，较去年同期缩水超8000万，降幅达到20%。唯一增长来自于王牌应用美图秀秀，但也仅增加了0.3%。社交战略的另一核心美拍尤其惨淡。经历整改之后，美拍月活发生断崖式下滑，到了2018年12月仅剩下3894万，较去年同期的9813万减少超60%。

频繁切换赛道的副作用直接反映在了经调整亏损净额上，2017-2019年数据分别是0.46亿，8.79亿，1.90亿。缓解因业绩持续低迷，带来的经营压力迫在眉睫，从2020年开始，美图在发展主力业务的基础之上推出VIP订阅业务以及面向影像等垂直行业的SaaS服务。

蔡文胜冒着与吴欣鸿渐生嫌隙的代价高调炒币。从浮盈4.18亿到惨烈亏损超3亿事与愿违，从财报数据看2022年上半年公司净亏损大幅增加至人民币2.816亿元。其中，美图因为炒币的减值亏损就达3.11亿元人民币。

想要第一个吃“螃蟹”的美图，却被螃蟹夹了手，原本扣除炒币的损失美图是可以盈利的，不知现在公司内部还有多少追随者相信蔡文胜口中的"如果事与愿违，相信那一定是老天另有安排"，但投资者们早已经用实际行动表明了态度。

截止9 月 15 日，美图秀秀股价在0.98港元左右徘徊，市值只有 43.44亿港元，距离巅峰时期的近千亿市值，跌去超过九成。记得上市伊始，美图可是一度被传为“下一个腾讯”的。

三

工具软件的通病

美图焦虑加倍

卖手机亏钱；做电商亏本；押注社交无果……只有主营业务之外的广告收入维持着美图营收。频繁转型之下，美图试图将VIP订阅与SaaS业务作为新出路，既是转型方向也承载着商业化的重任。可成效如何还有待观察，毕竟工具类软件是有宿命论的。

坐拥海量用户却长时间深陷变现焦虑，是所有工具类软件的通病。 无论是PC互联网时代的杀毒软件，导航站下载站，还是移动互联网时代的天气、经期，修图软件等，工具产品变现难主要有两点：一是用完即走，用户黏性差；二是赢者通吃效应明显，建立护城河难度极大。

想要加快流量变现效率，要么植入广告把用户卖掉，要么做电商把东西卖给用户，这两种路线美图都试过，时至今日，美图商业化主要包括在线广告、VIP订阅、SaaS级相关、互联网增值服务、IMS（达人内容营销解决方案）及其他。

其中在线广告，在很长一段时间成为美图赖于生存的主要收入来源。2020年，这部分业务收入占比高达57%。到2021年，总收入占比下降至46%，但依旧是美图最大的收入来源。

数据证明，工具类软件还是靠导流赚广告分成的钱更容易。尽管最新数据由于互联网广告的疲软，今年上半年占比去年同期下降近一半，但这一趋势是否延续，仍然有待商榷。同样的逻辑，尽管财报中描绘出的SaaS既有基石又有前景，但增长故事要让人信服也需要时间证明。

凭借修图软件Photoshop享誉全球的Adobe公司是SaaS巨头，目前市值高达2000多亿美金。在2020年，其市值曾一度超越特斯拉。虽然近两年Adobe的订阅制SaaS收入占比已提升至90%以上，但要看到就SaaS化业务起飞之前，Adobe也曾经历过十几年的痛苦转型期。

事实上，付费软件在中国大环境还有天然阻碍，小到各类工具，大到操作系统，我们还没有从免费使用的惯性思维中走出来。收费工具的市场小众难持续，这意味着美图未来的VIP订阅业务扩展不轻松，而且相比起海外SaaS市场，中国B端市场的企业类型、用户需求都更加复杂多元，显然要耗费更多精力与时间。

但没有办法，要知道，资本市场已经不相信美图了，专注主业的吴欣鸿曾深刻反思，要扭转这种局面，没有捷径，只有真正把事情做出来，取得很好的成绩。

从这个角度看，曾经用各种布局来尝试变现的可能性就是美图逃不掉的一种宿命。现在总结过去“透支去做不擅长且难操控”的失败教训，围绕影像科技研发创新去做大VIP订阅收入，构建SaaS生态闭环助力产业数字化转型，也是美图不得不突破的另一种宿命。

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