带资进组还有片酬吗 明星代言进组代替

近期甜宠电视剧《亲爱的，热爱的》收官，电竞题材网剧《全职高手》进入口碑发酵期，剧集的暑期档竞争业已过半。眼尖的追剧网友已经发现，PUMA或成今夏最大赢家。无论是除了队服就是半永久PUMA的韩商言，还是私服中唯一“平价”是PUMA的叶修，都给了PUMA足够的出场机会。而现实中，杨洋和李现都和PUMA有代言合作关系。仟羽观察最近的几个热播剧，发现主演的代言在剧中出现频率都很高，难道明星“代言进组”已成都市剧新潮流？

韩商言的半永久“PUMA”

叶修的PUMA“战袍”

一、品牌植入与演员互动的变迁

品牌植入作为品牌营销的一种方式已经有很长的历史，早期的品牌植入中，品牌作为剧情的背景出现，主要的品牌赞助商会获得更多的镜头成为剧中主要演员的爱用物。但品牌植入还主要发生在制片方和品牌方之间，脱离了剧中镜头，品牌与演员没有任何互动关系。如著名台词“端木，他带我去了美特斯邦威”，就是这种植入的典型，甚至这种植入中，品牌定位和剧中人设都存在矛盾（当然两者的受众是一致的，这也是品牌植入的重要原因）。这类品牌植入在当前的影视剧中十分普遍，甚至泛滥成灾。而观众们也认识到，影视剧中没有一个镜头是无意义的，如果对剧情无意义，那对“金主爸爸”一定是有意义的。

《一起去看流星雨》台词，成为一个经典梗

有的品牌方不甘于担当背景板，还需要定制小剧场，这在现在的影视剧尤其是网剧中也十分普遍。剧中的演员身着剧中的服装拍摄定制广告，并且插在剧集中间，《武林外传》中插播“白驼山壮骨粉”成为现实。演员应制作方和品牌方的要求，在剧播期间拍摄定制化广告，主要的互动还是品牌和角色之间的互动。

《武林外传》中插播广告小剧场，而今已成为网剧的常规操作

2017年1月《欢乐颂2》国内杀青，5月11日首播。杨烁饰演的小包总的座驾为林肯，王凯饰演的赵医生的座驾为DS。剧播完之后，杨烁与林肯还合作拍摄宣传片；观众还发现之前在影视剧中鲜少出现的DS已经在4月份官宣了王凯作为代言人。以上是品牌植入与演员的互动从戏内延伸到戏外，从角色延伸到演员本身的例子。品牌植入最先选中的是影视作品，由于影视作品中角色与品牌的融合较好，品牌方选择将合作延续到线下，品牌不仅与角色密切关联，也和演员发生了强互动，甚至合作代言。品牌不仅在影视作品中获得曝光度，也随着戏火人爆，分享一波演员爆红的红利。

也是从上一种模式开始，植入的品牌方与演员本身的互动加强。而在2018年的热播剧中，可能演员粉丝会发现，里面出现了很多熟悉的植入。这些植入的品牌，在影视剧播出甚至是制作之前就与演员有合作，是演员的代言产品。比如《凉生，我们可不可以不忧伤》中TCL电视、TCL冰箱都出现在凉生、姜生的生活中，而在2017年10月，马天宇就已经成为TCL的“品牌创享官”，电视剧正式开播前马天宇已经成为TCL首位全系产品的全球代言人。在迪丽热巴主演的《一千零一夜》中，她代言的手机品牌OPPO出镜；在关晓彤主演的《甜蜜暴击》中，她代言的华为手机出镜；杨幂主演的《扶摇》中，58同城出镜……

郝泽宇的脚部特写

叶修和他的“代言”

佟年逛超市的货架特写

而在2019年暑期档中，这种现象更是十分普遍。在《亲爱的，热爱的》中，李现代言的味全每日C出镜率可以说比韩商言出镜率还高，甚至有一个镜头直接带了“现男友”的标签出现，除了韩商言的爆火，李现和味全每日C也“锁了”。而作为女主的杨紫，剧中特写使用的彩妆也是她代言的贝妃玲，男女主角第二次逛超市中，两人对话的主要背景是摆满高洁丝的货架。《全职高手》中，杨洋代言的苏宁易购、乐事薯片、康师傅茉莉花茶、RIO等品牌均有植入，哪怕代言的高奢品牌万宝龙腕表，也借由总裁弟弟叶秋的手获得了出场机会。在《加油！你是最棒的》中，郝泽宇第一次出场，在地道桥下有一个特写就是邓伦代言的阿迪达斯的经典款休闲板鞋。演员“代言进组”以成为影视剧，尤其是都市剧的新潮流。

二、明星为何爱“代言进组”？

明星喜欢“代言进组”，一方面在于，随着明星代言模式的逐渐发展成熟，明星代言的义务条款逐渐完善，而不代言竞品（与该品牌具有竞争关系的产品）就是其中重要的一款。品牌植入作为品牌营销的一种重要形式，品牌方也不希望自己的代言人与竞品在影视作品中发生关联，因而也属于不代言竞品的范围。明星“代言进组”可以省去审核是否有竞品出现等一系列可能涉及代言违约的事项。

另一方面，明星获得代言的前提是具有较高的商业价值，商业价值的体现之一就是“带货”。而影视剧作为一个重要的展示渠道，明星能够为品牌和制作方牵线，也是证明自己商业价值的一种方式。而明星在剧中对代言产品不遗余力的展示，甚至比发广告博的受众更广。明星“代言进组”是向广告主展现商业价值的重要途径。

传闻合作即将到期的puma最新拍摄了宣传照

除广告主寻找营销渠道之外，制片方也在寻找广告主，明星“代言进组”和“带资进组”一样为剧组带来资源。拥有更多资源的明星，在与制片方谈判过程中拥有更强的谈判能力也是毋庸置疑的。

三、“代言进组”三方共赢

除明星喜欢“代言进组”外，品牌方和制片方也很欢迎这种方式。对制片方而言，明星“代言进组”就带来了赞助收入，也可以减少在植入品牌的挑选中遇到的麻烦，比如部分较为强势的演员奖自己“不代言竞品”的义务传导给制片方，制片方在品牌的挑选中受到局限。

“亲热瓶”预售秒空

对品牌方而言，代言人和产品一起出现的次数越多，就更强化在观众心中的品牌形象。除高曝光度外，品牌方还看中演员尤其是自带高流量明星的粉丝基础，在粉丝经济上做文章。无论是固有的粉丝基础，还是因剧爆红后演员、影视剧本身吸引的新粉丝对品牌方而言都有巨大价值。尽量分享到代言人因新剧收获的红利也是品牌方的重要关注点。而无论是唯粉、CP粉、“三月剧粉”都被品牌方安排的明明白白的。比如在《凉生》热播中，TCL发起的“TCL凉生花田打卡”活动就是在品牌植入基础上做的一场线下营销，而在《亲爱的，热爱的》热播中，味全每日C推出李现热爱瓶限量款，3000份预售不到1分钟抢光。

明星“代言进组”是三方共赢的模式，而对于观众而言，反正都是广告中插播电视剧，毫无痕迹的植入可以促进消费，好像现男友买了同款也变成“现男友；，而尴尬到搞笑的植入也可以“经典永流传”，为优质弹幕提供素材。