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李维斯：最后的牛仔

不论在美国还是在全世界范围内，李维斯和牛仔裤之间，可以毫无疑问的画上等号。和可口可乐麦当劳一样，它曾是美国文化的象征。据说爱因斯坦躲避纳粹的迫害来到美国时，为了能够更快的融入社会成为美国公民，他专门买了一件李维斯的夹克，还穿着它登上了1938年4月的《时代》杂志。2016年，这件衣服通过佳士得拍卖行以14.4万美元的价格被李维斯拍下。后来他们迅速掌握了财富密码，推出爱因斯坦同款皮夹克的复刻版，一经问市立即售空。

这件贯穿了几代人青春的时尚单品诞生于一个荒蛮的时代，那是遥远的1848年，詹姆士马歇尔在美国西部发现金矿，无数人潮水般涌向旧金山渴求一夜暴富，掀起了美国历史上著名的淘金热。20岁的Levi Strauss李维施特劳斯也是其中一员，他从德国赶到这里后很快发现，和这群强盗一起抢黄金实在是太危险了，于是这个聪明的犹太人做起了别的生意。

他开了一家商店向淘金者出售生活用品，有一次用帆布做了一批工装裤，因为材质特别耐磨这批货被黄金矿工们抢购一空，那是1853年，当时的人们称这种帆布裤子为李维氏工装裤。为了防蚊虫，他用靛蓝色植物染料给裤子上色，为了更好设计版型穿着更舒服，他用蓝色斜纹布代替了帆布。

一直到1873年5月20日，为了避免口袋中的矿石破坏口袋的缝线，一个名叫雅各布戴维斯的裁缝把黄铜铆钉钉在口袋的两个角上，铜铆钉就此成为牛仔裤的标志，李维顺势成立了自己的品牌Levi's李维斯，并且联手戴维斯拿到了铆钉工装裤的专利。1886年，李维斯的铆钉专利到期，换上了如今依然印有两匹马在撕扯牛仔裤的皮标。4年后，李维斯开始给牛仔裤编码，501就是世界上首条牛仔裤的编号。

除了早期的铆钉、和皮标外，为了更好的在市场凸显出李维斯的品牌形象，李维斯的销售团队从1936年开始会在牛仔裤的后袋侧面加上写着Levis的红色标签，。如果你淘来了一条大写E的裤子，那么它有可能是件老古董。

有些口袋的标签上写的不是Levis而是R，这是因为李维斯的代工厂每生产1000条裤子，就会用R做一个标记，很多贩子把这种裤子炒的很贵，其实完全就是智商税。二战时期，美国政府提出物资管制法案，要求很多厂商在产品中减少金属和织物以供前线作战，李维斯在这一时期推出了精简版的501牛仔裤，取消了用来调节松紧的巴黎扣和裤子后袋上的袋花缝线（二战后恢复）。

二战结束后，西部片的出现让李维斯不仅深受工人们的喜欢，也成为年轻人追逐的潮流品牌。整个20世纪30-50年代，在李维斯的巨大广告投入下，牛仔裤撕掉了庸俗下流的标签，那些大饭店不再拒绝身穿牛仔裤的客人。再加上二战后的婴儿潮让李维斯在60-70年代目标消费人群激增，1966年到1970年，李维斯营收从1.48亿疯涨到3.28亿美元。1971年，李维斯融资5000万美元，以当时美国历史上最大规模IPO之一的姿态成功上市，首日的收盘价为59美元，涨幅高达25.5%。

上市成功后，李维斯开始了积极的扩张，但因为缺乏高效的整合能力，导致库存堆积严重，让李维斯迎来了自大萧条之后的第一次季度利润亏损。再加上此后几年连续被爆出行贿、禁止零售商打折销售产品等违规行为，李维斯的业绩进一步恶化。

到1984年时，李维斯的年利润相比4年前下滑了82%，关闭了14家工厂和8座海外工厂。业绩下滑如此严重的原因还有一个，是当时婴儿潮时期出生的小孩们正好在1980年成年，而从这个时间点之后，对李维斯来说，每年新增的目标消费人群数量其实都是在下滑。而且在进入80年代后，美国同龄男性的平均体重要比50年代重6公斤，但李维斯并没有及时改变裤子的版型。

1985年，没能跟上时代脚步的李维斯被Hass家族（李维去世后将公司交给几个侄子打理，也就是Hass家族）以17亿美元的价格私有化，这个价格在当时受到了股民的欢迎，但也给哈斯家族带来巨大的负债。此后，李维斯开始了积极的调整和变革。虽然此前因为扩张导致库存堆积，但是李维斯并没有否定全球化的战略，而是更加重视海外市场，与此同时他们整理了复杂的产品线，把更多的精力都给了主力产品501系列。

1992年，李维斯的海外营收为公司贡献了总利润的50%。此外，李维斯开始提升自己的品牌形象，他们不再把主力销售渠道放在中低端百货商场，而是选择寸土寸金的高端商业中心。在大幅提升售价的决策下，1992-1995年，李维斯的利润从2.5亿美元上涨到7亿美元。考虑到美国男性体重的上升，李维斯还推出了潮流品牌Dockers，1996年时，李维斯营收达到71亿美元，完成了触底反弹。

但是好景不长，李维斯并没能一鼓作气做大做强，他们又遇到了新的麻烦。也是我们最近在多次提到零售品牌会提及的，21世纪后美国零售业持续低迷。2009年美国百货商场的零售额达到冰点，这对于李维斯来说是绝对的灾难，他们有53%的产品，都是从商场卖出去的。在上一轮的改革中，李维斯好不容易把自身形象提升了上去，而在21世纪后，为了扩大市场份额，他们又莫名其妙的推出了廉价系列产品，并将其放在沃尔玛销售。

从结果来看，这是一招臭棋，它使好不容易建立起来的品牌形象再次打折，也丢失了自己年轻的受众。同时，他也得罪了一票铁杆粉丝，那个代表美国精神的品牌出现在廉价的大卖场里，这实在很难让那批年过50依然对李维斯死心塌地的牛仔所接受。加上面对ZARA、优衣库等快时尚品牌的崛起，无能为力的李维斯只能控诉对方抄袭，2010年，它再次陷入破产危机。

在关闭了几十家工厂，裁员16000人之后，把90%的工厂搬到国外后，大幅削减成本的李维斯依然没能止住颓势，2010年，它的营收滑落到44.1亿美元。次年，李维斯向宝洁前任CEO Chip Bergh奇普伯格发出工作邀请，在牛仔裤市场整体萎缩的大背景下，后者开始了大刀阔斧的改革。在四年的调整期中，李维斯放缓开店速度，强化直营管理，这不仅让直营店的收入直线上升，也为加盟店制定了一套标准。

2011-2018年，李维斯直营店的销售额占比从18%提升到30%。此外，奇普伯格砍去了公司300多个冗余岗位，再度削减人力成本。在产品架构上，李维斯开始瞄准女装和上衣市场，要知道，在此之前，李维斯几乎只卖裤子，2011年时，裤子类产品在李维斯的销售占比高达86%，男性产品的销售占比为78%。2018年，这两项数据下降到74%和69%，新市场的开辟，为李维斯带来了连年的利润上涨。2018年，李维斯营业收入为55.8亿美元，同比增长13.7%，是近二十年来增长最快速的一年。

2019年3月21日，李维斯在纽交所完成第二次公开上市，为了庆祝这个历史性时刻，纽交所的交易员被允许身穿便装工作。退市35年后，这个不想认输的牛仔又杀了回来。

不过对于李维斯来说，上市只不过是一段新的开始罢了，全球零售市场依然竞争激烈，它在中国的步伐如今看来走的也并不顺利。李维斯回来了，但回来的并不是那个固执、执迷不悟的倔强牛仔，从消费者的反馈来看，他们终于明白，时代变了。2020年前三季度，李维斯营收同比下滑26.89%，虽然这其中有疫情的影响，但对他们来说加快转型依然迫在眉睫。尤其是美国市场的增长早就陷入疲软，如何去迎合当下的年轻人，尤其是乃年轻女性消费者的喜好，成为李维斯需要迅速解决的难题。

如今你在牛仔裤上看到的很多重要元素，都可以说是李维斯所引领的，不只是在美国，上世纪七八十年代进入中国后，一度被贴上资本主义标签的牛仔裤也成为了当时年轻人口中的时尚代名词。在那个人人穿着军大衣或者工作服的年代，牛仔裤所展现出来的，是年轻人不可磨灭的生命力。汹涌澎湃，热情激昂。想要继续成为时代的经典，这种说起来非常抽象的情感，或许都是李维斯在147年的发展中不该丢掉的东西。