戛纳电影节在世界上的影响力（戛纳创意节的5个关键词）

文/劳博

关键词一：戛纳成为新常态

37000件参赛作品，20000位来宾，300位中国注册客人。戛纳创意节（此前称为戛纳广告节）成为继戛纳电影节之后，成为戛纳年度最重要的会议之一已经毫无疑问。全球各大广告、媒体集团把戛纳时间当成集团会议、招待客人的最佳时段，更是新常态。比如说，谷歌、Facebook、Twitter的演讲主场放在了各自的Party现场而非影节宫，哈瓦斯集团在克鲁塞特大街黄金地段继续开设免费咖啡馆，馆内每天都有不同的演讲、论坛主题，广邀各界人士前来。

今年，广告门首开“戛纳论道”，戛纳创意节主席Terry到场和近30位中国嘉宾到场论道，Terry表示非常期待更多的中国代表到场，去年腾讯一下子来了30位代表，他逢人就表扬腾讯对戛纳的积极参与态度。未来，相信会有更多的中国公司涉足戛纳，展创意、摆原理、头脑风暴，全球最重要的市场——中国的代表不能缺席全球最重要的论坛中心，中国传播人在戛纳不仅仅为了展示自己，更多的收获是与同道们的交流所引发的思考。

关键词二：中国热

今年，年度媒体人物颁给了来自腾讯的高级副总裁刘胜义，这不仅意味着戛纳官方对中国媒体的高度认可，更是对来自中国媒体、传播工作者的深度认同。刘胜义以流利的英文、幽默的台风赢得了国际同行对中国的良好印象。TAB是中国媒体的杰出代表，戛纳官方对此也有深入洞察，戛纳创意节主席Terry一年内来中国内地超过10次，拜访超过30家公司，可见中国市场对戛纳的意义。

Terry透露，本届中国注册嘉宾超过260人，如此算来，加上场外人员，今年至少有350位中国代表在戛纳被阳光晒过。可能是法国、美国之外，来宾最多的国家。此前，共有盛世长城、群邑、人人、百度等公司登上过戛纳主舞台，2013年，“中国日”在戛纳影节宫四楼分会场举办。据线报，未来一年，“中国”可能是戛纳的最大关键词，请继续期待。

关键词三：移动互联网

和2年前不同，移动互联网今年已经不作为专项进行探讨，而是整体融入各论坛的主题当中。即使是来自4A公司的议题，也是深入探讨互动、社会性传播。推动的链条由谷歌、Faceboob等公众渠道传递至Whatsapp、微信等更加自我、有效的个人渠道。有趣的是，广告门采访过的多位重要国际广告人，他们的APPlist 中，微信是常用项。

和国内一样，“传统广告”这个词，笔者最近已经很少听说过（听说时也是在争论中），采访中，某国际4A广告公司首席创意官调侃道：“传统广告？你才传统，你全家都传统广告。”融合的时代已经来临，请各位彻底抛开“传统”之争，紧跟客户和时代的需求吧。

关键词四：品牌国际化VS品牌本地化

如果你在戛纳看到大众、可口可乐、宝马、喜力等品牌的CMO，一点也不稀奇，如果你在戛纳看到华为、联想、伊利、腾讯、百度或者阿里巴巴的代表，才值得惊喜。今年，最佳广告主颁给喜力啤酒——喜力为此在影节宫南楼举办了为期4天的狂欢Party，不过我们更加期待，在未来的一个时刻，来自中国或者其他地区的品牌勇夺头牌，戛纳组委会才值得被点赞。

由于大部分国际大牌的代理权都在国际4A手中，戛纳狮子则是国际4A的KPI，因此，国际大牌们获得戛纳最佳品牌主的几率远远高于一般品牌，这就是重要原因。藉此拉动的地方品牌向心力，相信是戛纳组委会的一个巨大愿望。

关键词五：内容营销，去边界化

戛纳每年的奖项设置都在更新，意味着时代发展的车辆滚滚向前，互联网技术的迅猛发展，使媒体时刻都在变化，戛纳去年和今年新设的两个奖项—创新、健康奖，入围后需要英文现场提案，不断在挑战参赛选手的创意底线。话说回来，你对品牌的内容营销做到什么程度了？戛纳是用15个大项、超过120个小项来对创意进行挑战的。今年，众多参赛选手发现，作品入围越来越苛刻、难度越高，作品入围，才能意味着有收成的可能。

今年，创新奖的30个入围案例中，有4个来自中国，最后百度“筷搜”金狮子上身，为中国挣得一份巨大的脸面。奖项越分越细的同时，奖项的边界却在变得模糊，一个作品在多个大项披金戴银的现象依然存在，终极的核心是：内容营销做得好，就会有相应的奖项来对应你，这是不变的规律。