西贝会员数字化（西贝会员从200万到1000万）

山东某餐企5家门店，20天，创造了430万的储值业绩。

而很多餐厅做储值营销，往往是一头热！

给出高优惠，也很少有客户储值。"满200送50，限时充值"，这样的活动文案经常看到，但客户根本不感兴趣。餐厅生意也时好时坏，客户留不住。

储值营销在餐饮行业是比较常见的，也有很多成功的案例，例如呷哺呷哺五月份，一个月储值额就破亿；西贝用2年时间，会员从200万增长到1000万，2017年储值超5亿。说明储值营销是有很大的价值的。

别人是如何做到的呢？

今天就分享一下储值营销的经验和技巧。

一、洞察消费心理

每个行业都应顺势而为，就如雷军所说，"站在风口，猪都能飞起来"。而当下消费趋势是什么呢？

据《中国餐饮报告》数据显示，90、95后已逐渐成为餐饮消费的主力军，餐饮市场更具年轻化，这也是为什么那么多网红店兴起的原因。

所以该如何抓住顾客的心呢？

1.活动展现年轻化

在活动展现上，添加年轻化的元素，来贴近助力消费群体。比如在活动海报、推文，添加搞怪、新奇的图片。

呷哺呷哺在五月份的520储值活动中，在宣传海报就加入旗袍、云纹等中国风元素。在视觉方面调动年轻消费群体的热情。

在例如，太二公众号活动推文，加入漫画风格，吸引了大批年轻消费群体，随便点开一篇活动推文都有10万 的阅读量。

2.数字化运营顾客

通过第三方小程序登录的方式，优化顾客体验，最大化减少留资填写步骤，只需客户授权微信绑定手机号登录，就能留下客户信息，方便后期维护。

通过顾客数据，定向推送优惠活动，实现策略层面的千人千面。例如新会员赠送一些优惠券，吸引客户进店消费，进而向其推荐储值活动。

3.紧抓礼品文化，达到情感共鸣

送礼不单单是一件礼物，更是牵动人与人之间情感的桥梁，符合心意的礼品能够使双方达到心灵的交流和共鸣。

例如星巴克的星礼卡，颜值很高，并且搭配限量小物件，如钥匙扣、卡扣、零钱包等。从而打动消费者的心，拉近距离。

二、设置储值活动内容

储值营销活动的策划主要分为3部分：储值面额、活动时间、活动内容。

1.储值面额

餐饮竞争大，金额对消费者来说是最敏感的，所以面额的大小，对锁定顾客起着至关重要的作用。

储值面额的大小，要根据餐厅品牌影响力来决定。

例如文章开头提到的创造430万储值业绩的餐厅，是在山东当地品牌影响力还是可以的，所以储值金额达到了2000元、5000元、10000元3个档次。

如果餐厅对标客户群体消费能力比较低，可以根据餐厅情况适当调整。大部分中小餐厅储值金额都在200-1000元。

2.活动时间

活动时间方面可以从2个时间点下手：行业淡季和节日大促。

在最疲软的行业淡季，进行储值活动，可以减缓这一时期的业绩压力。

例如餐饮界的一句行话，"神仙难过二三月"。进入二三月后，餐饮行业就进入了漫长的经营淡季。

很多餐厅都会在这个时间段推出各种营销手段。

节日大促，主要是结合互联网大促时间，推出储值营销活动。例如618、双11等。一方面，可以蹭热度，节省一大笔推广费用；另一方面充分运用"线上 线下"消费渠道，扩大战果。

3.活动内容

时间和面额确定好后就是活动内容的制定，我们主要考虑的的一点是如何让活动具有吸引力。

储值送积分、送电饭煲等，我们见得太多了。那如何体现出差异化，让活动内容更具吸引力呢？

那就需要让客户体验到"超值感"和"差异化"。

该如何做呢？

首先赠送礼物让人感到"超值"。

还拿上面餐厅举例：

2000元的储值，加198元赠送儿童电动车1辆，送价值3602元的大礼包一个；

5000元的储值，加98元赠送儿童电动车1辆，价值7888元大礼包一个；

10000元储值，送儿童电动车1辆，价值12495元大礼包一个。

其次根据不同储值金额，分别设置礼品名额200名、100名、50名等。

这样既体现出"差异化"和"超值感"，刺激客户进行储值，并且可以确保自己的利益没有亏损。

三、"线上 线上"联动传播

想要达到活动效果，前期宣传预热少不了。在活动开始前，我们要提前两三天进行活动宣传。宣传途径主要以"线上 线下"模式进行。

1.线下渠道

线下宣传比较简单，首先做一张精美海报和一些传单。海报主要是摆放在店内，针对进店客户进行宣传。传单的发放要在3公里范围内，过远的距离效果也不大。

2.线下渠道

我们需要用到小程序搭建会员机制，利用微信将活动进行快速传播。

为什么使用小程序？

首先，小程序是基于微信而运作的，微信流量庞大，据腾讯发布数据显示2019年，月活跃账户达到11.51亿。

其次通过小程序直接把活动分享到朋友圈或者好友消息，利用好友之间的信任关系，传播效率快。

最后，小程序相比外卖平台可以设置的营销活动更多，例如：拼团、秒杀、满减、优惠券等。活动的设置，也不需要费用。

如何利用小程序搭建储值会员体系呢？

在小程序后台根据储值活动内容和规则进行设置就可以，相对比较简单，最为主要的是打造小程序会员机制，对储值会员进行精细化管理。

（1）细分会员等级。会员的等级设置，就是将会员差异化，从而有针对性的进行管理。

例如海底捞的会员等级从红海到黑海，需要在1年内，成长值达到12000。达到黑海会员可以进行插队、享受8.8折优惠等特权。

通过高门槛的等级设置，我们可以筛选出更为忠诚的客户，可以作为重点客户来维护。

（2）设置相应成长值，成长值就是等级划分的标准，也是客户价值的衡量。我们根据自己的情况设置成长值，对应相应的会员等级。

海底捞的会员等级对应的成长值分别为：红海0~1999，银海2000~5999，金海6000~11999，黑海12000及以上。

同时我们要设置相应的成长值增加和减少的规则，来确保成长体系的正常运行。成长值的增加一般是根据消费金额和消费频次来定的。

例如海底捞，成长值=捞币总数值（最近12个月消费获取） 奖励成长值，奖励成长值是最近12个月单次消费超100元的，每次奖励100成长值。

成长值的减少是根据时间的限制来确定的，海底捞是每月1日定级，最近12个月，如果达不到维持当前等级所需的成长值，则降一级，从而扣除相应成长值。

（3）积分激励客户消费。积分的核心就是激励客户做任务，获取积分，消耗积分，持续活跃的一个过程。

例如喜茶的积分规则，普通会员消费2元获得1积分，星球会员消费1元获得1积分。会员商城最便宜的3元外卖代金券也要300积分才能兑换，普通会员需要消费600元，星球会员需要消费300元。这个折扣比例已经相当低了，保障了商家的利益。

四、最后总结

储值营销对刺激老客户进行复购具有重要作用，本文主要讲了如何洞察消费群体心理，制定针对性吸引策略的3种方法；从储值面额、活动时间、活动内容3方面对储值营销进行内容设置；最后利用"线上 线下"的方式对活动内容进行传播。

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