支付宝数据分析方法（支付宝等第三方支付盈利模式与大数据变现）

来人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。

抢了春晚风头的支付宝和微信红包大战，常年返现吸引用户的百度钱包，国内三大互联网巨头纷纷抢滩第三方支付；近期苹果和三星、以及华为等硬件起家的公司也不示弱，联合中国银联高调推出Apple Pay、Samsung Pay和华为支付，至此，手机支付大战愈演愈烈，之前支付宝和微信支付的二人转变成了群雄争霸。硬件公司加入支付大战又将为整个第三方支付带来怎样的影响，而谁能在这轮移动支付大战中笑傲群雄呢？

移动支付方式

1.银行卡支付

银行卡支付的服务方包括：收单方（需要获得银行卡收单牌照）、卡组织（目前国内只有银联）和发卡方（银行）。POS收单业务需要获取银行卡收单牌照。

国内目前的收单方包括：银联商务、商业银行和第三方支付公司。2012年之前收单业务主要主要是银联商务和商业银行，2013年人民银行发行第三方支付牌照，第三方支付机构越来越多，目前银行卡收单牌照发放给62家第三方支付机构。收单市场逐渐从垄断竞争走向完全竞争。

2.NFC支付

Apple Pay入华再次掀起NFC支付的热潮。NFC支付的本质是将银行卡虚拟化，但并不改变银行卡收单业务原有的利益结构。

NFC支付的参与方可以包括银行和卡组织、移动运营商、手机生产商、设备制造商。NFC支付在我国推进7年进展缓慢，其原因如下：

• NFC产业链利益相关方较多，其标准至2012年才得以统一，而中国银联近两年受到二维码支付的威胁开始加码NFC支付
• NFC支付对设备的依赖度高，有赖于设备改造的普及与相关应用技术的成熟。
• 目前，NFC利益链条逐步梳理清晰，银联的发力和Apple Pay入华后，NFC支付有望逐步发力。

3.扫码支付

扫码支付由支付宝、微信支付等背后的互联网公司推动快速发展，支付宝的角色类似于银行卡收单中发卡行和清算行的角色。由于支付宝跟各大银行直连，通过支付宝发生的银行间交易不需要银联的清算。

支付宝借助2014年的双十二五折优惠砸下巨额补贴，微信支付借着2015年的春节红包大战积攒人气。两者在2015年加大地推力度和日常补贴、培养用户习惯，使得扫码支付在小额零售商户中得到快速拓展。

公司业务可分为线上业务、线下业务

公司线上业务：

移动支付业务主要通过与电子商务及移动互联网企业签约合作，在合作商户APP 中安装支付控件。消费者在使用APP 并发起移动支付时，为消费者提供支付指令数据传输渠道服务，使用户可以在支付环节通过移动客户端付款并结算。公司通过获取每笔支付交易分润的形式实现盈利目的。

在线上移动支付领域，目前互联网第三方支付呈现了高度集中化的态势，由支付宝一家独大：

1. 用户资源丰富；
2. 强势推广所产生的迭加效应；
3. 能提供更良好的用户体验；
4. 不断扩展支付应用场景。

故支付宝在用户和商户心中的认知度和认可度都比较高。

公司线下业务：

公司向商户提供线下支付解决方案，按照约定收取商户手续费收入实现盈利目的。相比于线上交易，线下收单业务具备更高的边际成本和地域性：

1. 收单方需要拓展和对接线下客户、维持相应的销售团队。
2. 线下收单机构还需要付出POS机、扫码枪、NFC终端等硬件成本。

目前线下移动支付领域的竞争才刚开始、格局尚未明朗：

1. 利益分配：互联网第三方支付透过扫码的轻资产模式快速布局先声夺人，但其中支付费率的分成只有第三方支付机构与银行两方。央行分别在2014以及2015年一度叫停扫码支付，给予了金融机构在面对快速竞争的移动支付市场中喘息的机会。
2. 安全问题：扫码支付由于缺乏成熟的风控体系、信用体系规则没有建立，造成扫二维码丢钱的事件。

移动支付三大主体

在使用者对安全与快速便捷支付需求（技术革新）的大背景之下，移动支付正在颠覆传统支付产业的格局。

目前移动支付产业已形成三大主体：

1、金融机构向全方位转变

金融机构发展移动支付两大优势有：

属于用户金融活动中心、管理庞大的资金链，在支付清算管理上独占优势；

拥有大量客户的数据与安全信息，与用户建立了信任关系。

在移动互联网时代，各大金融机构不仅面对同业间竞争，资质牌照门槛的消失也使其受到第三方支付企业和运营商的冲击。故发展移动支付业务、向全方位金融发展，才能使金融机构在未来竞争中获得优势。

2、运营商规避被管道化

运营商在移动支付领域的先天优势来自于对智能终端与网络的控制。移动支付对运营商来说是个重大挑战，因此三大运营商均成立了支付业务子公司、设法摆脱当前管道化处境和网络运营效益下降的问题，抢占市场。

3、互联网第三方支付迈入金融

对于互联网第三方支付企业来说，线上互联网的优势格局已基本成形、支付闭环的构建是O2O实现的关键。从互联网电商端转向移动端的趋势是重大机遇，互联网第三方移动支付的优势：

通过电商以及社交网络已积累的庞大活跃用户群体，能够更好地介入整个消费流程；

第三方支付能够使商户更接近消费者（如商户会员管理以及精准大数据分析等服务），帮助商户更了解其客户，此附加价值是传统以POS为核心的金融体系所无法提供的；

核心竞争力在于客户服务以及业务创新。目前互联网第三方支付正向纵深领域渗透。

目前而言、移动支付技术早已成熟，行业发展的关键在于产业链利益博弈：Apple Pay 支持全终端方案、谷歌HCE 发力无卡支付，二维码支付则几乎完全绕开了硬件，支付入口均绕开了运营商SIM 卡环节。银联和BAT 凭借掌握最关键的几大移动支付入口、将获取最丰富的消费者支付数据。随着互联网第三方支付领头企业在移动支付领域的强势推进，个别体量小的机构很可能被大型第三方支付整合或并购。反观金融机构由于不擅长于开发移动支付场景，因此采取合作方式将会是主流趋势。而运营商在线上移动支付较不具优势，发展线下支付或为其移动支付的突破口。

案例：2014年12月12日支付宝所发起的2万家线下门店的五折优惠。

在小额支付上，商家面临假币、现金被盗等风险，有强烈的"去现金化"动力。因此以支付宝钱包为代表的移动支付，满足了用户以及商家的长尾需求。随着行业监管政策落地，第三方支付的小额、快捷、便民服务小微支付的中介性质定位确立，将采用行业分类管理。

第三方支付行业的盈利模式

据艾瑞咨询预测：2016 年我国第三方支付网上交易规模将达到15.6 万亿元，按照2015 年11 月16 日，支付宝宣布下调后的小微商户收单服务费率0.6%（除部分特殊行业外）计算，2016年第三方支付行业的收入936.6 亿元，剔除市场影响力具有绝对优势的支付宝和财付通（合计市场占比近70%）后的行业收入空间仅为281.0 亿元，扣减银行交易费用和各种推广补贴后，单一网络支付的通道收益并不高。另外，第三方支付企业参与线下收单业务，央行统一收费标准的平均值为0.80%，在产业链中作为收单机构参与收入分成，比例只有2 成且还要与银行竞争，收入空间也不会太大。

但统计数据也表明：整个包括移动支付在内的互联网支付的快速扩张得益于用户数量的节节攀升。截至2015年12 月，我国网上支付的用户规模已达到4.16 亿，较2014 年底增加1.12 亿，增长率达到36.8%。网民使用网上支付的比例从2014 年底的46.9%增加到2015 年12 月的60.5%。这就带来了第三方支付衍生收益的价值，即通过客户信息、交易信息的聚合，衍生出如互联网营销、征信、金融等增值服务。因此，第三方支付也成为了互联网金融行业中重要的一环，有助于打通各项业务节点形成生态闭环。

支付作为交易完成的重要环节和数据收集的重要节点，在日益激烈的场景竞争和生态圈竞争的环境下，由第三方支付行业的盈利模式可以看到，通道业务是入口，行业竞争的核心是在由通道属性衍生出来的增值服务。

移动支付最深刻的意义在于消费者第一次可以通过智能终端详细记录个人消费数据。包括支付的：金额、时间、地点、频率、商品/服务。传统银行体系铺设支付通道、收取支付手续费的模式将成为过去，基于支付数据的服务将完整地融入到各类交易分成中去，这将是移动支付创造的最大增量价值，具体服务包括：征信、精准营销、流水贷、消费金融、用户忠诚管理等等。

收入构成分析

1、手续费：整体支付规模增速放缓，行业增长空间有限

即第三方支付向用户收取手续费和向银行支付的手续费之差，一般指第三方支付中的线下收单业务。

1. 针对个人客户主要有的转账、提现、外币支付等交易方式
2. 针对企业主要有布放POS 机、为企业提供款项查询、转移支付、退款等清算交易。

支付行业传统的收益来源是手续费，其增长主要依靠规模效应。银行支付体系参与方包括：发卡行、收单方、清算方，三方手续费大致按7:2:1 的比率划分。不同行业手续费率不同、整体在0.25%-1.25%之间，

即传统的支付服务本质上是一种通道服务。目前，虽然移动支付市场的规模在不断扩张，但是对于整体支付体系来说，其实质是交易资金的转移，即从现金和卡转向智能手机，在手续费率稳定的情况下，支付体系并没有创造更多的利润。故依靠支付手续费盈利的模式将成为过去，支付行业需要寻求新的增长动力。

2、平台衍生收入

第三方企业依托平台累积客户资源，制造支付场景创造平台衍生收入。分别对企业端客户及个人客户端客户提供金融服务或产品销售、例如蚂蚁金服依托支付宝第三方支付平台，拓展业务至小额贷款、网络银行、在线融资、在线理财、保险等多个衍生领域。

3、沉淀资金利息

客户在使用虚拟账户消费转账过程中，会在备付金账户内沉淀出一定规模的资金。这部分资金的利息收入归第三方支付机构所有，但只能进行银行存款、基金购买，不能进行放贷等投资。

支付端的重要价值在于数据变现

移动支付最大的意义在于，支付媒介从银行卡和现金转换到智能终端以后，消费者和商家的支付数据第一次可以被精准的记录。数据在微观上实现对于消费者和商家个性化行为的精准刻画、在宏观上可以了解全市场需求的动态变化，而基于这些支付数据将衍生出庞大的创新生态体系。

未来基于支付数据的增值服务将完整的融入到各类交易分成中去，并最终重塑整个行业。具体增值服务包括：征信、精准营销、流水贷、消费金融、用户忠诚管理等。

高频的支付数据。而且，由于支付数据由多方共同经手（例如，收单业务中，收单方、银联、发卡方、商户均可获得收单数据），因此就数据体量和真实性而言，相关服务方具备向互联网金融（P2P、数据征信）和精准营销等增值服务延伸的广阔空间。金融和精准营销是支付数据变现最主要的方向

1、精准营销&商业智能

基于数据的支付增值服务是支付产业链当中差异化能力最高的一环：支付业务本身具备同质性，而支付交易数据具备高频、时效性好、信息量大的特点，通过寻交易数据变现的途径扩展商业模式、成为支付公司谋求长期发展的必然方向。

在积累用户交易数据和场景化的业务数据基础上，通过数据分析，为用户推送个性化的营销服务信息，提升营销转化率。在O2O服务中，支付是连接线上线下，实现交易闭环的重要环节，支付在O2O服务的渗透有助于线下数据线上化（线下向线上导流），而线上数据不断丰富更有助于个性化推送的实现（线上向线下导流）。

案例分析：精准营销 - 微信/微信支付：腾讯在滴滴打车服务、微信支付打车/其他线下服务费用以及微信红包的推广上进行了产品及营销方面的大量投入

2015年除夕当日，微信摇一摇功能增加了摇出周边商户优惠券推送的功能。

腾讯以支付这一刚需为出发点，通过补贴的形式获取用户，在用户使用打车软件、支付打车费用/其他线下服务费用的过程中逐渐丰富了用户档案，根据打车软件所获取的地理位置数据判断向推送的商户地理范围，或者根据用户在线下场景的支付数据判断推送的商户类别、价位水平等，实现更精准的营销效果，并向商户收取服务费，这一商业模式有望在未来得到普适应用。

2、金融

支付向金融延伸主要包括三个方面：

1. 以支付数据的情况为消费者和商户画像，开展具有针对性的信贷服务。
2. 通过支付平台向用户推广理财产品（兼具精准营销属性）
3. 以支付过程中沉淀的用户和商户交易信息、经营状况、资金流向等数据为基础，提供征信、增信等服务。

案例分析：个人征信–支付宝芝麻信用： 2015年1月，支付宝上线芝麻信用beta版，对用户进行信用评分：分值越高代表信用水平越好，可使用户获得更高效、更优质的服务。

根据目前芝麻信用服务类型的页面展示，信用评分数据的出口可能包括出行住宿免押金、借款和分期服务、购物试用和社交服务等。以阿里旅行和芝麻信用联合推出的“信用住”计划为例，支付宝实名用户芝麻分600分以上的，入住合作酒店不需要担保和预付押金，退还房卡离店后，系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。目前已有近3000家酒店加入该计划，包括君澜、雷迪森、开元、金陵等高端酒店，以及如家、布丁等经济型酒店，覆盖北上广深在内的全国210多个市县。

成功案例：星巴克

星巴克过去的成功是依靠领先的“第三空间”经营理念，星巴克对于店内环境设计高度重视，使得咖啡不再仅仅是一杯饮料，而成为一种生活体验。但随后公司战略出现错误，盲目追求规模扩张而服务品质的改善逐步停滞，使得星巴克品牌开始快餐化。此后由于餐饮业的激烈竞争和金融危机的爆发，最终从08 年开始星巴克单店的增速出现连续负增长。

星巴克开始进行新一轮转型、将科技元素放到公司的核心战略中，引入了移动支付 Loyalty Program。

措施：星巴克移动支付以虚拟会员卡Starbuck Card 为媒介。2009 年公司推出星巴克APP，2011 年整合移动支付功能（与PayPal 或信用卡绑定）实现二维码支付，再到后来与苹果的PassBook 合作，最近星巴克更是接受了Apple Pay 的NFC支付。移动支付除了提升支付便捷性，星巴克还推出了“提前点单，到店取货”功能，减少用户的排队等候时间。

同时，星巴克移动支付与奖励体系打通，充分发挥数字精准营销的优势。用户不仅可以利用购物积分兑换免费咖啡，通过记录消费者的消费数据，还可以发现不同客户的口感偏好（拿铁or美式咖啡），针对消费者的口感爱好推送相应的定制化优惠信息，实现更加个性化的用户体验。

其结果是，在苹果的Apple Pay 推出以前，当谷歌钱包、Square、电信业的ISIS、PayPal 等巨头为移动支付市场展开激战时，星巴克居然成为了全美最大的移动支付公司。2013 年全美移动支付消费约16 亿美元，而星巴克占据了90%的份额。2015 年，星巴克APP 用户量高达1600 万，移动支付的交易额达到了其总收入的21%。

星巴克的付出最终带来了回报，其全球单店营收增长达到8%，公司整体收入保持了12%的增长，其股价也从2009 年到2015 年底涨了近20 倍。

数据来源：中短期内看好通过自有渠道获取数据的企业

大数据就像原油，基于这些数据将产生出庞大的增值服务体系，它们将是未来各行业创新的基础。

目前大数据行业面临的最大问题是可流通的数据不足，大部分企业采用的依然是自有数据。根据我们对产业链的调研，国内最大的数据交易中心贵阳大数据交易中心目前面临的市场特点是，想要购买和使用数据的用户和企业很多，但是愿意把自有的数据拿到交易所去交易的企业很少，主要担心商业安全和法律问题。

目前来看、数据的开放和流通必然是社会发展大趋势，但这也是一个逐步渐进的过程，中短期内看好的还是能够通过自有渠道获得相关数据的企业。

1、增量数据：详细的商品消费数据

完整的支付数据包括：支付金额，支付时间，支付地点，支付频率，支付商品。目前有三种途径可以获得消费者的支付数据，包括支付体系，商户端，消费者端。

一般支付系统无法获悉具体的交易商品和服务，也无法了解到所消费商品的数量和单价，所以总体来说是不够完整的。如餐馆，支付体系就只能了解交易金额，而无法知道消费者具体点了什么菜，也无法了解消费者的口味。

移动支付真正带来的变化，在于商户和消费者端。智能化的支付终端（包括智能手机、智能POS）能够采集除支付资金数据外的交易商品/服务信息，商户端和消费者端可以了解完整的交易数据，包括交易时间、交易地点、交易频率、交易商品、交易金额。

但因为消费者本人一般不会去主动记录这类数据，所以目前完整的商品交易数据主要来自商户端。增量数据在哪里，行业的新增投资机会就在哪里。

2、支付系统：数据高度集中、巨头的战场

支付系统数据的优势在于支付场景覆盖非常广，数据高度集中于几大支付通道中，因为支付渠道建设需要巨大的成本并依赖于规模效应，当前主流支付渠道已被BAT 和银联垄断，故注定是巨头之间的战争。

大部分支付体系内的数据是不完整的——阿里巴巴是例外：它在支付大数据领域遥遥领先。支付宝既是个人支付终端，同时天猫和淘宝网又是庞大的商户网站，它几乎同时覆盖了所有的消费者和所有的商户，所以它可以获得最庞大、最完整的支付数据，目前国内支付大数据领域无人可及。

3、商户端：数据相对分散，看好平台型O2O 和SaaS （Software-as-a-Service软件即服务）服务企业

商户端虽然可以了解完整的交易数据，但缺点在于覆盖面小数据相对分散。单一商户仅能了解本品牌下消费者的交易数据，且不同商户之间的交易数据一般无法流通。

一些大型连锁商户会倾向于自建支付体系和营销体系（APP 和O2O 平台）。代表企业就是星巴克，另外像沃尔玛等连锁超市也会选择自建体系，凭借庞大的受众群体进行会员关系、精准营销等服务，构建自有的闭环生态圈。

而中小型商户出于成本考虑，则倾向于选择与会员营销类SaaS 企业合作。用SaaS服务模式建立自己的会员营销和O2O 服务体系，其功能包括积分管理、优惠券分发，在线购物、储值等。

会员营销类SaaS 服务企业可以积累众多小商户的会员消费信息，在此基础上进行大数据变现。除了单店会员范围内的精准营销外，还可以在不同的店面之间进行导流服务等等。代表企业有一卡易。考虑到中国有6000 万中小微商户，这是一个庞大的长尾市场。目前针对中小型商户的会员营销类SaaS 服务在国内刚刚兴起，市场发展非常快。

#专栏作家#

咸鱼姬，微信公共号：aajisiguangyi。人人都是产品经理专栏作家，致力于学生族产品圈的互联网观察者。在校学生，热爱绘画写作烹饪二次元。文风朴实刚健、为人幽默风趣，欢迎交流。

,