类似于moleskine的笔记本（如何把笔记本卖成）

把一个看似普通的笔记本卖成奢侈品，Moleskine凭什么让人们为它的腔调和情怀买单？

圆角书角、橡筋箍环，或者条纹，或者格子，或者空白的内页、可伸展的封底内袋的长方形黑色笔记本，这就是极简设计的Moleskine，一款售价为129元至500元不等的笔记本。作为文具界的“爱马仕”， Moleskine比起普通笔记本要贵上几十倍，这为它带来的收益也相当可观。目前，Moleskine每年仅售卖笔记本的收入就达到9000万欧元以上。

Moleskine有着怎样的腔调？凭什么卖那么贵？到底卖的是什么？消费者又为何愿意为它的“腔调”买单呢？

“天价”笔记本Moleskine到底是谁？

二十世纪时，Moleskine已经成为欧洲艺术家和知识分子中的传奇笔记本。从梵高到海明威、毕加索……一些极具代表性的人物，很多草稿、笔记、计划、构思甚至激动的情感都在变成名画及惊世之作之前，被一一记录及收藏在Moleskine上。梵高先后用过7本Moleskine，里面全部记载着的手绘草图甚至完成作品，当中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》（《十六朵向日葵花瓶》）。

Moleskine诞生在法国一家家族经营的小作坊里，在它长达一个多世纪的生命里，Moleskine一直默默无闻，直到1986年最终停产。1997年，意大利米兰一家小型文具商Modo&Modo看到了Moleskine的商业契机，正式注册Moleskine品牌，使得在欧洲流传多年的笔记本在意大利重获新生。一直以来，Moleskine的品牌核心都是做笔记本，但现在，Moleskine除了卖笔记本，还有背包、钱包、笔袋配件、书写工具和阅读配饰。发展至今，品牌的产品目录已超过200页 。

“Moleskine已经不是单纯意义上的日常消费品了，人们购买它，更多的是精神意义上的需要。”Moleskine全球CMO Roberto Lobetti Bodoni（以下简称Roberto）称。

“如果单纯卖笔记本的功能，是不可能卖高溢价的，但是如果卖的是情绪唤起符号（时光、记忆、身份见证），对消费者来说，这些是无法定价的，所以产品定到一个高价完全可以接受。” 北京大学国家发展研究院教授张黎指出。

（各个年代使用过和完好保存下来的Moleskine）

一个会讲故事的品牌

Moleskine 愿意说自己是个会讲故事的品牌，它的成功与清晰的定位有关——Moleskine锁定的是那些对生活品质有追求的、富有创造力的消费人群。“我们不只是卖笔记本，同时也在贩卖好故事。” Roberto对《商学院》记者说。

事实上，这也符合奢侈品的售卖逻辑：人们买单的不仅仅是产品功能，更是它的“血统”、它背后的故事，还有用户的分层。

于是，Moleskine自1997年正式注册品牌以来，用得最多的、挖掘最深的便是不停地讲历史故事。两个世纪以来，从梵高到毕加索，从海明威到查特文，欧洲艺术家和知识分子都与这本笔记本密切相关，他们的笔记、日记、手稿、创意都被品牌作为历史宣传。Moleskine希望这么具有传承价值和故事性的本子，亦能激发起消费者的购买欲望。

除了与这些历史名人有关联以外，Moleskine也会邀请当代的设计师、名人、艺术家们在其笔记本子上创作。然后将创作的作品进行全球巡回展览。品牌想要让人们知道，这些精彩的创意都是在Moleskine本子上实现的，当然你也值得拥有一本属于你自己的创意之本。

这样的营销手段也的确为Moleskine带来不少的收入，目前，Moleskine每年仅售卖笔记本的收入就达到9000万欧元以上。

当然，讲品牌也一样需要“同伴”，Moleskine找到的同伴就是一些超级IP。 Line Friends、乐高、可口可乐这样知名的品牌都成为Moleskine的合作伙伴。包括《美女与野兽》《小王子》《星球大战》、多啦A梦等多个卡通形象和人气电影联合发售定制款产品，这样的设计思路是为了激发人们的想象力、思考力以及创造力，更是品牌的一大生财之道。

“今天要使产品能够快速响应消费者需求，尤其是精神类需求占主导的产品，必须要学会做内容。”张黎指出，尤其是要像媒体化的需求一样，适当去追热点，并且有非常强的快速响应的供应链能力，在这一点上， Moleskine比很多同类的文具品牌都做得好，有些品牌很可能三年只买一个款式。

（Moleskine与众多IP的合作）

尝试跨界营销

Moleskine也像很多其他品牌一样，不只做单一产品，还利用品牌拓宽自己的市场，他们也出售工具带、笔、背包等“周边”，而最厉害的“周边”则是新近的Moleskine Café。Moleskine将这家亚太地区首个咖啡店开到了三里屯太古里南区。

推开Moleskine Café的玻璃门，一眼就能看到整个空间。没有过多的隔断与摆设，Moleskine就将整个空间变得明晰而有序。就餐区里充满现代感的浅色木材、明亮的白色墙壁和暖色调的家具，与致敬Moleskine笔记本的黑白色调形成鲜明的对比，带着品牌的自然属性，一贯的简约、自然和舒适。

为了打开中国市场， Moleskine来到中国的第一件事，就是在三里屯街开旗舰店，同时还开了属于自己的咖啡厅。之所以选择三里屯，Moleskine认为其作为北京最具文化、商业与休闲的重要商圈能够在这一多元的生活方式社区中，与北京共享Moleskine独有的“café littéraire / 文化咖啡馆”。

Moleskine显然是按奢侈品品牌的发展套路在出牌，不仅全球开直营店，而且选址都是在一线城市繁华商圈高端的购物中心。目前，Moleskine在全球多个国家地区设有将近63家门店，其中，中国内地及香港地区就占了30家，比如，广州天汇广场、北京APM、上海K11、深圳万象城、香港IFC等高档购物中心。

Moleskine公司首席执行官Lorenzo Viglione介绍，Moleskine Café是Moleskine发展的里程碑，是在零售上的新尝试，也希望可以通过文化、咖啡、食物与购物的结合，为品牌的粉丝和新受众提供一个全新体验品牌的场所，去体验Moleskine为创意生活培育新平台的理念。

在Moleskine Café开幕派对上，MAD建筑事务所创办人马岩松、中央芭蕾舞团主要演员盛世东及今日美术馆馆长高鹏也被邀请，从各自专业领域分享对创造力的见解，并探讨创造力对中国当代文化发展的影响。活动当天，马岩松“山水城市”个人作品展也同步拉开帷幕，让到访者有机会近距离欣赏他的精彩设计作品。

为什么会跨界邀请这些艺术家参与？一方面自然因为Moleskine那些跟艺术家有关的历史故事，另外，Moleskine也强调，在跨界选择上非常主张的是把跟自己用户气质一样的品牌、人群关联起来。同时，与当地的优秀艺术家合作是Moleskine的传统，Roberto表示，“这三位艺术家身上都有三点特质，分别是代表不同的中国文化、不同的领域；身上有一部分北京文化；有一定的艺术影响力。”

传奇的故事、精准的定位、创意的产品、聪明的营销手段等等，都是让平凡的文具卖出奢侈品价格的重要因素。当然，对于Moleskine而言，要考虑的是如何应对这书写习惯在减少、越来越数字化的世界。“虽然人人都离不开数码产品，但Moleskine仍然可以满足一部分人对纸张的留恋和需求。而且品牌坚持保留这样的传统，人们也会持续使用实体的笔记本，传承书写的美好。” Roberto表示。

（本文来自《商学院》杂志2018年2&3月合刊，更多内容请扫描下方二维码）

(版权声明：“商学院”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。15210618901，商务合作请加微信15210618901。)

[扫一扫] 进入《商学院》微店

▼

获取商界新鲜资讯、聆听大佬领导“心经”

揭秘大公司里的“未可知”

直通全球22家知名商学院校

这是一座开在你身边的《商学院》

《商学院》已经入驻以下平台