喜马拉雅最新发布消息（喜马拉雅被低估的好）

文｜朱晓培

校对｜大道格

“423听书节”正在如火如荼开展，喜马拉雅携诸多出版社、作家、大咖及叮咚买菜、爱奇艺等合作伙伴又秀了一把肌肉。就在一个月前，喜马拉雅刚刚更新了招股书。这些动作显示出了其冲击港交所的信心。它等的，只是一个时机。

毕竟，过去一年多，不是任何一家互联网公司IPO的好时候。4月28日收盘时，中概互联网ETF只剩下0.967，距离两年前的高点已经跌去了60%多。受中概股市值持续走低的影响，多家公司也都暂缓了自己的IPO计划。

喜马拉雅随时准备开始，底气源自营收和用户的双增长。招股书显示，喜马拉雅2021年的营业收入为58.6亿元，同比增长43.7%；全场景平均月活跃用户达2.68亿，同比增长24.4%。

但是，面对目前荔枝FM、喜马拉雅仍在亏损的财报，市场最关心的，莫过于音频行业的“钱景”。声音真的是一门可以赚钱的生意吗？

要回答这个问题，就要看到用户、平台、创作者和广告主的变化。

被低估的市场

2021年6月，Meta还叫Facebook的时候，它就已经在其应用程序上添加了播客内容，还允许听众对自己喜欢的音频节目进行剪辑。Facebook这么做，主要是为了让提高对用户的吸引力，让他们远离潜在的竞争对手，比如在线流媒体平台Spotify。

Spotify也显示出了在播客方面的强大野心。过去两年，它花十多亿美元扩大了播客服务的覆盖范围，包括收购包括一系列播客初创企业。Spotify的首席研发官Gustav Soderstrom表示：实时音频是一项特殊的挑战，平台需要更好地了解创作者、内容主题以及产生的相关数据，但同也是平台吸引新用户的一大利器。

此外，亚马逊、Twitter、Netflix等也都在增加自己的播客内容。总而言之，海外大厂都在尝试拓宽自己的音频领域业务，希望能加入到吸引用户注意力的竞争之中。

促使他们这么做的原因简单明了，一个是庞大的潜在用户群体，另一个就是广告收入的潜力。

据广告业务机构IAB的报告，播客广告拥有着相对较高的投资回报率。据eMarketer预测的数据显示，美国播客的广告收入在2020年时已经达到了8.42亿美元，同比增长19%。2021年，则超过了10亿美元。

在国内，当公众号、长短视频的竞争进入白热化阶段后，播客和背后的声音领域，也成为了大厂们关注的下一个注意力洼地。

快手在2020年就推出了自己的独立播客产品“皮艇”。2021年3月，百度播客App“随声”上线。此外，今日头条、B站、微信也都对播客领域的投资、内容合作都表示出了兴趣。

数据显示，截至2021年，在中国市场的10亿互联网用户中，每月会有超过80%的互联网用户平均每天打开一次音频娱乐软件，月均使用时长超过了3小时。具体到在线音频市场，目前月活用户人数已经稳定在2.68亿人次，整体呈现稳步上升趋势。

不过，目前国内的音频的主要玩家仍以喜马拉雅、荔枝和蜻蜓为主。他们通过多年的经营，在内容创作、用户规模和技术上积累起了一定的护城河。

尤其是喜马拉雅，其招股书显示，公司2021年全端平均月活用户（MAU）2.68亿，同比增24.4%，其中移动端平均月活跃用户达1.16亿。移动端用户日均收听时长144分钟，总收听内容时长达17441亿分钟，在全行业中收听时长占比达68%。灼识咨询数据认为，就2021年的平均MAU、总移动收听时间而言，喜马拉雅已成为中国领先的在线音频平台。

“游戏行业有一个商业方面的理论：开发出更好的产品的衡量指标之一，是尽可能长地占据一个人除了工作睡觉之外的时间。播客如果能像长视频、短视频那样每天至少占据消费者2小时，那这个产品就会被广告组和相关平台找到。”普华永道中国内地TMT行业主管合伙人高建斌，表达了对在线音频产品前景的看好。

听播客，比刷短视频看起来高级吗？

根据数据显示，2019年纸质图书和电子书的阅读量有所下降，但是有声阅读却保持着快速增长的局面，大约有3成以上的国人有着听书的习惯。

一个有意思的现象，听音频内容的人分成了两个对立的阵营。

一派是积极向上的年轻人。刘璐是中关村的一个小电子公司的老板，由于平日的工作应酬已经让自己应接不暇，上下班途中听“书”，成了他最主要的充电方式。刘璐说自己最喜欢听梵叔、小星聊政治文化经济，每次都能从他们的谈话里获得很多知识，也为自己的应酬提供了饭局上的话题。

张筱雨则从大学时开始听播客，已经6年了，现在这已经变成了她的习惯。上下班路上，睡前都是她的听“书”时间。“为什么喜欢听播客？因为太有意思太快乐了，跟着播客看世界，能体味百态人生。”张雨说自己最喜欢听各种职业故事，每次听完都会想，原来世上有这样的工作，做这些工作的人原来是这样的。

还有一派则是喜欢外放的中老年一族。在公园、在健身房、在马路上，你可能会经常与他们擦肩而过，他们有一个共同的特点——大音量外放着他们的知识，可能是《三国演义》《水浒传》，也有可能是各种养生知识。

在疫情催化下，由于声音本身的亲近感和陪伴感，成为了人们消除疫情期间孤独感的有力手段，也让这两派用户都呈直线上升趋势。

但不管是哪一派的听“书”者，他们都觉得，自己比刷短视频的人更高级。他们自认为，自己是在学习知识，而刷短视频的人只是在打发时间。

不论他们的看法正确与否，对于广告主而言，听播客的人可能比刷短视频的人更有广告价值。

整体而言，播客的听众往往是更加年轻、富裕且受过教育的人。在美国，在35岁至44岁的听众中，约有一半的人每月收听播客，而65岁以上的听众中每月听播客的不到五分之一。

中国听众，与美国听众有着高度重合的特质。《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》指出，爱听播客的中国听众都是22-35岁，主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。以喜马拉雅的睡前场景为例，63%收听用户由Z世代、90后和80后组成。其中，18-35岁年轻人占比41%。这些庞大的睡前收听人群，也构成了中国在线夜间经济发展的重要助推力量。

而且，听播客的人，大多是带有目的性地去听一档节目，作为节目的固定用户，他们具有非常明确的用户画像。而刷视频的人，很可能只是在漫无目的划过，他们看什么内容大多依靠的是平台的算法推荐。

在调查中，播客的听众也展现出了更高的忠诚度。一项调查显示，不论美国还是中国，超过80%的受众都对播客商业化持正面态度。而播客广告效果测算网站Podsights调查了播客广告的转化率，结果显示，在播客广告上每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。

音频广告的探索

一项调查显示，虽然过去只有19.1%的营销人员曾使用过播客或其他音频内容，但在使用过的人中，37.4%的人认为这是最有效的方式之一。此外，还有约43%的营销人员计划在2022年增加在播客等方面的投资。艾瑞咨询预测，2022年，中国网络音频市场规模将达543.1亿元。

在美国，播客广告主要则分为三个基本类型：播音员阅读/预先制作的广告，主持人口播广告和客户、品牌或机构直接提供的广告。这些播客广告的时长正在逐渐延长，已经出现了长于90秒的广告。

在国内，音频平台对营销方式的探索则更加多元。以喜马拉雅为例，已经发掘出了IP、播客、事件、互动、圈层、场景等多种原创度高、贴合性强的营销玩法。

联想品牌营销在喜马拉雅做过一次《大国算力》的音频营销后，就对效果大为赞赏，并表示会继续进行后续合作。

今年冬奥会，联想超算技术让冬奥气象具备了“分钟级、百米级”气象预报能力，达到了历届冬奥的最高水平。为例让联想的超算业务，为更多人所熟知，多方考量后，联想选择和喜马拉雅打造了一档由流行病学专家、冬奥会冠军、动画电影导演和百万科普UP主联动的硬核科技播客《大国算力》，来“拆解”复杂的超算业务。最终，这档节目收获了1377万多次的播放量。

最近，第五届喜马拉雅423听书节之际，途虎养车和喜马拉雅联合推出的“听万卷书，行万里路”主题活动，吸引了大批车友的参与。该主题活动包含了线上发布听书清单，线下开设“听书角”两种形式。在为车主送上一份丰盛的精神大餐的同时，还为车主派发了包含喜马拉雅季卡会员卡、爆款颈枕，途虎养车季度洗车黑卡、虎友卡等价值超过500元的丰厚福利。

“我就是在喜马拉雅上看到这个活动，才想起来自己的车到了该保养的时候了。在途虎养车的店里，还有专门的‘听书角’，我可以一边等车做保养，一边休息听书。对这种营销活动，我并不反感，反而觉得很贴心。“刘璐说。

在各种跨界合作井喷式增长、IP联名蔚然成风的现当下，途虎养车与喜马拉雅的联手探索，拉近了与用户的距离，也提高了双方品牌的知名度，不失为一种打造年轻化的品牌形象的积极尝试。

而易观的数据显示，音频营销领域，将近60%的用户对运营活动表现出强烈的喜爱情绪，每次推出新活动都会去关注，47.2%的用户对品牌定制运营活动非常感兴趣。这也促使音频平台对运营活动持续投入更多的精力和关注度。

未来，投资于播客产品、服务和广告的形式还将持续创新。Research and Markets数据显示，预计到2028年，全球播客市场规模将达到948.8亿美元（约合人民币6136亿），而2021年至2028年的年复合增长率可以达到31.1%。

喜马拉雅有什么特别吗？

麦克卢汉说，媒介是人体感知能力的延伸。北京大学中文系长聘制教授邵燕君说：“声音是一种触觉，帮我们打开更感性的文学维度。”

当视觉注意力红利消退，其他的感知体验便会获得新的发展机遇。眼下，大厂们关注的，便是用户们的“耳朵”，并将其视作广告收入的新领域。

具有全时段、全场景特点的移动音频，很可能是互联网注意力的最后一个价值洼地。国内音频广告市场很可能将迎来一个蓬勃发展的阶段，那些能帮助企业进行有效的品牌营销和获客的渠道，商业价值将越发凸显。

在众多的平台中，喜马拉雅显然是最具商业价值的那一个。

首先，规模是喜马拉雅的最大优势。招股书显示，其在移动音频内容收听时长和总收入方面均位于行业第一，这也为喜马拉雅的后续发展战略提供充足的底气。

招股书显示，目前喜马拉雅的营收主要由四部分构成，分别是订阅、广告、直播、创新产品及服务，2021年全年各项收入占总营收比分别为51.1%、25.4%、17.1%、6.4%。

从营收占比可以看出，订阅付费仍是喜马拉雅最主要的营收来源。招股书显示，从2019年-2021年，喜马拉雅移动端付费会员的付费率分别为5.2%、9.3%、12.4%，付费率不断增长，意味着愿意购买会员付费的用户越来越多。

平台想要获得更多的订阅收入，一个前提，就是平台的内容足够优质。

而为了笼络优秀的创作者，收入分成占了喜马拉雅支出的最大头。过去一年，这项成本金额增至16亿元，占比27.3%。

喜马拉雅的高分成策略，让众多主播把喜马拉雅当作了自己的大本营。“在喜马拉雅有声书月入过万，这是我维持生命的唯一经济来源。”身患先天性血友病的有声书主播CV塵埃说。

不过，喜马拉雅与其他纯UGC平台相比，特别之处还在于，通过“PGC PUGC UGC”战略，塑造了一个包括有声读物、泛娱乐音频、播客、知识分享和音频直播等在内的“声音宇宙”。招股书显示，2021年，内容创作者数量超1351万。喜马拉雅生产的音频总体数量为3.4亿，有声书音频数量为490万，涵盖100多种类型的广泛音频内容，包括教育培训、历史人文、亲子关系、商业及娱乐等。

独立分析师胡钰鑫表示，近几年，喜马拉雅等音频平台加大了对PGC内容的扩充，比如《三体》这样的广播剧，这样的策略会提升平台的内容质量。而著名作家、编剧兰晓龙认为，音频拓展了阅读的方式，让听书无处不在，也让故事有机会触达更多的人。他对喜马拉雅制作的《冬与狮》有声版本很满意。

与此同时，AIGC进一步丰富内容生态，升级音频内容生产模式，未来喜马拉雅有着更大的想象空间。

丰富的内容生态，为用户持续提供优质的精神食粮，也为音频IP营销提供了肥沃的土壤。

比如，喜马拉雅与京东超市跨界合作的《好笑王国之奇葩外谈》，在《好笑王国》这个IP的基础上，以恋爱焦虑、职场焦虑、形象焦虑、夜生活焦虑等话题切入，吸引了大量年轻人的关注。两期节目下来，总播放量超过了46.7万次，资源曝光超过236.7万次。

尾声

喜马拉雅更新招股书，意味着上市流程正在稳步推进中。

实际上，机会正在到来。

就在4月29日，中央政治局会议提出，要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。会议内容一经报道，中概互联网ETF应声涨停。

随着寒潮褪去，利空得到消化之后，人们将对市场进行价值重估，超跌的市值将得到修复。资本市场对喜马拉雅的关注，也将聚焦到用户、营收的基本面和长期价值上。

CCV创始合伙人周炜在KPCB任职期间，就成了喜马拉雅的第一个机构投资人。创立CCV的后，他又接连投进了4亿元。“这充分表明了我对喜马拉雅的信心。”周炜认为，眼下喜马拉雅的亏损，是策略性的，是良性的，也是许多平台型企业的必经之路。从时间上看，在实现持续盈利之前，亚马逊连续亏损了20年，京东亏损了10年。美团也经历长时间的亏损。亏损表象背后，正是这些企业和他们背后投资人坚守的理念：长期主义。

事实上，喜马拉雅的亏损正在不断收紧，盈利能力已经加强。招股书显示，喜马拉雅一直保持高毛利且毛利率呈持续上升趋势，毛利率从2019年的44.5%上升到2021年的54.0%，具有很强的成长潜力。喜马拉雅毛利率在内容平台里处于领先且仍呈稳步上升趋势，随着业务规模的持续扩大，规模效应将带来可期的利润。

眼下，平台经济经过了一年的调整，迎来被肯定和支持的时刻。而在线音频，作为注意力新洼地，必将随着平台经济的发展，迎来新一轮的增长。

巨头们的不断入局，已经间接证明了音频这个赛道的价值。实际上，市场并不应该担心是喜马拉雅能否盈利，或者音频市场是否具有“钱景”。过往十年的发展，喜马拉雅经受住了时间的考验，并在用户、创作者，广告主以及技术上，形成了自己的马太效应。未来正来，随着在线音频市场的进一步发展，它很可能会成为更大的声音内容聚合平台，成为深受年轻人喜爱的国民级App。

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