森马服饰劣势（悄然崛起的服装行业业绩逐步向好）

今年以来，国内服装零售市场强劲复苏，同时细分行业出现较大分化。龙头企业上半年的业绩表现整体优良，如男装领域的海澜之家（600398.SH）及女装领域的赢家时尚(03709.SH)今年上半年营收净利润齐飙升。

森马服饰(002563.SZ)位于国内休闲服饰第二梯队，童装业务则霸占行业第一宝座，公司今年上半年业绩表现中规中矩。报告期内，森马实现营收65.16亿元，同比增长13.64%；净利润6.65亿元，同比飙升29.8倍。至于净利润增幅荣获服装行业第一宝座，森马表示主要由于去年低基数，以及剥离了亏损业务所致。该亏损业务，指的是海外童装品牌Kidiliz。

与多数服装上市企业类似，森马上半年的经营业绩还未能恢复至疫情前2019年同期的水平，营收及净利润分别较2019年同期下滑20.72%及7.9%。而10月15日披露的三季报预告显示，森马预计前三季度实现净利润9亿元-9.8亿元，同比增长3.17倍-3.54倍，但仍显著落后于2019年同期13.07亿元的净利润。

在服装行业新趋势和新格局下，森马服饰的休闲服饰主业连续萎缩，整体增长仍然依靠童装业务支撑。

国内服装行业正进入新格局和新趋势的新局面，前有雅戈尔(600177.SH)、七匹狼(002029.SZ)等传统服装企业跨界转型寻求新增长点，后有海澜之家、太平鸟(603877.SH)等企业朝多品牌、强渠道进军。那么，“休闲服饰 童装”双轮驱动的森马服饰，在未来能否巩固好自身的市场优势？

森马以做休闲服饰起家，于1996年诞生于服装产业发达的温州市。森马品牌，则是森马最有代表性的成人休闲服饰品牌，一路伴随森马的成长。

在上世纪90年代及21世纪前十年，国内服装行业景气度极高，森马品牌以“活力”、“时尚”为产品理念，抓住了16-25岁年轻人这个庞大的消费群体而打响了品牌。在巅峰时，森马成人装业务门店超过4000家，市场份额达0.8%，一度成为休闲服装界的巨头企业。

但曾经那一批80后和90后的忠实粉丝已不是小年轻，当下的Z世代更偏向于往国潮、IP和娱乐等领域消费，对服装的质量、品质以及内涵提出更高的要求。换言之，外在美已不能满足于不断升级的Z世代消费趋势，内外兼修的美才是方向，品牌文化、价值观导向也能成为品牌发展推动力。

那森马品牌是否已留住了年轻人的心？

我们先来看以森马品牌为首的休闲服饰近年来的营收情况。自2016年以来，除了2018年营收取得双位数增长外，其他年份均出现低单位数甚至负数增长。

门店方面，休闲服饰门店结束了10年前跑马圈地式的增长方式，进入了战略收缩阶段。2021年6月底，森马的休闲服饰门店总数为3128家，而2012年巅峰时期门店总数高达4420间，9年时间削减了3成。

数据显示，以森马品牌为首的休闲服饰业务近几年的表现并不尽如人意，这也折射出森马品牌的粉丝效应出现些许减弱的迹象。

根据官网，森马品牌的消费群体定位是大众日常生活方式，聚焦层面并不够细分。在2019年前，森马品牌面向的消费群体主要是16-25岁，2019年开始提出聚焦新青年战略，目标人群拓宽至16-35岁，但主要聚焦95后新青年。

在2020年，森马品牌开始聚焦95后的“斜杠青年”，将品牌的核心价值定位为“工作玩乐/Work to Play”，把握年轻消费者消费热点，探索消费者消费心理。同时加大产品研发投入，重点关注产品面料、功能和穿着体验。

不难看出，森马这几年还未找到新生代消费群体的“内核”，导致休闲服饰业务增长速度并不理想。此次将品牌定位为95后的“斜杠青年”，聚焦的消费群体更清晰，看得出是森马进行品牌重塑的重要一步。

值得注意的是，安踏(02202.HK)、李宁(02331.HK)、太平鸟(303877.SZ)和海澜之家等品牌过去几年发展迅猛，很大原因便是都有清晰的品牌定位和产品的革新。

如安踏通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS及NBA品牌，对体育用品细分市场进行精准定位，覆盖大众和高端消费者；李宁是国潮品牌的代表，主品牌李宁定位大众市场，中国李宁则走高端化、国潮化路线，流水呈现高增长态势；太平鸟将重心放在了时尚品牌上，其中女装品牌PEACEBIRD WOMEN定位25-30岁都市女性，男装品牌PEACEBIRD MEN定位25-30岁潮流男性；海澜之家此前定位为“男人的衣柜”，去年来扩大产品矩阵，扩充至“全家人的衣柜”。

以上几家服饰品牌的成功之处在于，在顺应消费趋势的同时，以多品牌理念面向不同年龄、不同生活偏好的消费人群，为不同消费者提供能打动他们的消费场景。很明显，森马在其休闲服饰品牌上相较于上述几家服饰品牌已后人一步。

如果将休闲服饰业务和童装业务当做森马的两条腿，那童装业务这条腿则更精壮，是森马能在服饰赛道上向前冲刺的一条“好腿”。

2021年上半年，森马的童装业务收入高达41亿元，这个规模已超过雅戈尔(600177.SH)、报喜鸟(002154.SZ)和七匹狼(002029.SZ)等大型品牌企业同期的营收规模，可谓是“富可敌国”。

提到童装，不得不谈谈森马自身品牌巴拉巴拉。巴拉巴拉在2002年创立，产品覆盖0-14岁儿童的服装、鞋品、生活家居和出行等品类，与其他自身品牌马卡乐、棵棵树等组成森马的童装产品矩阵。

巴拉巴拉品牌的市场占有率多年持续位居国内儿童服饰行业第一，龙头地位稳固。根据欧睿数据，2020年，巴拉巴拉在中国童装市场的市占率高达7.5%，较2011年上升4.3个百分点。而在2020年，中国童装市场市占率排名第二的安踏也只占了1.5%的市场份额。

2011年-2019年，森马童装业务营收复合年增速高达25.54%。在快速增长下，童装业务营收在2017年首次超过休闲服饰业务营收，成为森马的大头业务。另一方面，童装业务毛利率更高，每年均超过40%，显著高于休闲服饰35%上下水平的毛利率。

不难看出，童装业务缓解了森马在休闲服饰领域的失利局面，森马近些年整体发展状况良好，正是受童装业务发力的推动。

在2018年，森马为了进军海外而收购了法国中高端童装品牌 Kidiliz，后因为Kidiliz陷入亏损漩涡，森马在2020年将其剥离，达到了减负的目的。

海外业务的失利，也让森马有更多的精力在国内抢滩市场蛋糕。我国童装市场都呈现市场行业大、前景广，但高度分散的局面，十分有利于头部企业开拓市场。欧睿数据显示，预计2020年-2025年，我国童装市场规模复合年增速将达15.6%，远高于成人休闲服饰市场的规模增速。

相较于成年人的服饰品牌，童装品牌更容易形成品牌忠诚度。童装市场是消费者与使用者分离的市场，对于儿童家长来说，品牌声誉、产品品质和时尚是儿童家长购买童装的主要考虑因素，这也使得童装消费具有更强的品牌依赖度。童装品牌度打响后，可持续占据消费者心智，这也是巴拉巴拉打响品牌后市占率不断快速提升的原因。

中长期看，只要森马在童装领域继续巩固优势，未来有望保持高成长。但同时，森马也要警惕潜在的强大后来者。

包括安踏、特步、李宁、太平鸟和海外品牌优衣库等品牌在内，都有意加码童装业务。其中，安踏通过布局Anta Kids、FILA KIDS和收购童装品牌小笑牛(KingKow) ，覆盖了0至14岁的儿童服装市场。安踏儿童门店数量过去5年以13.4%的复合年增速增长，同期森马童装门店数量复合年增速仅为7.8%。2020年，安踏儿童门店数量达到了2730间，约为森马童装门店的一半。

同时，特步今年提出要开1000家童装门店，太平鸟、美邦等休闲服饰品牌也在童装市场摩拳擦掌。

在童装业务上，森马已积聚了优势，童装品牌群也在不断拓展。未来若持续扩大门店布局，加强电商等渠道销售，童装有望为森马顶住竞争压力，开启二次成长轨迹。

作者：遥远