山东临沂市区（北方直播第一城）

先来问大家一个问题：山东省最大的城市，是哪座？

不出意外的话，大家的回答会集中在“青岛”或是“济南”。毕竟除了这两座城市以外，山东还比较有存在感的地名，就只剩曹县了。

但是从土地面积和人口数量的角度来看，面积大过北京[1][2]、人口数量占全省第一的临沂市[3]，在“大”上，绝对配有一席之位。

△颜真卿故里书圣塔就在临沂。

按照互联网标准，临沂是一座很“山东”的城市：爱吃煎饼，会种蔬菜，还撑起了齐鲁大地的挖掘机崇拜——临工一天就可生产下线挖掘机120台[4]。

然而，一个或许超出你想象的事实是：临沂这座存在感不高的鲁南“大”城，正在崛起为北方首屈一指的互联网淘金热土。

穿过北上广临的戏谑调侃，一碗临沂糁汤下肚，临沂的互联网之路，走得比你想象中更快更远。

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临沂，流量即财富

北上广不相信眼泪，山东人不相信下海。在努力考公、争当孝子的齐鲁大地，传统制造业的土壤上，似乎难以培育出互联网的果实。但凡事皆有例外，临沂就是例外。

2021年纳斯达克的钟声曾为水滴筹背后的水滴公司敲响，作为为数不多由山东人创办的互联网上市公司，水滴的创始人沈鹏，就来自临沂。而临沂与互联网的交集，不止水滴也不止沈鹏。

除了煎饼，能够跨越性别和年龄，不分职业和兴趣，无差别斩获临沂人喜好的，还有短视频。

当电三轮都贴上”打造爆款”、“代运营”的广告，穿梭在临沂的大街小巷，关于流量创造出的“财富”神话，早已在临沂遍地开花。

2021年，临沂市网络零售额达到440.2亿元[9]，这个数据让省会老大哥的济南也望尘莫及[10]。

在兰山区的直播基地中，高中肄业的徐小米，作为临沂首个GMV（商品交易总额）破亿的主播，从前的身份是维修厂厂妹；而在直播间给粉丝送出一台奥迪车做福利的孟凡辉，曾经也是月薪2000块的4S店打工人[11]。在临沂这片互联网掘金的热土上，素人致富的故事从不稀缺。

△临沂火车站/Wikimedia commons

根据《2021直播带货销售排行榜TOP50》，2021年1月1日—31日内，全网直播带货排行榜前50中，上榜主播中有十分之一都来自临沂[12]。5位主播在一个月内共销售出商品件数755万，相当于每分钟就能卖掉近170件商品。

同一片土地，十几年风云。不知道早已关闭的临沂市第四医院网戒中心里，“雷电法王”杨永信会不会同样疑惑着：北方直播电商第一城，为什么会是临沂？

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从沂蒙山区，到南义乌北临沂

互联网上，在描述临沂电商的迅速发展时，常常会用一句话——“临沂，欲与杭州、广州齐名。”虽然略有碰瓷抬咖的嫌疑，但是也道明了临沂北方电商第一城的产业特色和江湖地位。

然而杭广两地，除了头部网红聚集、流水线式批量生产主播的MCN机构遍地，还有周边强大的制造业加持。那么临沂，到底靠什么和杭广两地齐名？

这个问题就要回到临沂的上一个江湖名号——南义乌，北临沂。与义乌齐名，北方第一专业批发市场就是临沂走向北方直播第一城的底气。

在“只有想不到，没有买不到”的口号下，临沂全市共有131个专业批发市场。如果每个门店停留1分钟，不吃不喝也得40多天才能逛完[13]。

新中国成立初期，临沂工业发展几乎一片空白，经济结构单一，农业处于经济的支配地位[14]。从自然条件来看，临沂能够成为“小商品之都”算得上奇迹。临沂三面环山，丘陵面积占总面积的72％[15]。因为交通受限，沂蒙山区有“四塞之崮，舟车不通，土货不出，外货不入。”的说法。

△临沂启阳国际机场。/维基百科

1978年，一些“敲糖换鸡毛”提篮叫卖的南方商贩来到临沂，在长途汽车站附近自发摆摊售卖花布，地摊式农贸迈出了临沂小商品专业市场形成的第一步[16]。

五年之后，临沂长途汽车站附近建成了“西郊大棚”，800个摊位的纺织品批发市场让“西郊商圈”火热起来，而临沂本地人也纷纷开始跃入商海搞批发[16]。

到了90年代初，临沂已初具“小商品之都”的雏形。1991年，临沂全市已有集贸市场129处，年成交额达到10.8亿元，纺织品、小商品和服装鞋帽等批发市场年成交额均过亿元[17]。而同年兰州市的财政收入也不过10.5亿元[18]。

以商贸为中心的民营经济，撑起了临沂经济发展的半壁江山。2008年，临沂不仅被中国商业联合会评为中国市场名城，靠着商贸的拉动，2008年临沂GDP达到1958亿元，甚至超过了厦门、合肥等城市[19]。

△临沂硬实力不在话下，风景也美。

商贸的发展，不仅让临沂变“富”了，也摘下从前“土货不出，外货不入”的标签，转身成为覆盖广、周转快、价格低的北方物流之都。

2021年临沂市场快递业务量达到13亿件，居全省第一[20]。2000多条公路物流配载线，能够到达全国几乎所有县级以上中心城市。

即使不途经也要“舍近求远”绕路临沂，成为物流行业中的一件省钱省时的寻常事。一张乒乓球台从上海发往新疆直达需要15天，运费320元，但从上海转经临沂后再发往新疆，只需要10天，运费仅需120元[21]。

那么北方义乌，物流之都的临沂，又如何转向互联网，成为北方直播带货第一城的？

3

“北方义乌”，到北方直播带货第一城

在“北方小商品之城”、“北方物流之都”的天然优势下，临沂的转型似乎顺理成章。然而，推动临沂从批发之城转向直播带货之都的一个重要原因是：临沂的批发生意，不好做了。

和义乌从小商品延伸向大制造，工贸联动的“产地型市场”不同，临沂小商品经济中，本地产品占有率仅有37.3%[22]，多数商户属于拿货再转手倒卖赚差价的经销模式。

“买全国，卖全国”，品种齐全、薄利多销和物流便利，曾让临沂经济和临沂二级批发商们，有过一段飞速发展的甜蜜时光。而随着省内烟台、淄博、青岛、济南等地也建成各类专业批发市场，临沂的市场在不断被分散，先发优势不断减弱。

2021年临沂市人均GPD4.96万元，排在山东省16市中倒数第三，甚至不足排名第一东营市的三分之一[23]。

△临沂夜景/unsplash

与此同时，互联网让产品价格逐渐透明化，“赚差价”的生意，不好做了。从前临沂小商品的崛起，是依靠从批发商到县域代理商，稳定的上下游和定价机制撑起的。

而现在越来越多的主播、网红代替了临沂的角色，直接作为二级批发商找一批拿货，拍照上架后在线上平台售卖。在越来越长的预售期下，网红批商们甚至会在拿到版后，绕过一批直接从工厂定做。临沂这样的二级批发市场，也在不断被挤压。

而在市场同质化和电商冲击下，2019年后，经营不善成为临沂批发市场中不少商户的共同现状，“十家铺位能有五家关门”[22]。也由此，临沂不得不转身“直播电商之城”，将过剩的产能，转到线上消化。

二级批发市场的定位，让临沂生意的老路不好走了，却也铺成了临沂致富的新道路。

△临沂直播基地。/视频截图

临沂电商，只有想不到没有买不到。工贸联动的义乌，走向电商后更偏向货源地的模式。而制造与商贸的分离，临沂只需要找到性价比更高的货源，摆脱了对单一产品的依赖，推动了临沂主播“啥都能带”。

然而，想要与杭州广州齐名，北方电商第一城还有不少路要走。

临沂没有李佳琦，在临沂直播经济亮眼的数据背后，却没有让普通人能随口说出的头部主播。中西部省份人口流失的魔咒，同样困扰着临沂。2020年，临沂户籍人口和常住人口差值达到95万人[24]。临沂，是否能留住淘金者们的心，恐怕是个问题。

而网红主播们向往南下，除了产业的聚集，也是为了离资本更近。当初代自然流量的红利过去，网红经济也是一场砸钱博流量的豪赌。临沂的主播，也难免憧憬着成为下一个拿到阿里巴巴和哔哩哔哩投资的张大奕[25]。

从“煎饼侠”到“直播城”，很山东的临沂走出一条很不山东的路子。在临沂口耳相传的流量与财富传说中，愿临沂的互联网之路，走得更远一些。

摘自旅行去玩攻略微信公众号

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