五种企业品牌策略（企业一生有六大品牌战略机会）

人的一生的生命旅程仅有六次机会，而一个行业一生的生命周期中也仅有六次最关键的品牌战略机会，因为行业的发展都会经历起步期、快速成长初期、快速成长中期、快速发展后期、成熟期、衰退期这六大发展阶段，而每一个行业的发展阶段都隐藏着一个重大的品牌战略机会。

行业快速发展后期，风快吹完了，风力也在减弱。

前期快速增长的红利正在逐步消退，红利期形成的产能过剩开始逐步侵蚀整个行业。

行业兼并整合开始加速，市场集中度一般跨越了30%线，呈现马太效应，强者恒强；有些行业跨越50%线，滑向寡头垄断市场格局。

前期布局的品牌的力量将在这个阶段全面彰显。

而这个阶段进入市场的后入局者，已经不能在主战场与领先者展开竞争，主战场竞争对手过于强大，凶多吉少，而是应该在竞争对手相对薄弱的地方发起攻击，打侧翼战或者游击战，主动分化品类，占领细分市场，或者垂直聚焦，占领局部市场。

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行业快速成长后期有以下特点（1）需求被过渡满足、（2）产品过剩出现、（3）兼并、整合开始加剧、（4）孱弱的竞争者退出市场、（5）总成本领先的力量及差异化的力量、（6）分销渠道全面下沉、（7）消费者认知固化、（8）领导者会进一步得到资本支持，天平全面向领导者倾斜。

经过行业快速初期及中期，行业已经完成了广泛的大众渗透，全国性的渠道网络也已经建立并开始全面下沉，市场上的领导者已经在之前的发展中建立了总成本领先的优势，护城河已经形成，领导者利用自己的领导地位开始加速兼并收购，快速发展中期涌入的竞争者已经在市场上创造了过剩产能，市场格局已经形成，进攻者的进攻难度已经越来越高，但竞争的大门尚未完全关闭。

行业快速发展后期是竞争格局成型的发展阶段。

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如果说行业起步期拼的是预见力。

行业快速发展初期拼的是爆发力。

行业快速发展中期拼的就是发展力。

行业快速发展后期拼的是分化力。

行业快速发展后期的最佳品牌战略机会是（1）品类分化的战略机会、（2）窄、小、深、重垂直占位的战略机会、（3）颠覆式创新战略机会。

行业快速成长后期战略机会1：核心在于率先对市场进行分化，建立行业新发展动能，以品类战略手段重塑行业流量格局，如拼多多拼团电商、舞极限轻动鞋；

案例：舞极限轻动鞋 人生舞极限 越动越年轻

行业快速发展后期，蓝海市场迅速变为红海市场。

足力健开创了老人鞋细分品类市场，足力健在2017年的时候处于启蒙阶段，它是第一家进入老人鞋品类市场的。当时市场的竞争者比较少，慢慢地它成为了这个品类的老大。但到了2018年，不断涌入了其他品牌，比如说以前做保健品的，看到老人鞋的市场非常好就加入了进来，导致蓝海市场迅速地变为红海市场。足力健运用低价战略，把其他的跟随者都封杀止步于此，大量的跟随者进入行业之后，其它的势能还有一些品牌，它的价格都抵挡不住足力健大品牌的对抗，慢慢地被淘汰了。

老人鞋的品类局限

其实老人鞋是一把双刃剑，首先老人鞋解决了挤脚的痛点，同时它也成为了老人老年化的标签。因为很多老人的心态是偏年轻化的，他不愿意把老人的标贴在自己身上。老人普遍存在有变老拖延症的问题，老年人的心理年龄要下沉一个台阶的，他们不愿意承认自己的年龄，也不想脱离主流年轻的群体。

舞极限战略路径：品类创新

舞极限战略路径就是品类创新，比如说我想喝水，我才会去买水，才会关注有哪些水的品牌。比如说我想吃饭，那我才会去关注有哪些餐饮品牌，所以从品类第一再到品牌第一，只有跳脱老人鞋这个品类，去开创一个新的品类，而我们欧赛斯就开创了轻动鞋品类，在自己的领域中做到品牌第一。

舞极限：从老人鞋到轻动鞋的品类创新

舞极限老人鞋最大的优势就是轻量，轻量的同时还非常轻弹，我们对老人也做了调研，他们的需求大多数有三类，第一鞋子要轻便，第二鞋子要宽松，第三个就是不打滑。比如说像足力键可以做到宽松、不打滑，但是它没有办法做到轻便，它是非常笨动的。所以我们的优势就是“轻”，在鞋子轻量的同时还非常轻便、轻弹，做到了轻、弹、舒、尚。“轻”也有年轻化的含义在里面，老人穿的鞋无论是在生活中还是在健身中，方方面面都需要彰显自己年轻化。

还有现在的老人不像年轻人一样，他们经常散步、健走或者是跳跳广场舞，这也就有了我们轻运动场景化的延伸，所以我们就定位在轻动鞋，轻动鞋为什么不是轻便鞋？轻态鞋呢？因为舞极限想要打造自己专属品类的创新，比如说轻运动，它可以是运动鞋品类的突破口。我们以后可能会有一些轻的皮鞋，轻的其他鞋型，它不仅仅局限于运动这一方面，所以我们就把它定在了轻动鞋概念。

价值深挖

顾客价值洞察的深度：10M→100M→1000M→10000M

那品类的创新是什么呢？人的心理深层次需求其实就是价值的深挖，你要挖到十米、一百米、一千米、一万米，这时候做出来的东西才是真正具有超越性的。你如果没有超越性的质变，是一个新的品类投放到市场的话，那它一定是非常有损耗的。老年人的表层需求是要穿老人鞋，但是底层欲望却是渴望越活越年轻。

我们利用巧妙对立和借力发力做对比，穿老人鞋的人在养老，而穿舞极限轻动鞋的人在生活。

价值对接

这是一个轻动的时代，轻动鞋，对接大时代大价值，抢占新趋势的制高点！我们之前做过一个统计，60岁以上的老人有2.4亿人，45岁以上有5.7亿人，40岁以上有6.6亿人，我们的人群不仅仅只是老人群体，还有中年人群体，他们的年龄可以更下沉一些，想想如果要是40岁以上的人每年买两双轻动鞋，那么它也就是一个千亿级的市场，如果我们占领千亿级市场，可想而知这是一个巨大的商业机会。

年龄的下沉，人群的拓宽：从老年到新老年、新中年。中国拥有6.6亿轻动人群，老人鞋则是千亿级的市场。

打造价值高差

轻动鞋的内涵及外延均大于老人鞋，形成价值高差; 老人鞋只针对于解决老人鞋宽、防滑这些点，但是我们轻动鞋可以在方方面面的价值中体现，比如说它的轻态、轻松、轻亮、轻弹、轻巧，我们的品类形成了更高的价值。

战略价值高差：做品牌最高效的方式就是做第一品牌，做第一品牌最高效的方式就是打造战略高差。

以前我们如果跟其他品牌站在同一个高度，比如说五米、五十米的高度去跟人家对抗，我们其实在资源上或者是在能力上是非常不及人家的。但是如果我们一开始战略的高度就高于人家几百米，站在高维度的价值上去做战略规划，那我们的出发肯定是高于弱势品牌，是一个超越强势品牌的后来者，我们一定是站在高维度去打低维度的价值高差。

战略高度：构建“中国轻动生活引领者”的战略高度

建立完整的产品结构、符号系统、语言系统、服务平台、会员机制及生态体系。全全面面的都要把轻运动贯彻到整个体系中，要一体化、一以贯之地用轻动生活的方式驱动。

品类名= 品牌定位 = 核心价值

轻动生活就是要人生舞极限，越动越年轻。我们赋予了老人鞋精神属性：动起来，更年轻；物理属性：轻（轻简、轻量、轻弹）；生活方式：轻运动生活方式。

战略视觉化- 轻动符号

舞极限卖的不是鞋，而是老年人心底对年轻的渴望！老年人要表达的是积极向上的态度，是不断地处于运动健康的状态。我们其实觉得用感叹号来表达态度是非常合适的。但是感叹号又不能直接去注册商标，没有品牌属性。那么我们就利用“！”和老人鞋相结合，创作出了舞极限的超级符号。在我们的包装上面也是做了创意延伸，拉开包装盒的时候，会有一个轻动的步伐在行走。

战略视觉化- 轻动大使

行业快速成长后期战略机会2：快速成长后期，市场依然没有完全饱和，在一个窄、小、深、重的垂直赛道建立自己的根据地，构筑自己的竞争优势的垂直聚焦的竞争战略依然是一个有效的竞争战略；

迈克尔·波特提出了三大战略模式，即总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

专一化战略的本质：取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优势，如“一家专门做特卖的网站”，其他的案例还有：老板电器：厨房电器的消费升级之旅、全棉时代：一朵棉花的消费升级之旅、林清轩：山茶花润肤的消费升级之旅、Keep：智能健身消费升级之旅、极暖：暖生活方式的消费升级之旅、左点：智能养生科技的消费升级之旅……

重度垂直如何做？

"窄"（找准一个切入点）

"小"（聚焦细分和小众）

"深"（一个领域做深做透）

"重"（重度运营，建立壁垒）

欧赛斯服务的极暖良品面临的社会问题是“寒”，经济越发达，人体温越低，十病九寒;经济越发达，人情越淡薄，唯暖可愈。采用专一化竞争，深度聚焦“暖”做重度垂直。帮助极暖良品制定了核心战略定位“中国暖生活方式的开创者”，让极暖良品=品牌名=购买理由，强占消费者心智！极大降低消费者的认知成本，同时也降低品牌的传播成本。

极暖重度垂直如何做？一起来看！

01 极简视觉语言

好的视觉表现，要勾魂摄魄，要永恒经典，要自带话题！

极简视觉语言是整个时代的品味，是颜值经济的核心CPU。

极暖良品站在一线大牌形象认知的肩上，缩减认知培育周期，直达一线级别的形象溢价空间。

极暖良品LOGO

“极暖良品”用字体型的logo设计，体现了东方美学，同时设计既时尚，又方便消费者记忆，便于后期品牌的传播。

圆圈符号，代表“暖日”，突出了极暖良品的“暖”，象征温暖着您的一生。

logo以红色为主，体现出品牌的核心价值“暖”，四角做圆角化处理，给消费者带来一种视觉上的温暖。

品牌超级色彩：极暖红

欧赛斯项目团队在众多颜色中反复挑选斟酌，什么样的色彩最能彰显出品牌的高贵感和对女性目标人群爱的关怀。在不断寻找和试错中，最终选择极暖红。

极暖红是一种具有温暖的色彩，颜色亮而不艳，不仅便于传播，具有包容性的红色。同时，极暖红给人一种文雅，柔和的视觉感受。大家比较容易接受和亲近它。这就是我们想要体现的品牌调性。

超级广告语“每个人都需要的极暖美物！”

赤裸裸、一针见血的诉求极暖良品能够提供的价值，即是广告语也是购买理由。副诉求“让我暖你一生！”诉求了品牌的一种情感主张，是非常富有温度的一句话。

极暖良品语言体系

极暖良品品牌个性

极暖良品视觉应用

02 最小化优势单品聚合模式

极暖良品产品定位

极暖良品产品定位：一生必买的100个极暖良品！

必买：甄选国民生活中必须使用的产品，对接人们的“暖”需求，满足人们对于“暖”的一切想象 。

暖生活方式:撷取全世界各地最新最具生命力的暖生活方式产品，形成极暖独特风格，聚合至极暖良品。

优质产品：立足全球，甄选全球优质原材料、安全环保的产品标准、国际先进生产工艺。

产品结构规划

欧赛斯为极暖良品打造了五大生活场景进行产品的研发。

“极暖·养”

侧重调理、疗养身体的用户需求。

“极暖·衣”

基于衣着保暖的用户需求。

“极暖·用”

集中熟络关节疼痛、舒缓宫寒、体寒的用户需求。

“极暖·美”

基于暖价值的基础上，帮助用户减肥、促排、美容养颜等层面的用户场景。

“极暖·住”

基于家庭范围内的产品研发。

超级大单品“极暖良品小红包”

肠胃问题、身材问题已被位列国民十大健康困扰之中，肠道健康管理及纤体瘦身已经成为新的人类刚需，也将成为下一轮生活方式的指向。

欧赛斯认为，社会问题就是企业的机会，更是产品研发的机会，基于人们健康问题的复合化，消费者对“一品多效”更具期待，复合功效产品将是眼下及未来的大趋势。同时，市面上已有的该类产品副作用等质量问题频发，消费者的渴望与防备心理兼具，市场亟需真正专业的健康好用的产品，并且还需顺应人性：口味好、方便用、见效快、颜值高。

经过前端周密的市场调研及洞察判断，欧赛斯为极暖良品小红包大单品爆款策划，撕开了市场缺口。在产品命名环节注入了欧赛斯一贯主张的强策略性：品名即购买理由，品名即广告，在产品的标准名称（蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品）中分别置入了品牌气质、产品原料、作用原理及产品属性。

除了产品标准名称在价值传达方面的作用，还需要考虑创作产品在市场端更便于记忆与传播的口头小名，两者可发挥相辅相成、相得益彰的妙用。鉴于产品的时尚外观及通体红的色彩特征，欧赛斯团队为此起了一个世人皆知、人见人爱的产品小名：极暖良品小红包。从此，极暖良品小红包不仅在企业自身环境里以迅雷不及掩耳之势传播开来，更是在庞大的市场消费者群体中口口相传、甚讨人喜，习惯成自然，使产品占据了上好的心智地位。

（《你是我的荣耀》主演迪丽热巴携手极暖良品小红包，助力中国人的肠道健康管理）

极暖良品自2021年12月正式上市，产品预售首日就突破200万元，之后短短一个月销售额突破1500万元，截至2022年2月份，产品曾三度卖断货，保守预计此款极暖良品小红包2022全年销量将突破2亿元！出道即巅峰，尤其受到了年轻女性消费者的热捧！

03 渠道侧翼进攻到主流渗透

产品要进入市场，就要借助渠道的力量，而新产品要有效地进入市场，就要对渠道进行规划及创新。

杰克•特劳特在《营销战》一书中指出，营销战有四种战略形式，进攻战、侧翼战、游击战及防御战，新产品进入市场往往要通过侧翼战的形式，通过高端侧翼、下线侧翼的进攻方式进入市场。

侧翼战，从不被注意的空白地带撕开口子，建立据点，培植势力，从量变到质变，逐步打开局面。

欧赛斯在给极暖打造品牌时，就建议客户采取渠道规划及创新的侧翼战突破形式。

主流渠道代表：

传统电商渠道

进驻传统电商平台，在不同电商渠道上设置品牌触点，并将获取到的用户流量引导至极暖良品APP上，将用户纳入极暖良品暖事业大军中。

极暖Shop

布局KA卖场、超市门口的专柜/专卖——配合经销商在城市核心地段shopping mall、大卖场开设极暖良品专柜/专卖店，为极暖良品品牌做线下露出，提供消费者到店消费通道，增加品牌信任度。

侧翼渠道代表：

极暖良品社群销售

900xN的业务体系下搭建极暖良品社群销售渠道。用户通过建立微信群分享产品链接，通过红包、活动等激励方式，促成购买成交，完成“用户——团长——合伙人”的成长路径，让每个用户消费的起、愿意消费、愿意分享消费。

极暖Box

布局养生馆、SPA馆——极暖·养、极暖·美的部分产品，属于体验型的养生健康产品，养生馆、SPA馆等类养生健康服务场所所接待的消费者天然与极暖良品产品具有互补性，引导消费者购买极暖良品产品到店体验按摩效果或引导在店消费者购买极暖良品产品体验，促进双方合作共赢。

极暖Station

布局各大高端店铺通过进驻高端店铺获取品牌展示资源，直接对接目标消费群体，借助高端店铺烘托品牌调性。

04 营销策略起势

公关起势带动招商、直播拉动联创铺货、投放拉动终端出货的三轮联动的整合营销传播机制。

暖生活产业招商大会

在全国范围找联创合伙人，一起来做“暖”事业。通过公关带出品牌，公关造势、掩护产品线招商攻城略地。

极暖美物系列直播活动

极暖也紧跟直播潮流，联合一些大V进行直播带货。直播所有主题都围绕“极暖美物”展开。

3600万联创会员系统

在3600万联创会员的基础上，做一些联动性的营销。共同把极暖良品垂直于暖需求，为中国有体寒、人情寒的人群提供良好的暖产品和暖服务。

20亿产品广告排期计划

20亿产品广告主要用在极暖良品产品上市推广、促进销量。在品牌打造前3年关键期进行投放，费用投放比例为4:7:9，投放城市主要分布在北方、华中、华东地区的一线、二线城市，广告形式需根据产品推出类型、活动具体而定，如暖养系列产品，重点投放在SPA馆、微信朋友圈等形式的广告，暖衣系列产品更多以商场户外广告、直播等形式投放。

今天这个时代，做透一个垂直占位就是一个好生意、也是大生意！未来，所有的品牌都会成为生活方式品牌，因为你每次付账，都是在为自己选择的生活投票。欢迎一同见证极暖良品的十亿商业版图崛起之旅！

行业快速成长后期战略机会3：企业在快速成长后期，竞争对手持续涌入，同质化竞争加剧，会让企业利润越来越薄，这时候企业就需要通过创新驱动企业进入新一轮增长，获取超额利润。

熊彼特说“一个企业家只有两个任务，一个任务是营销，另一个任务是创新”，企业家只有在创新的时候才是企业，企业只有通过创新才能获得超额利润，并提出了五大创新方式：

(1)采用一种新产品或者一种产品的新特征；三顿半的超即溶咖啡就是采用了冻干咖啡技术，通过冷水速溶这个特性，开辟了全新的市场，建立竞争优势。(2) 采用一种新的生产方法；像鲁花花生油的“5S物理压榨”、胡姬花的“古法小榨”都是生产方式挖掘及创新。(3)开辟一个新市场;光明推出莫斯利安常温酸奶，将常温酸奶这个全新的品牌推向全国市场，开辟了全新的市场。(4) 掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；安徽宣城泾县生产出来宣纸最正宗，东阿水边生产的阿胶才是真宗的东阿阿胶。

(5) 实现任何一种工业的新的组织;像海尔的“人单合一”、丰田的“精益生产”，都是一种独有的创新方式。

因此创新不是一个技术概念，而是一个经济概念，它不同于技术发明，是把现成的技术革新引入经济组织，形成新的经济能力。

通过产品或者商业模式的创新而取得市场领先的企业有很多。例如，美国苹果公司曾经的的经典产品iPod颠覆了整个随时播放器的市场打到了索尼在移动播放领域的霸主地位，其取胜的关键在于产品及商业模式。

苹果卖每一个硬件的时候同时捆绑一个软件，即iPod iTunes模式。iPod播放的音乐只能从它自己的网站上以付费的形式下载，每卖一个硬件实际上都是它赚钱的一个平台。苹果在硬件甚至可以亏钱，而通过内容赢利，iPod iTunes模式形成了一种固定的消费习惯。

苹果公司的这种产品加商业模式创新配上其一向超凡脱俗的工业设计能力具备了极大的竞争力，使其竞争对手难以进行有效跟进。

欧赛斯2014年开始服务孩子王，孩子王2009年7月成立，2021年10月14日上市，在短短的10年时间内就做到了母婴零售第一名，孩子王是怎么做到的呢？答案就是商业模式创新。

孩子王在母婴新零售的商业模式上，做了三大创新，第一是国内第一个在Shopping Mall里开大店。在孩子王之前在Shopping Mall开大店还没有人取得成功，为什么没人取得成功呢？并不是大家不够聪明，看不到这个机会，而是Shopping Mall中开母婴大店做尝试的都失败了，为什么会失败呢？道理很简单，Shopping Mall是一个成本双高的经营场所，即租金高、人力成本高，而经营成本双高的经营环境只适合高价低频如大家电，或者低价高频如高端超市，而母婴属于中价中频的业态，这个业态在成本双高的经营环境中很容易亏损。

在这个情况下，孩子王做了什么商业模式的创新呢？核心是交易结构的三大创新。

一、深度会员制模式。孩子王商业模式的第一个关键创新是在Day1就导入了会员制的模式，即消费者要在孩子王购物，首先要成为会员，孩子王达到了96%收入来自会员，新增客户63.7%会员转化率这样的优秀指标，孩子王做会员制的底层逻辑是深耕单客价值，做透单客经济，即一次是孩子王客户，终身是孩子王客户，通过会员制的方式深度服务客户全生命周期，不断创造消费者盈余，增加客户黏度。

二、服务品牌化。会员制模式在孩子王看来是科技力量 人性关怀，光有科技力量是无法强关系及强黏度的，而客户强黏度是会员制模式能够成功的关键，所以孩子王做了商业模式的第二个关键创新即将导购育儿顾问化，推出育儿顾问的服务品牌，并将育儿顾问服务品牌升级到企业战略的高度。在品牌对外露出上讲育儿顾问服务品牌与主品牌并列，在线下5000平米的大店中设置育儿中心，育儿顾问持证上岗。一位客户来孩子王，首先遇到的不是推销产品的导购，而是上来帮你解决问题的育儿顾问，不做销售才是最好的销售，深度服务才是最深的关系。

三、深度私域活动。孩子王商业模式的第三个关键创新是在2003年就开始深度经营私域，每年每家店有多达600多场活动，而在那个年代，私域这个概念尚未被提出。孩子王从2009年9月到2016年7月总计做了近8万场活动，而当初的孩子王店铺数量仅仅为现在的几分之一而已。深度经营私域流量及大量的的各种类型的活动，大大激活了孩子王的会员体系，从而也带动了强关系链路的口碑传播，让孕妈带来更多的孕妈，让宝妈带来更多的宝妈，极大地降低了前端的获客成本。

以下就是欧赛斯帮孩子王梳理的创新商业模式图。

商业模式创新让孩子王后来居上，从2010年到2020年，在母婴市场快速成长后期迅速成长为母婴零售市场领导者，销售额也超过100亿，并于2021年上市，成为母婴零售第一股。

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