中金游戏护城河（中金派对游戏）

本文作者：张雪晴 余歆瑶 李子悦

近期，《蛋仔派对》《Goose Goose Duck》《太空行动》等派对游戏（Party Game）热度持续攀升，引发市场的关注。我们认为派对游戏相对于传统游戏更具趣味性，具备一定的社交功能，是在游戏直播等内容型平台社区成熟后自然发展的产物；本报告将就派对游戏赛道发展历程、单品空间、市场核心参与者及未来可能的发展方向进行探讨。

摘要

什么是派对游戏？归属于中轻度休闲竞技游戏赛道，强调以软竞技娱乐实现泛社交。这一类游戏的核心要义在于以低门槛操作、多维社交性推动互动娱乐，最终在人与人的交往中体验趣味、快乐。

缘何而起、因何而“火”？从发展历程上看，派对游戏整体跟随用户社会交往发展轨迹，由线下向线上迁移，实现从Games at party（线下聚会玩游戏）到Party game（游戏虚拟世界开派对）。从表层来看，派对游戏流行的核心原因在于游戏本身的简单易懂与公私域社交链上的破圈传播。深层次挖掘，核心在于满足用户（尤其是Z世代）线上多样化、高沉浸感的浅度社交诉求。2010年代至今，多人同台“线上游戏Party”持续渗透，借助公/私域传播、UGC创作放大游戏声量。

如何看待单品空间、持续性？我们认为，相较于超休闲游戏来说，派对游戏在玩法上具备社交、竞技等要素，在添加竞技性、多人共玩社交属性这一基础上可相应加深付费深度，以实现商业化平衡。当前已覆盖皮肤、道具、赛季通行证及会员充值等商业化模式，我们认为，其未来商业化方向或更倾向于以产品本身的社交娱乐属性为基础，设计推出更多样化的皮肤/配饰/道具、拓展会员权益配置增量等，进行合理范围内的商业化加深。

启示与未来：本质是游戏与社交的中间态，高沉浸感＋轻度社交是核心。从派对游戏出发，我们认为，未来符合“较低门槛”“泛社交”“高沉浸”的互动娱乐产品都有可能随之发展，核心点在于抓住社交痛点、提供社交场域、满足社交需求。对游戏产业而言，具备泛社交属性、相对中轻度玩法的赛道，我们认为都将成为未来游戏产业发展赛道之一。而在游戏之外，部分国内厂商亦开始探索创新游戏形式，如直播互动游戏等，我们认为未来有望走向“游戏 ”媒体融合，进一步有望推动产生游戏领域之外的新型产品形态。

风险

游戏研发、内容更新节奏滞后致产品生命周期缩短，游戏商业化程度不及预期，赛道竞争加剧，行业政策风险。

正文

投资概要[1]

派对游戏（Party game）按字面意思可理解为“在派对上玩的游戏”，追溯历史可见，其亦从线下发展至线上场域。派对游戏的典型特点是中轻度玩法、软竞技、多人泛社交，核心要义在于以低门槛操作、多维社交性推动互动娱乐，最终在人与人的交往中体验趣味、快乐。

近期，《蛋仔派对》（Eggy Party）、《Goose Goose Duck（鹅鸭杀）》及《Super Sus（太空行动）》等游戏热度持续攀升，引发市场对此类派对游戏的关注。本报告将就派对游戏赛道发展历程、单品空间、市场核心参与者及未来可能的发展方向进行探讨，并集中回答投资人关注的几大问题。

1. 《蛋仔派对》等派对游戏为什么在2022年末兴起？

我们认为，品类兴起的偶然性与必然性并存。

必然性在于：1）游戏产品自身的完善性。如《蛋仔派对》等产品此前已有长时间的研发，拥有较为充裕的地图、皮肤等内容积累，同时在游戏构建上（基础世界观搭建、地图编辑器构建）相对完善。2）营销、买量活动适时适配，例如，《蛋仔派对》对游戏运营有持续性，IP联动活动稳步推进、新赛季稳定推出，同时抓住抖音买量与合作机会进行推广，此外亦在斗鱼、虎牙、哔哩哔哩及快手等平台开启“主播招募计划”。

偶然性在于：1）普通用户层面，2022年末至今年年初时点外部压力略有缓解，同时由于双休日、跨年假期及春节等娱乐时长有所增长，使得对于进入门槛较低的休闲类游戏的需求亦有增长。2）游戏主播、KOL方面，年末多位头部主播自发进行《Goose Goose Duck》等游戏直播，开启线上“推理局”，拉升派对游戏热度。

此前如《Among Us》《Stumble Guys》等产品在海外的热度攀升亦有其产品持续研发、运营更新（如《Among Us》TikTok官方账号粉丝数达到百万级别）及外部偶然性驱动（如《Stumble Guys》上线早期西语、葡萄牙语主播占比较高，在拉美地区率先兴起）。

2. 派对游戏的单品空间有多大？如何看待这类产品商业化程度、持续性水平？

市场普遍担心休闲类游戏“下载量高但付费能力相对较弱”、付费深度不足，遵循大DAU、轻付费、广人群的逻辑。我们认为，相较于超休闲游戏来说，派对游戏在玩法上具备社交、竞技等要素，在添加竞技性、多人共玩社交属性这一基础上可相应加深付费深度，以实现商业化平衡。当前已覆盖皮肤、道具、赛季通行证及会员充值等商业化模式，我们认为，其未来商业化方向或更倾向于以产品本身的社交娱乐属性为基础，设计推出更多样化的皮肤/配饰/道具、拓展会员权益配置增量等，进行合理范围内的商业化加深。

在这个逻辑下，为实现产品的长线化运营，需要较为稳定的团队进行内容更新优化、用户研究及追踪、运营活动/赛季设计及推行等以满足大众需求。同时，亦重视专业团队与游戏用户创作能力，以OGC/PGC/UGC/AIGC等多重杠杆撬动更大的内容供给量，应对长线内容消耗。

3. 中轻度休闲娱乐的未来方向是什么？

我们认为，派对游戏可能是率先夺目的一个细分赛道，在此之后符合“较低门槛”“软竞技”“泛社交”“高沉浸”的产品都有可能随之发展起来，核心点在于抓住社交核心、提供社交场域、满足社交需求。因此具备泛社交属性、相对中轻度玩法的赛道，我们认为都将成为未来游戏产业发展赛道之一。而在游戏之外，部分国内厂商亦开始探索创新游戏形式，如直播互动游戏等，我们认为有望推动产生游戏领域之外的新型产品形态。

图表：游戏产品图谱（以ARPU、MAU及流水为主要指标）

注：1）气泡面积大小代表游戏流水量级；2）此处以2022年12月中国大陆地区iOS游戏畅销榜排名前30产品进行作图；3）横轴加虚线框产品为市场一般意义上的休闲类游戏；4）以上数值及气泡大小等仅为示意，与实际水平或略有差异，仅供参考

资料来源：七麦数据，QuestMobile，中金公司研究部

派对游戏缘何而起、因何而“火”？

什么是派对游戏：从Games at party到Party game，游戏与社交的中间态

派对游戏（Party game）——“在派对上玩的游戏”，从线下发展至线上场域。派对游戏按字面意思可将其简单理解为“在派对上玩的游戏”。过往的“聚会/派对”主要发生在线下，随着互联网发展、渗透，社交行为逐步向线上转移，游戏亦发生电子化，在实际的特点上即具备与原先线下聚会游戏相似的要素，同时基于线上场域衍生出更多特色。

图表：派对游戏的要义在于以低门槛操作、多维社交性推动互动娱乐，最终在人与人的交往中体验趣味、快乐

资料来源：公司官网，产品APP页面，七麦数据，产品官网，中金公司研究部

以多人对抗、操作难度较低的玩法为主。早期针对线下聚会的派对游戏主要为棋牌类、小游戏合集类；发展至线上场景后派对游戏的玩法趋于丰富，游戏难度中等偏低。派对游戏可以进一步分为多人对抗与多人合作游戏：

► 多人对抗类派对游戏：游戏类别更为多元，包括线下聚会游戏转向线上的社交推理类、经典休闲玩法吞噬类、创新玩法的多人闯关类、原中重度游戏向趣味派对类改编的射击类和格斗类，以及与直播相结合的直播互动类等。

► 多人合作类派对游戏：主要为合作模拟经营、合作解谜等玩法。

图表：派对游戏典型产品与参与厂商一览：派对多采用多人对抗玩法，游戏门槛相对较低

注：1）游戏对应的时间均为全球范围内最早上线版本的上线时间。2）粉色底色为中国游戏厂商研发产品。3）统计截至时间为2023年1月31日。 资料来源：TapTap，七麦数据，Steam，中金公司研究部

归属于中轻度休闲游戏赛道，强调以软竞技娱乐实现泛社交。这一类游戏的核心要义在于以低门槛操作、多维社交性推动互动娱乐，最终在人与人的交往中体验趣味、快乐。从线下聚会游戏发展至当前线上派对游戏，我们认为派对游戏的核心特点在于：

► 参与感、社交属性：参与者在游戏中能够通过多种路径实现交流互动。在线下聚会中，人们可以通过积极参与游戏各环节来提升人与人之间的彼此互动。以叠叠乐为例，参与者需要接手前一人抽积木而形成的堆积状态，并决策自身行为对后一人形成压制，在这一过程中，参与者间将产生最基础的语言、动作交互。而在线上游戏中，游戏用户可以通过语音等方式进行对战配合、在线社交推理等，亦是交流互动的体现。

► 合理性：玩法直观易懂，准入门槛低。线下聚会游戏中，考虑到参与者短时间理解能力存在一定差异，大多数游戏规则设置得相对简单，如《德国心脏病》核心规则通过一句话即可概括（“当参与者看到五个相同水果的时候就必须按响铃铛”）。线上派对游戏如《蛋仔派对》等核心规则是闯关到最后，通过几分钟的新手教程即可完成学习上手。

► 娱乐性、趣味性：游戏设计个性化且能够明显带来多维感触（愉悦、刺激、惊喜等）。这一特点是各类游戏本身均应当具备的特性，考虑到其参与者的消遣社交目的性，娱乐性与趣味性在“派对游戏”这一类型下得到更深的强化。

► 随机性：通过随机元素在游戏中形成戏剧感。以《蛋仔派对》《糖豆人》为例，游戏本身能否闯关成功，取决于随机关卡、队友等，使游戏具备不确定性，由此强化多方参与感，提升趣味性。同时，随机性亦提升了游戏本身的观赏性，具备类综艺节目效果，容易更好地通过多人社交的关系链和直播推广实现“破圈”传播。

人们为什么喜欢派对游戏：普适易操作，短时高沉浸，快乐“永不眠”

发展历程：由“聚会”而生，持续创新突破，实现更强互动性、娱乐性

如前所述，派对游戏起源于“线下聚会游戏”，核心在于通过可以共同娱乐的游戏实现多人社交，从发展历程上看，整体跟随用户社会交往发展轨迹，由线下向线上迁移，并逐步在线上实现更强交互、更深沉浸感、更自由创作。我们认为主要可分为以下几个阶段：

► 奠基与雏形（1970年代及以前）：线下聚会的面对面社交游戏。相对典型的聚会游戏最早可追溯至1930年代以《大富翁》（Monopoly）为代表的模拟经营类游戏和以《谋杀之谜》（Jury Box）为代表的社交推理类游戏，相同点在于均立足于现实，一定程度上成为现实世界的映射，部分亦可激发聚会时更多的讨论。其余聚会游戏如《叠叠乐》《UNO》等均有偶然发明创造的随机性，随着社会发展而逐步从模拟经营、推理等拓展出卡牌、动作等游戏，共通之处在于使在场者均以较低的参与成本进行群体性游戏。

► 迁移与创新（1980~2000年代）：线下向线上迁移，游戏类型多元化。随着街机、主机、电脑等硬件终端的出现、普及，社交娱乐逐步从线下向线上迁移，游戏亦逐步实现电子化。这一阶段派对游戏的典型代表是《桃太郎电铁》《骰动人生好运道》等模拟经营类游戏，部分借鉴、承袭早期《大富翁》特点，进行线上化创新。此外，亦出现《马里奥派对》这类以多个小游戏（涵盖动作、竞技、益智等多类别）作合辑的产品，使线下聚会的电子化程度增强（支持线下同玩），为游戏提供更多创新类型。

► 渗透与延伸（2010年代至今）：多人同台“线上游戏Party”持续渗透，借助公/私域传播、UGC创作放大游戏声量，最终或走向“游戏 ”媒体融合。这一阶段在硬件设备上的基本特点是终端逐步从主机、PC向移动端、VR等设备转移，单产品出现多终端全平台布局，如《Among Us》在2018年上线移动端及PC之后，于2022年推出VR版本上线Meta Quest。而在交互体验上，随着网络传输能力的持续提升，开始更好地支持多人同时在线，并延伸出多阵型对战模式。应运而生的是，在玩法上开始出现多人闯关、多人在线社交推理等类型。在传播范围上，亦随着社交属性的不断增强、UGC创作内容量的增多及质的提升，通过多人社交的关系链和直播等实现公/私域传播。此外，在媒介形态上，已逐步从游戏拓展至融媒体形态，例如《PWNK》《互动派对》等产品/平台借助直播互动方式打通“游戏”与“直播”的格网，做到更实时互动的线上“相聚”。

图表：派对游戏发展历程：跟随用户社会交往发展轨迹，由线下向线上迁移，并逐步在线上实现更强交互、更深沉浸感、更自由创作

资料来源：公司官网，产品APP页面，七麦数据，产品官网，中金公司研究部

核心要点：外皮是易懂易操作的多人游戏，本质是短时间、高沉浸感的浅度社交，目的为寻求快乐

从表层来看，派对游戏流行的核心原因在于游戏本身的简单易懂与公私域社交链上的破圈传播。深层次挖掘，核心在于满足用户（尤其是Z世代）线上多样化、高沉浸感的浅度社交诉求。

首先谈游戏本身的特性：

► 从背景理解及下载便捷度来看，派对游戏的世界观简单、游戏包体较小，普适性强。这里关乎两层游戏产品的基建要素：

• 一是精神层面的基础架构，主要涉及底层世界观设定、游戏背景的理解。派对游戏的世界观设定相对易懂，大多可用一句话概括，如《蛋仔派对》即是“盲盒售卖机背后的幻想世界”。对比来看，中重度游戏大多拥有相对宏大的世界观，需要花费一定时间、精力进行理解，如《王者荣耀》的世界观即融合多文明多传奇以打造英雄世界，《梦幻西游》将世界分为人、魔、仙三界，《幻塔》则以未来文明、科幻色彩塑造其世界观。

• 二是物理层面的基础架构，表层是游戏包体大小，深层是背后的研发架构。根据我们统计，国内大多数派对游戏App包体在1GB以内，部分甚至未达0.5GB，整体保持相对较小的包体设定，便于用户在各类机型、各种手机存储空间或条件下进行下载娱乐，具备较高的用户友好度。对比来看，中重度游戏包体则相对较大，部分包体初始即近4GB，下载后更新加载亦需占用空间，对于相对低端或存储空间较紧的用户来说，友好程度较低。

图表：派对游戏的物理性技术性基础设施支持不复杂，世界观等精神性基础设施配置通俗易懂

注：标黄为派对游戏，其余为中重度游戏 资料来源：公司官网，游戏App，游戏官网，七麦数据，黄华三、陈睿琪《元图像视野下MOBA神话角色的形与心--以<王者荣耀>为例》，中金公司研究部

► 从操作性看，派对游戏操作简易、好学易懂，学习成本较低。此处主要对比派对游戏与中重度游戏在基本操作上的差异性。以《蛋仔派对》为例，其基本操作只有“跳跃、飞扑、滚动、托举”四项，一般通过双手大拇指即可实现操作。对比来看，《和平精英》的基础操作则有6项，同时在操作用指上有二/三/四指多类不同的操作组合。

图表：派对游戏操作难度偏中轻度，进入门槛较低，单局时长相对较短

资料来源：公司官网，游戏App，游戏官网，七麦数据，中金公司研究部

► 从互动性上看，派对游戏支持多人游戏内联机，实现沉浸感更强的娱乐社交。此处将派对游戏和其他休闲赛道游戏进行对比：

• 派对游戏的核心特点就在于“线上多人派对”，即支持多人联机，实现游戏内社交。参与者可通过游戏内多类场景设定（如闯关、推理房间等）与其他用户进行互动，实现线上虚拟空间的高沉浸感体验。

• 非派对游戏则更具备“单机”特点。以《开心消消乐》为代表的消除类游戏大多仅支持添加好友、查看好友排行榜等功能，而并不能进行实时游戏内交互。其余产品的游戏内体验亦相对偏向于单人娱乐，社交行为更多体现在跨平台分享（如《旅行青蛙》截图分享在朋友圈等），沉浸感相对较弱。

图表：派对游戏较其他休闲游戏的差异在于：可联机、互动性强，支持游戏内多人在线交互

注：部分包体或略存在PC版和移动端差异，《糖豆人》为PC端包体

资料来源：公司官网，游戏App，游戏官网，七麦数据，中金公司研究部

其次谈派对游戏在公私域社交链的“破圈”传播。大部分派对游戏在前期主要依靠游戏主播直播试玩等带动游戏产品突破固有圈层，实现更大范围的用户获取，进一步在公域内直播或二创、私域内通过关系社交圈形成多轮传播，推动渗透。

► 公域依靠直播、二创。大多数派对游戏的流行前期均依靠直播。举例来说，《Super Sus（太空行动）》在海外上线之初即受到YouTube、TikTok等平台头部游戏主播自发开播试玩，推动产品登陆印尼、泰国、巴西等区域游戏免费榜前列。

► 私域依靠“人传人”社交、口碑裂变。对于派对游戏来说，由于游戏本身有“联机”功能，因此游戏用户会通过固有社交媒介进行信息传递，拉入更多用户参与，在更小范围的场域内，通过“人传人”的社交裂变，使产品为人所知。

最后谈最底层逻辑，核心为满足用户（尤其是Z世代）线上社交需求。随着居民线上化程度的加深，线上社交成为必然之选。根据QuestMobile，中国网民每日1/3时间花费在移动互联网上，截至2022年9月，月人均单日使用时长超过7小时。在此之中，我们看到Z世代用户上网时长明显高于全网水平，根据QuestMobile，截至2022年6月，Z世代人均单日用网时长较全网高出7%（约30分钟/日）。对于线上娱乐性社交活动而言，Z世代亦体现出更深的渗透率水平。

图表：中国网民每日1/3时间花费在移动互联网上

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

图表：Z世代用户上网时长明显高于全网水平

注：时长数据为2022年6月 资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

而在娱乐场景下，用户并非追求深度社交关系，而是寻求短时间愉悦的泛社交关系。用户的本质需求是通过游戏进行娱乐性社交。顺着这一方向思考，在基础交往中，单一个体社交关系呈现金字塔结构，浅度社交关系所接入的人群范围相对较广，但对应地，在社交诉求上并不需要内容过于严肃、时长过于长的社交活动。反过来看，用户时间碎片化使其在单次娱乐行为中更追求浅层、轻松化的社交关系。因此在实际的产品设计上，亦体现出“单局时长短”“随机组队”“世界观简单易懂”等特性。

单品空间：大DAU低ARPU，经营人群，重视内容，多样化轻付费，细水可长流

用户规模与生命曲线：泛用户基数下，强运营与丰富内容量有望收获长生命周期

用户规模：国内单品高峰水平已追近《英雄联盟手游》《原神》等

国内头部产品MAU已追近《英雄联盟手游》《原神》等，海外头部产品在线人数位居前列。全球市场方面，根据SteamDB，Steam平台中历史最高用户数前三的派对游戏分别为《Goose Goose Duck（鹅鸭杀）》、《Among Us》及《糖豆人：终极淘汰赛》，其中截至2023年1月，《Goose Goose Duck（鹅鸭杀）》的历史最高同时在线人数在平台全部游戏中的排名达第8位，最高为《PUBG》超过300万人，2~5名基本在100~130万人区间；国内市场来看，《蛋仔派对》的MAU于2022年12月环比增长253%至4,733万人，接近《英雄联盟手游》的MAU峰值，在此之前吞噬类的《贪吃蛇大作战》《球球大作战》为国内手游市场中用户数领先的派对游戏。我们认为主要由于社交推理类、多人闯关类和吞噬类游戏的操作门槛较低，同时对抗的游戏规则提升游戏的紧张感并激发用户的参与欲。其中社交推理类的游戏内容由于社交性而更易在用户社群传播，助推形成用户高峰；《糖豆人：终极淘汰赛》为代表的多人闯关类游戏则以相对丰富的游戏内容和趣味游戏体验持续吸引用户。

生命曲线：丰富内容搭配强运营，单产品将拥有较长生命周期，时见新峰值

与MMO等中重度产品曲线相异，头部派对游戏具备长周期、流水高峰非首月的特点。观察国内典型派对游戏的DAU曲线可见，大部分产品在上线初期并非其全生命周期的流水峰值，而是通过持续运营、打造出游戏内生态后逐步实现更高的用户规模。

图表：典型派对游戏DAU曲线：上线非峰值，用户规模逐步攀升后波动性回落，时有新峰值

注：将游戏上线首月记为“T”，次月记为“T 1”，以此类推

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

产品生命曲线的上升斜率、长度取决于两个维度：

► 一是研发与内容：OGC/PGC/UGC/AIGC多措并举。在厂商侧，核心关注研发团队的投入情况，稳定的团队规模能够推动相对持续的内容创作，保证派对游戏的内容量、素材量积累，以持续供应给玩家进行消费。在用户侧，则关注是否能有UGC创造推动内容创作的可能性，如《蛋仔派对》内有游戏用户自创《中国奇谭》的关卡。我们认为，持续的UGC内容填充亦有望补足内容消耗，并更好地激发用户自身分享欲望。综合判断下来，我们认为，以厂商专业性内容产出，叠加用户UGC创作，用户借助编辑器输出创意，厂商从专业视角实现产出全新要素或内容优化，能够使内容生产更加立体、丰富、优质。此外，亦可关注AIGC等可能性，以非纯厂商或用户层面来撬动内容杠杆，实现破圈与渗透。

► 二是运营与营销。我们此前谈到单款派对游戏兴起的原因离不开游戏主播圈层，短时间内游戏在主播圈层内的渗透深度有望提升产品生命曲线的上升斜率，而在生命曲线的长度上，则取决于如何进行“持续性起量”，背后类似于“休闲电竞”，通过竞技对战等大小赛事实现持续性的热度，以保证核心圈层的生命周期。其次，则是如何借助游戏本身与各类IP的联名来推动产品深入用户生活、提升用户对其熟悉度，进一步实现在游戏外的宣传与传播。

产品流水与商业化：低ARPU属性，浅度商业化

派对游戏商业化模式以皮肤、通行证为主，基本覆盖现有变现模式；未来商业化方向或可在已有条线内追求内容多样化，让用户为内容“买单”。推究商业化变现模式，派对游戏与其他类别游戏差别不大，同样覆盖皮肤、道具、赛季通行证及会员等。核心差异点在于，中重度游戏在商业化深度上渗透更深，如单品售价更高、付费点更多、同一模式层级更多、“爆率”差异等，MMO类等亦有较深的数值付费体系。考虑到派对游戏的中轻度属性，我们认为在兼顾泛用户体验的同时，未来商业化方向或更倾向于以产品本身的社交娱乐属性为基础，设计推出更多样化的皮肤/配饰/道具、拓展会员权益配置增量等，进行合理范围内的商业化加深。

图表：典型派对游戏商业模式主要包括皮肤/道具、赛季通行证、会员等

资料来源：公司官网，游戏App，游戏官网，七麦数据，中金公司研究部

竞争格局：国内赛道初启，新品持续突破天花板

国内厂商擅长派对游戏成熟玩法的手游化，海外厂商前期创新性或更胜一筹

如前追溯派对游戏历史可见，海外厂商在主机、PC时代即有产品布局，任天堂等厂商亦是深耕家庭娱乐场景进行创新玩法挖掘。对比之下，我们认为，国内游戏市场中移动端占比较高，国内厂商在手游领域经验相对丰富，在成熟玩法手游化中既还原核心玩法，亦能拓展创新副玩法并提升游戏趣味性；同时部分国内厂商开始探索创新游戏形式，如直播互动游戏等，我们认为有望走向“游戏 ”媒体融合，进一步有望推动产生游戏领域之外的新型产品形态。

网易：延续派对游戏的成熟模式，探索多种玩法

网易已有派对游戏经验积累，2022年新品《蛋仔派对》体现创新能力。在社交推理类方面，网易曾分别于2017年11月上线代理手游《狼人杀》、2020年3月上线自研手游《一起优诺》（Uno!）。2022年5月，网易自研的多人闯关类派对游戏《蛋仔派对》上线，在玩法上进行了较多创新：

► 丰富玩法：1）为游戏角色增加“体重”和“弹性”设定，并增加角色技能与游戏道具系统，增加了用户闯关时的操作可能性，使游戏体验更具变化；2）增加了PVE玩法，主要为用户进行单人限时闯关挑战。

►强化社交：1）增加游戏内社交场景：游戏主场景“蛋仔岛”内设置了多种可交互设施如摩天轮等，用户登陆游戏后可在主场景与其他玩家互动；2）联动“网易大神”：与自有游戏社区“网易大神”进行数据打通，用户可在网易大神APP中便捷寻找“蛋搭子”（即组队游戏的朋友）、发布并浏览游戏相关内容如UGC地图等。

►创新UGC玩法：游戏用户可在“蛋仔工坊”中使用关卡组件进行地图创作，完成的关卡可发布并供其他用户游玩。部分用户自制地图被游戏官方采用并成为游戏多人闯关模式中的正式地图，根据我们统计，截至2023年2月，《蛋仔派对》中共有91张多人闯关地图，超出同类游戏《糖豆人：终极淘汰赛》及《Stumble Guys》；其中26张地图为用户创建。

图表：类“糖豆人”游戏对比：《蛋仔派对》还原核心玩法并进行创新

注：地图数量仅指多人闯关模式下的地图，统计截止2023年1月31日，根据游戏实际情况可能有部分遗漏，以游戏中的实际内容为准。 资料来源：《糖豆人：终极淘汰赛》官网，《Stumble Guys》官网，TapTap，中金公司研究部

图表：《蛋仔派对》中用户可自制地图，丰富游戏体验与游戏内容

注：统计截至时间为2023年1月31日

资料来源：《蛋仔派对》游戏官方公众号，中金公司研究部

心动公司：对中重度的射击竞技游戏进行休闲化改编

心动公司立足核心玩法，对中重度游戏进行休闲化改编。心动公司于2018年4月代理发行《香肠派对》、2022年5月海外上线自研《T3 Arena（火力苏打）》，前者为大逃杀模式的生存竞技类射击游戏，后者为3V3团队对抗的第三人称射击游戏。

图表：心动公司旗下《香肠派对》《T3 Arena（火力苏打）》从游戏画风、游戏节奏上对射击玩法进行轻量化改编

注：仅分别在《香肠派对》和《PUBG》、《T3 Arene（火力苏打）》和《守望先锋》间进行游戏玩法和要素的比较，不涉及游戏收入规模等对比。

资料来源：Steam，TapTap，中金公司研究部

巨人网络：休闲竞技游戏的先进入者，“太空杀”新品表现亮眼

巨人网络为国内最早布局休闲竞技游戏的厂商之一。巨人网络于2015年5月上线《球球大作战》，为国内最早的休闲竞技游戏之一，游戏核心玩法来自彼时流行的休闲吞噬类网页游戏。游戏自上线起采用IP联动、持续版本更新、官宣代言人等长线运营方式实现稳健表现，根据七麦数据，2021/2022年《球球大作战》中国大陆iOS游戏畅销榜排名平均分别为75/88名。公司自研社交推理类手游《Super Sus（太空行动）》采用多角色、多任务的创新“狼人杀”玩法，截至2022年4月在Google Play的下载量超千万次，2023年1月16日国内上线首日亦实现新增用户数超百万人。

图表：《球球大作战》多次进行IP联动，2021年至今中国大陆区iOS游戏畅销榜排名稳定

注：统计截至时间为2023年1月31日

资料来源：七麦数据，中金公司研究部

创梦天地：拓展游戏社区与游戏周边，多维度构建游戏生态

创梦天地及旗下《小动物之星》运营Fanbook游戏社区，上线漫画、手办等多款游戏衍生品。创梦天地自研生存类射击手游《小动物之星》于2021年5月上线，为端游《Super Animal Royale》（Pixile研发）授权改编。游戏上线后除采用版本更新、游戏联动等游戏内长线运营方式外，围绕游戏进行多维度生态构建：1）游戏社区方面，游戏与创梦天地自有的频道交流型游戏社交App Fanbook联动，用户可在《小动物之星》“圈子”中社交、兑换或购买游戏礼包、观看游戏直播等，截至2023年1月成员已超7万人；2）游戏周边方面，游戏以轻松画风、“萌”系角色为基础，已上线游戏同名官方漫画及游戏角色手办。

图表：《小动物之星》通过运营游戏社区、上线官方漫画及衍生品等方式构建游戏生态

注：统计截至时间为2023年1月31日

资料来源：《小动物之星》官网，《小动物之星》游戏官方公众号，中金公司研究部

Starscape（未上市）：产品《Pwnk》为直播互动形式，放大派对游戏特点

《Pwnk》为直播互动游戏平台，内含多款主播对战、观众闯关等直播互动游戏。2022年4月其PC客户端《Pwnk: Stream Battle Royale》于Steam平台上线。研发商Starscape成立于新加坡，由国内游戏厂商FunPlus孵化，团队成员约30人，核心团队亦曾参与《王者荣耀》等项目。

直播互动游戏以中低门槛提供实时、互动的娱乐体验。互动游戏为影游融合的应用形式，其中游戏具备强沉浸感与参与感，但对用户及设备终端的要求较高；视频如影视剧、直播则仍为用户单向接受内容，用户参与性有限。互动游戏在游戏基础上通过降低内容体量、减少复杂操作进一步降低用户参与门槛，在影视与直播基础上拓展出选项互动、弹幕互动等形式提升观众的参与感与互动性。

图表：直播互动游戏以中低门槛提供实时、互动的娱乐体验

资料来源：互影科技官网，七麦数据，中金公司研究部

《Pwnk》及直播互动游戏具备更显著的派对游戏特点，走向“游戏 ”媒体融合。游戏性方面，直播间观众参与《Pwnk》的方式为发送弹幕，游戏门槛进一步降低；竞技性方面，《Pwnk》中的游戏多强调趣味性，如《Pwnk Royale》玩法下观众参与小游戏并进行闯关对战，《VS Streamers》玩法中观众可以发送弹幕以改变主播间对战的游戏进程；社交性方面，直播互动游戏中社交行为不限于一局游戏中，更多体现在主播间、主播与观众、观众间的多向即时社交互动，社交行为亦从游戏好友间泛化至直播间整体参与者。

图表：《Pwnk》放大了派对游戏的中轻度休闲、软竞技、泛社交特点

资料来源：Steam，中金公司研究部

任天堂：旗下多款第一方派对游戏，创新玩法开拓者

主打线下聚会场景，任天堂发布多款第一方休闲派对游戏。客厅及线下聚会场景是主机游戏的重要使用场景之一，任天堂基于旗下游戏掌机Switch，发布多款适合线下多人聚会的派对游戏，如线下双人对战的《1-2-Switch》、多人小游戏合集的《去度假》《超级马里奥派对》《马里奥派对 超级巨星》等。

图表：任天堂第一方派对游戏统计（不完全）

注：1）仅统计Switch平台中任天堂第一方的派对游戏。2）统计截至时间为2023年1月31日。 资料来源：Nintendo Store，中金公司研究部

任天堂亦基于游戏掌机的硬件特点开创新玩法。线上联机互动方面，任天堂亦发布赛车类、格斗类和射击类派对游戏，采用卡通画风、对游戏玩法进行简化、引入道具系统等方式增加游戏趣味。以射击类《斯普拉遁》（Splatoon）系列为例，游戏创新地使用了以“涂地面积”为胜负判定条件的机制，降低了射击游戏的强对抗性赋予参与者的压力，并规避手柄在射击游戏中瞄准精度不足的缺点；同时游戏采用体感瞄准的操作方式，适配Switch的硬件特点，且符合用户的操作直觉；游戏画风为3D卡通风格，武器多为常见用具如刷子、水桶等，提升游戏的休闲感。

图表：《斯普拉遁》系列游戏开创“涂地射击”玩法，为射击品类中的休闲派对产品

注：《斯普拉遁1》《斯普拉遁2》游戏总销量统计截至2022财年末（2022年3月31日），《斯普拉遁3》总销量统计截至2023财年第二季度末（2022年9月30日）。 资料来源：公司官网，公司公告，中金公司研究部

储备产品玩法多元，多款产品或将陆续上线

国内储备派对游戏玩法多元，海外市场多款产品计划年内上线。国内市场方面，派对游戏储备产品覆盖多种玩法，主要为移动端产品，包括网易自研社交推理手游《阴阳师：妖怪小班》、哔哩哔哩代理多人闯关类《糖豆人：终极淘汰赛（手游）》、所思科技自研多终端乱斗游戏《动物派对》及脑屋科技自研直播互动游戏《互动派对》等。海外方面，即将上线的派对游戏以PC端、主机端为主，多款闯关、乱斗及运动类派对游戏计划2023年上线。我们认为，当前国内市场对派对游戏的关注度提升，派对游戏储备产品有望继续丰富游戏玩法、拓展多终端覆盖。

风险提示

游戏研发、内容更新节奏滞后致产品生命周期缩短。派对游戏通常需持续进行游戏内容更新来维持用户规模与活跃，若游戏的内容研发与更新节奏滞后，可能使得游戏用户流失，导致产品生命周期缩短。

游戏商业化程度不及预期。派对游戏的主要商业化模式为游戏道具与装饰内购、赛季通行证、游戏会员等，游戏商业化程度取决于用户规模、付费率与单付费用户付费数。若游戏未能以长线运营等方式维持用户规模、提升用户付费率与付费水平，游戏的商业化程度可能不达预期。

赛道竞争加剧。目前派对游戏赛道的参与厂商逐渐增多，且国内厂商的派对游戏多集中于移动端的多人对抗、较低操作难度玩法，我们认为存在同类产品增多、赛道竞争加剧的风险。

行业政策风险。一方面，游戏领域的版号、未成年人防沉迷等政策可能影响派对游戏发展；另一方面，由于派对游戏与直播结合相对紧密，直播方面的法规与政策亦有可能影响派对游戏发展情况。

[1] 为方便讨论，本报告对“重度/中度/轻度”等区分的核心标准在于产品的游戏性和设计机制（操作、策略、成长数值、故事性等）对用户端游戏时长、整体性或碎片化的影响。该判断或因个体差异而有所差别，此处以市场一般认知为基准。

文章来源

本文摘自：2023年2月6日已经发布的《派对游戏：奏起游戏与社交的交响乐》

张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281

余歆瑶 联系人 SAC 执证编号：S0080121070201 SFC CE Ref：BSX518

李子悦 联系人 SAC 执证编号：S0080122070180

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