马应龙全球代言人（马应龙新广告两瓣人生）

由于带着“痔疮膏”后缀，让马应龙的广告工作显得十分尴尬。如何在“屁股”上大做文章，成了马应龙营销推广部的头号问题。

最近，马应龙名为《两瓣人生》的广告片出炉，引发网友们剧烈讨论。

01

把“屁股”拍出高级感

春节是品牌的重要营销节点，品牌们都绞尽脑汁要给消费者们送上祝福，以刷新品牌存在感。

凭借痔疮膏而闻名的马应龙，以《两瓣人生》为名，拍了一部关于“屁股”的广告片。

短片讲述疫情影响下，遭遇挫折后再次振作的小人物的故事。前“瓣”部分看起来很沉重，让人觉得压抑；后“瓣”部分则很励志，让人看了感觉充满希望。

“有一瓣失落，就有一瓣收获

有一瓣分别，就有一瓣重逢

有一瓣灰暗，就有一瓣新生

有一瓣误解，就有一瓣认同”

最终，传递出“我们的两‘瓣’人生，有一瓣失望，就有一瓣希望”的影片主题。

片子聚焦在了每个平凡生活的小人物，比如外卖小哥、面馆老板、清洁工人和医生等等。群像画面很多，但你能很明显感觉到，“屁股”是这个片子的主角——

一蹶不振的屁股、饱受压迫的屁股、面对危险的屁股、冉冉升起的屁股……

每当你沉浸在剧情中时，巨大的屁股特写总会把你拉回现实。

02

评价为何两极分化？

正是因为广告主角是“屁股”，才让网友的评价出现两极分化。

正方：

“居然把一个痔疮膏拍得这么高级，马应龙真厉害！”

“这竟然是一支广告？太走心了！”

反方：

“老是聚焦屁股，太猥琐了吧？”

“文案其实很牵强，有点迷。”

品牌君对此并不意外。

和杜蕾斯、冈本等品牌一样，马应龙所要宣传的产品，都需要隐晦表达。这种产品特性的创意广告本身就具有一定门槛，不仅涉及到隐私还会有很多难以启齿的问题。

可以接受的人，就会觉得广告很高级，连屁股也能拍出高级感；不能接受的人，自然会觉得很猥琐。而这一切的关键点，其实都在于“文案”。

03

文案太多反而是累赘

像马应龙、杜蕾斯这种特殊的品牌，他们的海报就不需要太多文案，很多时候，少就是精品。比如杜蕾斯“百万年薪文案”，“百万”的关键点就在于他们很会提炼金句。而杜蕾斯那些翻车案例，正是因为“说太多话”了。

应该有不少朋友知道，马应龙也是和老干妈一样，火到亚马逊网站上的中国品牌。因为外国网友把马应龙形容成了“光”，于是一张与光有关的海报便诞生了：

只靠网友评价来做文案的方法，既没丧失品牌调性和优势，又恰好与产品契合。亚马逊网友对马应龙的评价，是网络上知名趣梗，将这些评价与海报糅合，所产生的化学效应自然很妙。

可马应龙的《两瓣人生》，因为要“走心”，所以文案也很多，但与产品关系不大。在“走心”文案与“趣味”屁股特写之间反复横跳，难怪网友会表示入不了戏，觉得很牵强了。

也就是说，品牌们不要试图去编文案，而是要做文案的提炼者，与自己的品牌做契合。

治痔产品的尴尬特性对马应龙来说，是挑战也是机遇，如何巧妙走出自己的特色道路，将是马应龙是否能成为新一代网红品牌的关键所在。