古装一般拍什么样的风格好看（揭秘国剧新一轮出海潮）

2022年12月9日，中阿峰会召开，阿拉伯语版的《山海情》同期在苏丹、埃及播出，后续，该剧还将在阿联酋、伊朗等国播出。有心的观众不难发现，中国电视剧正在以狂热势头席卷海内外。

当你打开越南最大的本地视频网站Zing TV时，《卿卿日常》《点燃你，温暖我》《不期而至》等国内热播剧赫然挂在主页最醒目的推介位置。在欧美颇受青年用户关注的亚洲视频平台Rakuten viki，《爱的二八定律》《卿卿日常》以及播出已有一年之久的《一生一世》都跻身于热播榜前二十名。面对全球影响力最大的流媒体平台，中国电视剧也不再是望而却步，《苍兰诀》《且试天下》先后登陆Netflix（奈飞）付费频道；迪士尼 也买下了《人世间》的海外播出版权……

如果将时间倒回至2015年，《甄嬛传》登陆奈飞，《楚乔传》创造新的单集海外发行价，很多人以为，这已经是国剧出海的高光时刻。但他们没有想到，此后几年间，中国电视剧会以庞大且多样的剧集内容，不断冲击着全球电视产业版图，努力带着中国故事走入更多海外百姓家。当国剧“走出去”已成规模，无需再摸索观望，此时我们更应该思考，在竞争逐渐加剧的全球内容市场，如何保持并加强中国电视剧的内容优势，在海外落地生根，如何让中国故事持续走入海外千万百姓家。

《人世间》确定上线迪士尼 。

【国剧出海发展趋势】

题材多元化

古装受欢迎，现实题材也开始走向欧美

实际上，“出海”对国剧而言已是老生常谈，最早可追溯至上世纪八九十年代，《西游记》《三国演义》《渴望》等电视剧走出国门，率先搭建起中国文化与海外沟通的桥梁。90年代《还珠格格》强势进入东南亚，创造了多国历史上华语电视剧的最高收视率。2001年中国加入WTO，在政策的鼓励下许多影视公司建立起自己的海外发行部门。国产剧“走出去”的步伐愈发加快。2015年，随着《甄嬛传》成功登陆奈飞付费频道，《楚乔传》《琅琊榜》《白夜追凶》《长安十二时辰》等作品也开始在海外主流媒体平台强势热播。这似乎都标志着国剧在海外拥有了一席之地。

但从过去几十年间国剧出口数量和影响力来看，古装题材于海外市场无疑是“刚需”。可例证的是，2011年《甄嬛传》在国内开播后很快就被上传到YouTube，吸引了无数海外观众留言求更。持续风靡的热度也让《甄嬛传》在首播三年后成为第一部登陆奈飞付费频道的中国电视剧。2015年，《花千骨》在东南亚风头无两。曾有海外媒体报道，该剧在越南Zing TV的点击量迅速超过2000万，效仿剧中装扮也成为泰国青年的街头潮流。

《花千骨》在东南亚地区曾掀起收视狂潮。

从事海外发行业务的L先生表示，古装题材粗略可以分为，取材于历史记载的正剧，以及在历史背景或架空背景下想象出的故事。前者立足中国传统文化，这部分艺术创作是没有任何国家可与中国比拟的。而后者则没有太强的理解背景，世界各地观众接受程度更高。

相较古装剧，年代剧、现代剧的海外市场影响力似乎就有了局限性，大多以东南亚和非洲国家为主要发行渠道。例如《媳妇的美好时代》便在非洲引发强烈反响，坊间传闻当年非洲男青年看到中国女性就会喊“豆豆”（剧中女主角名字）。聚焦子女教育的《虎妈猫爸》在越南产生极强共鸣，很快被当地翻拍……但这些作品却迟迟未能打入欧美市场。

春羽影视联合创始人曹平向新京报回忆，十几年前，《金婚》开始走出海之路，但这样一部讲述中国夫妻50年婚姻故事的作品，其“共鸣感”更多还是局限于和中国生活习惯、文化、审美都比较接近的亚洲地区，“现实题材在欧美，一般是在美国纽约中文台、加拿大中文台这类频道播出。”

阅文集团旗下新丽传媒副总裁王乔也表示，新丽曾推出过不少优秀的年代剧或谍战剧，例如《悬崖》《剃刀边缘》《芝麻胡同》等。但相较古装题材，这类作品有合作意向的海外地区较少，单集售价也相对较低。“《剃刀边缘》在东南亚播出得不错，但是想让它在欧美主流电视频道播出，几率是要低一点。”

然而，古装“刚需”的发行趋势在近些年有所扭转——越来越多海外平台开始青睐中国现实题材作品。显而易见的是，《鸡毛飞上天》在葡萄牙国家电视台播出，收视率达到23.2%；《都挺好》在哈萨克斯坦播出引起广泛共鸣。2021年女性题材都市剧《三十而已》相继上线YouTube、Viki、Netflix韩国站等20多个主流播出平台，且很快被韩国电视台JTBC购买其翻拍权。《功勋之袁隆平》在白俄罗斯主流电视台播出后，收获极高关注度，春羽也在加快译制成其他语言。而《幸福到万家》更是在开机后就得到诸多亚洲、欧美播出机构的青睐，陆续登陆马来西亚、新加坡、韩国、加拿大、美国等地。

奈飞中国电视剧页面。

现实题材剧如何成功突破“文化贴现”（因不同国家的文化背景差异，文化作品在国际市场中很难被其他地区受众认可的现象）？在曹平看来，近些年中国的现实题材变得更多元化了，有青春、悬疑、职场、商战等类型，且语态直面年轻人，制作水平也有所提升，这都令其比原来更易被海外接受。

近五年新丽出海表现较好的作品，除了古装剧《如懿传》《赘婿》之外，《我的前半生》《流金岁月》等都市剧同样有不俗表现。但在王乔看来，与其说是现实题材在海外的进步，不如将其归功于国内电视剧类型的多元化。“我们出海《赘婿》的时候，客户第一个问题都先问我，第一个字怎么念？他们不明白什么叫‘赘婿’，但也能慢慢接受这样的中国轻喜剧风格。包括最近《卿卿日常》的热播。虽然古装剧在出口数量中相对更稳定，但确实越来越多的国剧风格和题材能够被海外国家所接受了。”

日本《赘婿》播出海报。

选剧也看阵容

孙俪、赵丽颖等海外影响力大

除了故事是否迎合当地需求，阵容也成为各地选择中国电视剧的决定性因素。

据悉，《甄嬛传》一夜爆红后，郑晓龙、孙俪都成为了海外的“华语剧收视保障”。当2015年《芈月传》在国内开播前，其海外版权就早早被抢卖到多个国家，甚至奈飞都曾提出希望全球同期播出。王乔也回忆，《斗罗大陆》的海外反响非常好，甚至在韩国、泰国的主流网站都曾上过热搜。“其实IP也是这样的。《风起洛阳》在海外发行得也不错，对于我们发行《风起陇西》也是一个积累。”

《甄嬛传》火到现在。

曹平则表示，如今海外买剧会做相应评估。“依托《甄嬛传》《芈月传》，如今在海外，郑晓龙导演的作品颇受播出平台和中介代理公司的青睐，因此，他们就会优先考虑同样是郑晓龙导演的《功勋》《幸福到万家》。包括赵丽颖在海外也有非常高的知名度，让《幸福到万家》的发行也有了更多保障。”

但拥有人气演员，作品就一定能在海外主流平台上线，或卖出更好的价格吗？在此维度，海外市场逻辑和国内不同。王乔坦言，新丽除了《人世间》这样，于海外而言都是“全明星”的阵容，其余很多作品都起用了“新人”，例如《赘婿》中的郭麒麟、宋轶，海外观众对其并不熟悉。但这并不影响《赘婿》凭借独特的轻喜剧风格远销东南亚、日韩、北美、欧洲、澳大利亚等多地，影视改编权也销售至韩国本土电视台。

曹平表示，中国演员在海外真正能达到孙俪、赵丽颖这样影响力的并不多，尤其在欧美地区，华人外表并不那么容易进入主流审美，“海外首先看重的还是我们的内容、题材，其次才是演员和主创。当下中国电视剧的故事、精良的制作，才是优先吸引他们的。”

从卫视到网台

出海单集价格提升，但公司盈利收缩

2015年曾有业内人士透露，《琅琊榜》《武媚娘传奇》的海外售价单集可达几万美元；头部作品甚至可达单集10万美元以上，合人民币60多万一集——若按照一部古装剧近60集来计算，彼时单剧最高收入可达千万。

除了版权直接买断之外，海外发行模式也有保底分账、点击分账等。作品的质量、播出间隔时间长短等都决定了合作模式的不同。例如，一部电视剧在中国已经播了两年之久，大部分海外地区的首轮也已播完，若此时还有海外平台想做二轮、三轮播出，可能就会采用点击分账模式，价格相对也较低。

如今，随着国剧在海外市场地位的提升，出口数量的增加，国剧出海价格的变化也持续受到外界关注。不少业内人士坦言，国剧整体销售价格确实比往年提高了，“如果原来卖5万（美元），现在或许能卖到10万。但其中一半都不属于出品公司了。”一位不愿具名的海外发行负责人T女士表示。T女士坦言，过去出品方大多只将国内发行版权（包含电视和网络）卖给电视台，海外版权则留在公司内部运作。但随着视频网站话语权提升，以及在海外落地，“这样的话，我们在公司层面的出海，只能卖给海外电视台，价格肯定比之前卖给电视 网络全版权要低。虽然也能卖给其他流媒体平台，但当作品已经落地之后，自然也没那么值钱了，而且我们也要和视频网站分成。”

但在王乔看来，大家不能完全以价格高低来衡量一部作品出海的成功与否。“当年的人民币汇率和现在也不一样了，所以如何算（单集价格）提高还是没提高？”王乔认为，目前无论哪个国家或地区，在购买中国节目上所投入的整体预算，比过去是有所提高的。出口数量层面的探讨，对于当下国剧走出去更具备健康意义。“现在无论是电视剧、纪录片、动画片、电视节目，大家都希望尽可能多走出去。但一定追求所谓高价吗？我觉得不是。首先能够让更多海外观众看到我们丰富的内容，这才是第一要务。”

发行渠道扩大

从“中文频道”逐渐走向主流频道

在成百上千出海的作品中，国内观众往往只知道国剧发行海外，但究竟在什么样的平台能“被看到”，就不甚了解。在新京报记者观察中，虽然近几年从《庆余年》《赘婿》《卿卿日常》等古装剧，到《我的前半生》《三十而已》《开端》等现实题材剧，只要内容在线、主创优秀，基本都能输出到海外几十个国家和地区。但就播出平台而言，大多仍以输出至“中文频道”或“付费频道”为主，并非大众熟知的当地一线卫视。例如，《琅琊榜》就上线于韩国的中国剧付费频道“中华TV”；《雪中悍刀行》发行于加拿大城市电视台、韩国Channel China等，大多也是面向华人群体的频道。

T女士坦言，正如海外电视剧在中国只能在地面频道、一二线卫视非黄金档播出一样，像韩国、日本本土的剧集都足够多，主流卫视还是会以本土作品为主；而欧美国家观众与中国审美仍存在“文化贴现”问题，因此中国电视剧最常进入的还是当地的点播或数字频道，类似国内的歌华有线。

曹平也表示，文化、生活、审美的差异，让中国观众和国外观众的需求有许多不同。国剧创作主要还是聚焦中国市场，不会优先考量、过度关注海外需求；加之对于欧美国家来说，其对中文的理解程度以及对中国演员的认同感都仍待提高，这些都令国剧在发行渠道上受到一定限制。“但和前几年相比，我们现在海外发行渠道还是有所拓展的。”曹平表示，“因为中国电视剧的品质在迅速提升，我们剧集发行规模也在逐年增大，这些都让国剧在海外影响力持续提高。”

奈飞《苍兰诀》页面。

显而易见的是，近些年越来越多的国剧正在登陆海外主流电视台、流媒体。在日韩地区，此前《风起陇西》在日本wowow电视台播出时曾获得不俗反响，《梦华录》也将在该台播出。作为日本第一家收费民营卫星电视台，wowow拥有大量的本土观众。而在欧美地区，如今当我们打开奈飞，可以轻而易举搜索到《且试天下》《山河令》等作品，爱奇艺于2022年播出的《苍兰诀》更是获得不俗热度；YouTube上，《雪中悍刀行》《狼殿下》《香蜜沉沉烬如霜》等都达到单集百万点击。爱奇艺出品的《沉默的真相》《无证之罪》等也完成了西班牙语配音，登陆拉美及西班牙电视频道，成功拓展至此前极少涉及华语内容的西班牙语地区。《人世间》及新丽一系列作品即将在迪士尼 频道播出的新闻，也代表着中国影视公司与海外流媒体深度合作又迈出了阶段性的一步……

“不同国家的不同电视台都有自己的布局和特色。有的台播的都是泰剧，有的就都是华语剧。另外有一些国家外来剧种占的比重比较大，像《赘婿》《卿卿日常》在马来西亚的Artro频道播出都是非常好的时段，这些都影响着我们的发行渠道。”但王乔话锋一转，“我们也从来没有放弃各种机会，让中国电视剧在海外主流平台实现播出。”

【出海难处】

外部竞争大

中国电视剧走出国门，不仅要面对海外观众的考验，还要与全球优秀作品同台竞技。曾有业内人士表示，全球性内容巨头对新兴海外市场的持续加码，都让中国影视公司、视频平台在内容选择、流量获取、海外市场推广等方面直面更大的投入成本。

而我们可以观察到的是，在Rakuten viki（亚洲内容视频平台）热播榜前二十名中，中国大陆电视剧占六席，与多部韩剧、泰剧、日剧难分伯仲。在美国奈飞上，中国电视剧也和全球百余国家、地区的上千部电视剧放在同一个盘子里，优者才能获得更多观众。在奈飞观看排名前十的作品中，就不乏哥伦比亚公司出品的外语剧集。

在阅文集团旗下新丽传媒副总裁王乔看来，中国电视剧在当下日益增强的海外竞争中，应保持独特的内容优势。比如《人世间》这样拥有深厚文学积淀的改编作品，以及千万部题材各样、百花齐放的网络文学IP积累。同时，国剧在技术层面、制作水准上，也要继续实现提高。“当下中国电视剧在海外市场的竞争并不是新丽、正午、柠萌等这些国内伙伴之间的比较了，我们更希望团结起来一起出海。如果任何一家国剧能在海外市场脱颖而出，对于我们来讲都是‘走出去’的胜利。”

《人世间》根据梁晓声茅奖作品改编。

对海外观众的触达仍有差距

国剧出海后，相较海外本地观众，华人群体是更为庞大的受众群。所谓“有需求”才能“有市场”。在相关从业者L先生看来，中国电视剧讲好中国故事，这是创作的基础，但在落地海外的过程中，各公司也应分析不同地区用户的喜好，了解当地观众的收视习惯、内容偏好，甚至宗教信仰，以此进行更精准化的落地。“当下，无论是中国电视剧还是中国海外新媒体，在触达海外观众审美和喜好，用中国故事和海外交流，以及海外人群的覆盖能力，仍与部分媒体存在一些差距。”

在王乔近些年的观察中，包括通过海外电视台、网站的评论也可以看到，国剧走出去的影响力正在逐渐从华人慢慢延展至更多本土观众。“当我们的内容越来越百花齐放，就能吸引不同国家的人去观看。尤其像现在的日、韩、泰、柬埔寨等国家（的观众中）虽然有一定数量的华侨，但非华语观众对中国剧的热衷程度，以及成为中国剧粉丝的数量，慢慢地，越来越多了。”

译制人才待完善

曾有业内人士表示，中国电视剧要让海外观众“看得懂”，他们才会“愿意看”。优秀的译制和配音是讲好中国故事的关键。很多中国电视剧、节目、纪录片中都存在丰富的精神文化内涵，却时常面对叙事对象感错位、中外文化和话语体系存在差异、术语典故直译造成海外观众理解障碍等问题。此外，越来越多海外主流媒体希望尽量与国内同步播出，这也导致不少电视剧还没有完成外语字幕，就只能抓紧推出纯中文版本。

据悉，《功勋》于2021年9月在国内播出，但一年之后，该剧才陆续登陆俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦等地；而英文等其他语言版本仍在制作当中。春羽影视联合创始人曹平坦言，像《功勋》《幸福到万家》这样的现实题材作品，包括《甄嬛传》《芈月传》这样涉及中国历史文化的作品，在译制和配音上要求更高。“如果只是简单的翻译，还是缺少文化高度。你要把台词里的中国习俗、地方语言，还有能体现中国文化、中国精神、中国风格、中国气派的风格化内容，通过语言进行更精准的提炼、传达。”

《功勋》海外播出。

曹平以《甄嬛传》发行到奈飞举例。当年这部剧在翻译工程上就耗费较多时间。如今，春羽每部作品出海前，海外发行部门都要严格筛选、评估译制机构。不同机构译制出来的内容，公司也要请专业语言顾问再进行二次评估，以保证准确度。如果让更多的国剧能够出海到主流平台，影视剧译制人才的储备与搭建仍有待进一步完善。

另外，王乔提出，像新丽在与迪士尼 深度合作的过程中，双方也在尝试是否能以提前给到台词本的方式，在播出前预留更多时间做译制准备工作，以在未来实现国剧的海内外同步播出。

海外市场亟待细分探索

国剧出海经过几十年的渠道积累，已经实现稳定的海外频道合作，并逐步拓宽可发行的频道规模与数量。但王乔表示，中国电视剧的海外推广、市场细分工作仍待进一步探索。“因为国际市场真的很大。目前来看，还有很多国家和地区拓展工作做得不够细致。”王乔以东南亚举例，在这个地区，国剧已经通过十几、二十年的努力，几乎打通了绝大多数国家的主流平台，但面向一些国家众多，单体渠道数量较少的地区，比如欧洲，多年来，很少听闻中国电视剧深入走入意大利、梵蒂冈等国家。“包括我们发行到北美地区，也更多是靠一个主流频道覆盖，而不是真正深入到某个国家本土的电视平台、网络平台。所以我们未来还是要花大力气去细分海外市场。”

【中国剧落地生根】

政策提供利好

近年来，根据不同国家的受众需求，中宣部指导，国家广电总局统筹支持建设了“电视中国剧场”项目，通过与国外主流电视媒体等合作，在其固定时段、定期播出本土化译制、配音的中国优秀视听节目。作为第一个落地的“电视中国剧场”，广西广播电视台先后与东盟多个国家级电视台签署合办《中国剧场》《中国电视剧》等栏目，目前已播出4000多集影视剧，并建立起东南亚多媒体译制传播中心、设立当地译制站。云南广播电视台与老挝、柬埔寨、缅甸、孟加拉国等国家主流媒体合作，联合开办多个栏目，截至目前译制播出中国电视节目时长超过45000分钟，海外用户超过4500万……

曹平表示，近些年国家一直推动国剧出海，也为影视公司提供诸多便利支持和政策保障。《功勋》播出后，广电总局国际司就为该剧出海提供扶持资金，解决译制经费，提供专业的译制机构，带其到海外参加展播等，“像我们在俄罗斯、白俄罗斯合作的主流电视平台都是总局国际司给我们推荐的。”

王乔也切实感受到国家政策的支持力度。例如，国家对于出海剧目会给予实质性的奖励，并为其提供译制、参展的资金补助。通过“电视中国剧场”、中非合作等工程，影视公司也能接触到更多的海外客户。“包括国家相关部门设立的一些覆盖到海外的频道，给了我们很多有效拓展途径。我们更多的就是把内容做好，然后抓住这些好的机会。”

和奈飞等海外主流平台深度合作

2022年，《人世间》传出即将在迪士尼 播出的消息。王乔向新京报记者透露，实际上此前新丽出品的《我的前半生》《流金岁月》《小丈夫》《狼殿下》等不同类型的作品，都曾与迪士尼 做了不少合作尝试，才形成了今天稳定的合作关系。王乔坦言，迪士尼 在海外内容的选择上也十分谨慎，每一次合作，双方都要用充足的时间做准备工作。而迪士尼 选择《人世间》也是看中了其故事表达背后的厚重时代感，能够通过一部作品看到一个国家越来越好的发展面貌，这是非常有吸引力的。

《狼殿下》是与迪士尼 合作的先行者之一。

不仅是新丽，像芒果TV等视频平台也陆续与奈飞达成合作，其重点剧目可以发行到奈飞，实现全球多语言覆盖。王乔表示，与海外主流平台重点深入合作，一方面利于海外业务部门前期对项目进行评估，多了非常重要的参考“抓手”；另一方面，可保证国内好的项目尽可能多触达海外观众，“像迪士尼 、奈飞在全球都有非常广泛的受众范围，国剧在这里播出能有更多的到达率。”

老剧也拥有海外发行价值

除了致力于新剧的海外首轮发行，老剧同样具有不可估量的传播价值。例如新丽出品的《父母爱情》于2014年在国内播出，创造了当年的收视纪录。但直到三年后，2017年该剧才陆续发行到海外60多个国家，至今仍在多国进行三轮、四轮播出。

“我们应该加强对自有内容的理解和管理。”在王乔看来，像《父母爱情》这样的作品本身具有时代厚重感，什么时候拿出来播都不过时。对于这样拥有生命力的好作品，应当加大海外发行力度。“我们把更多眼光放在新剧上是没有错误的，但如果我们能持续发挥老剧的价值，在更多地区进行N轮，或者在新拓展的渠道中进行首轮发行，它或许也能跟新剧并驾齐驱。”

海外翻拍延续IP生命力

事实上，除了传统的做成产品再寻求海外出路的方式外，将中国IP输出到海外的方式也逐渐成为主流。

早在多年前，《西游记》《还珠格格》等电视剧就曾被海外翻拍多次。由于对中国文化的不了解、制作水平不高，其翻拍质量往往并不尽如人意，但在其一轮轮本地播出中，IP也成为输出中国文化与中国故事的重要承载者。

近些年，《辣妈正传》《杉杉来了》《虎妈猫爸》《致我们单纯的小美好》等剧集先后被海外翻拍。韩国曾将《步步惊心》《太子妃升职记》分别翻拍成《步步惊心：丽》和《哲仁皇后》。其中《步步惊心：丽》由李准基、李知恩主演，平均收视率达7.6%。2021年《三十而已》以深刻的女性触角与诸多地区观众实现共鸣。曾成功翻拍过英剧《夫妻的世界》和日剧《LegalHigh》的韩国电视台JTBC很快便购买了《三十而已》的翻拍权。这也是国剧再次被海外主流电视台购买翻拍权。同年，《赘婿》授予韩国流媒体Watcha真人剧翻拍权。

“越来越多海外平台能够把中国IP放在视野范围内，首先证明我们的成品剧质量确实提升了，是一个非常大的进步。而且它与我们成品剧的出口绝对不冲突，在延续IP生命力的同时，也是与海外制作机构深入交流的好机会，是能够持续走下去的一条路。”王乔表示。

新京报记者 张赫

编辑 佟娜

校对 翟永军

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