抖音电商是不是真的比淘宝便宜（你会选淘宝还是抖音）

抖音电商能否 " 干翻 " 淘宝直播？

2021 年最后的两个月，淘宝直播剧震连连，薇娅、雪梨因偷逃税被罚后基本处于退网状态，排名前三的头部大主播只剩李佳琦这个独苗。

薇娅被封禁意味着其在 5 年时间里积累的近 7700 万粉丝将重新分配，甚至可能从淘宝直播平台外流。GMV 方面，淘宝直播也直接损失了薇娅这位 TOP 主播每年带来的数百亿级增量部分。

这极大地削弱了淘宝直播在整个直播带货赛道中的竞争优势。而在这场零和博弈中，有望吃到红利的或许并非京东、拼多多这类传统对手，而是抖音电商这样颇具针对性的直播电商玩家。

接下来的 2022 年，抖音电商与淘宝直播必然产生更为针锋相对的过招。

不过值得强调的是，这仅仅是聚焦于直播电商领域的 " 局部战争 "，与阿里生态对阵整个抖音短视频产业之间的大混战需要有所区隔。

淘宝不能再失去李佳琦

时间回到 2016 年 4 月，淘宝直播正式上线。

那是个电商原始增速开始放缓，行业不得不进入存量竞争的阶段。淘宝的策略便是扎根内容、社交领域，以此增加用户黏性，提高预订、复购率及流量价值。直播带货便是核心的手段之一。

而在随后数年，抖音、快手从短视频、直播领域迅速崛起，随即也选择了跨界电商的路径，其实也有着相似的考量。即手握流量的内容平台，同样需要寻求流量价值的提升及商业变现模式，直播带货便是问题的答案。

在电商的主战场中，阿里需要面临京东、拼多多的竞争，而在直播带货领域，也要腾出手来应对抖音、快手们的夹击。

淘宝直播便是防御抖快的盾牌，李佳琦和薇娅是提升盾牌防御力的关键部分。正是由于他们的存在，大量的用户才会在日常以及双十一等时段打开淘宝直播，而不是抖音、快手 App。

直播数据分析平台红人点集公布的数据显示，在 2021 年双 11 启动当天，李佳琦直播带货的销售额高达 115.39 亿元，薇娅直播带货的销售额为 85.33 亿元。

两大头部主播合计一天的销售额高达 200.72 亿元，这是什么概念？这已经与 2019 年双十一当天整个淘宝直播平台，所有的主播、商家、品牌等产生的 GMV 旗鼓相当。

2020 年 12 月，有电商媒体公布了 2020 年直播带货总榜，薇娅以 310.9 亿销售额排名第一，李佳琦以 218.61 亿的数据位列第二。

淘宝直播生态两极分化也早已是个老生常谈的话题，只有头部而没有腰尾部主播的奇特体系，只能导致商家、品牌选择与李佳琦、薇娅合作。长此以往，这又会进一步加重淘宝直播的寡头属性。

有行业观点指出，薇娅主推的品类包括女装、女士精品、护肤品、家居用品、零食等，并逐渐开始往综合商超的方向发展，几乎想要拓展至全类目。而李佳琦的直播品类更加垂直，主要涵盖美妆和护肤品类，其中口红当属第一类。

言下之意，薇娅被封禁极大地削弱了淘宝直播的竞争壁垒，在这种境况下，后者也难以再经历失去李佳琦的剧本。

有猜测称淘宝或将复制下一个薇娅来填补空缺。但如果这条路能走通，常年位列第三名的雪梨也不至于与薇娅、李佳琦存在多个数量级的巨大差距。

薇娅跌倒，李佳琦也注定无法将释放的市场份额和合作资源照单全收，毕竟个人的精力始终是有上限。

" 如果有一天我不做了，不是赚够了，而是身体吃不消了。"2020 年李佳琦接受媒体采访时表示，一年 365 天他直播了 389 场，全年无休且经常要到凌晨 4 点才能入睡。每天处于不在直播就是在准备直播的路上。

要想切下更多的市场蛋糕，意味着更加夸张的高负荷状态，李佳琦未必会真正去挑战这种更为极限的工作状态。

那么这些用户流量和合作资源会流向哪？有可能是其他的直播带货网红，也有可能是商家自播的直播间。

而这些，就不是淘宝直播 " 独家 " 掌握的资源了。也就是说，对于用户和产业来说，淘宝直播的可替代性开始愈发凸显。

抖音电商，重心不在主播上

实际上，字节跳动早在 2014 年就开始了对电商业务的探索，彼时就是以电商导购的模式上线了 " 今日特卖 " 业务。

2017 年今日头条上线 " 放心购 "，这是字节第一次推出自有电商业务。 2018 年，字节将 " 放心购 " 升级为 " 值点商城 "，并打造了一款独立电商 App" 值点 "，但后来项目并未获得成功。

2018 年 9 月，脱胎于值点商城的抖音小店功能正式上线。最初抖音采取的是与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台合作，自身提供短视频、直播渠道，搭配电商供应链的模式。

2020 年 4 月，抖音宣布以 6000 万的价格签约罗永浩，高调深化对直播电商业务的布局。随后的 2020 年 6 月，字节内部将电商视为战略级业务，正式成立了以 " 电商 " 命名的一级业务部门，正式发布了抖音电商品牌。

2020 年 9 月，抖音发布公告称将彻底切断直播外链，只有抖音小店商品才能够进行直播带货，这被视为抖音去 " 淘宝化 "，自建电商闭环的标志性事件。

很显然，在直播电商这个领域，抖音一心想摆脱对外部平台尤其是淘宝的依赖。

而抖音的策略并不是培养更多的 " 李佳琦、薇娅 "，而是自己成为 " 淘宝 "，把各类商家、品牌供应链拉过来。毕竟签约罗永浩至今近两年时间里，抖音出圈的头部带货主播依然只有罗永浩。

过去的两年中，抖音持续加大力度扶持品牌自播，构建一个更为全面的电商生态闭环。例如抖音开始大量清理劣质直播间，出台各种规则来规范商家以及优化内容生态。

观察来看，目前抖音希望稳固直播 短视频 流量投放的商业变现链条。这个链条想要正向运转，必然不能是少数主播掌握话语权的寡头模式，而应是多种直播带货都可以并存的状态。

数据印证了这样的策略和趋势。2021 年 11 月 12 日，抖音电商 " 双 11" 数据显示平台直播间累计时长为 2546 万小时，直播间累计观看 395 亿次。

国货直播间热度高涨，抖音电商 " 抖 in 爆款榜 " 专区内国货数量占比达 87.5%，平台 " 双 11" 实时热卖榜国产品牌数量占比为 85.1%；此外也有上百家中华老字号入驻了抖音电商。

值得一提的是，隔壁的快手同样有着相似的策略、路径和数据。

快手在 2021 年 11 月 12 日发布的数据显示，快手 "116 品质购物节 " 期间（10 月 20 日至 11 月 11 日），电商商家开播数量与去年同期相比增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%；超过 4000 个品牌商家是首次参与 116，整体品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%。

业界普遍的观点认为，越是头部的品牌越会留在淘宝天猫攫取流量红利，但这种站在 " 金字塔尖 " 的品牌注定只是少数，更多的品牌、商家难以获取流量和销量转化，必然会选择从淘系平台以外的地方寻求机遇。

不少媒体报道中也有所体现，接受采访的多位商家均表示，因为在淘宝直播的数据表现不佳，已经将战场转向抖音，因为后者大力扶持电商业务，竞争也没有淘系内激烈，流量倾斜较高。

这方面值得注意的是，寡头化的淘宝直播，还未撕下店大欺客的标签，而这针对的又恰恰是上述提及的留在淘系的头部品牌。

2021 年 11 月 17 日晚间，李佳琦、薇娅在被曝出与欧莱雅品牌产生合作纠纷后，均发布声明强势要求欧莱雅在 24 小时内给出明确的解决方案，同时暂停与欧莱雅的一切合作。

彼时的报道中，诸多媒体使用了 " 封杀 " 一词。两大主播拥有了 " 封杀 " 某个一线品牌的能力与声量，这种现象本身就已耐人寻味。

品牌、商家们必然不愿被长期绑定和威胁，更多元化的合作需求必然是行业趋势之一。这也是抖音电商们迎来的红利。

目前来看，抖音似乎十分清楚自身的优势以及如何利用当下的利好环境。相对的，压力则更多来到了淘宝这边。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 王柳霞

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