启辰入门（启辰独立行走的关键之战）

合资自主诞生8年，仅剩启辰在独撑大旗。

借助日产平台的产品，启辰快速实现产品、品牌、渠道的突破，2013年完成10万辆销量，跨过盈亏平衡点，实现自我造血。

但是上了10万辆规模之后，启辰进入一个增长缓慢的阶段，合资自主这一模式固有的短板凸显。

启辰该如何突围？合资自主模式是否具备可持续的发展能力？它能否甩掉日产的拐杖，独立行走？站在下一个五年的门口，启辰迎来的了关键之战。

成败萧何

2013年之后，启辰销量增速放缓，2014、2015年销量分别为11.4万辆和12万辆，今年上半年和去年持平。

产品的问题还同步影响启辰渠道开拓。启辰最开始遭遇的第一大痛点是渠道，一网进展缓慢，原因其实还是归结到产品——低端的的产品在一二三线市场竞争力不足，经销商投资热情不高，只能走农村包围城市路线，不断下沉到四五线市场。

今年底，启辰独立设计的T90将上市，这款车由启辰自主研发，造型之美较之前的产品有着天壤之别。

从产品本身看，《汽车通讯社》认为T90的用户广泛地存在于一二三线市场，启辰能否借这款产品重塑品牌和重建渠道，成为主流自主品牌、进入主流区域市场，关系到未来几年的发展。

基于此判断，《汽车通讯社》将T90和2017年定义为“启辰独立行走的关键之战”。

农村回到城市

启辰以打造独立品牌为目标，因此一开始就确立了单独渠道的方针。新品牌招商困难，启辰初期的产品特性决定了目标用户广泛地分布在三四线城市以及县城、乡镇，网点覆盖远远不足。

因此，2013年启辰发起了燎原计划，通过授权等方式，快速建立了1600个庞大的二级网点。借助二网，实现了销量规模快速攀升，迄今为止，启辰销量对二网的依赖度还高于50%。

《汽车通讯社》认为，借助二网快速达到盈亏平衡点是当时条件下的现实办法，但二网店面缺乏管理，价格乱，服务差。在下一个阶段，启辰需要建立更多的专营启辰的一级网点，降低对二网的依赖度。

9月8日，启辰6周年庆典仪式上，启辰事业部部长洪浩和副部长李广涛分别介绍了新的渠道发展思路。在新的五年计划中，启辰将发力渠道下沉、拓展覆盖面，将成为启辰缩小与对手之间距离的关键。

洪浩说：“上汽通用五菱有两点优势，一是拥有近2千万的庞大的保有车主，二是渠道下沉非常好，紧紧锁定保有用户增购与换购需求推出产品，这非常聪明的做法。”与之相比，渠道是启辰最大的不足。上汽通用五菱在三到五线城市覆盖率非常高，达到92%，而启辰只达到了52%，渠道的差距导致了销量与品牌力的差异。

如何让投资人增强对品牌的信心？启辰推出了多种加盟方式降低投资人的风险，并在2015年做了一整年的试点工作。

“新渠道分为许多级别，最小规模的MINI店，投资门槛不到30万。”李广涛说，从试点工作来看，这种最小规模店运营状况很好。通过降低投资门槛等方式（最小的MINI店投资门槛降低到30万元），启辰已营业的一网店现在已达212家，未来将升级为450家，网络覆盖率由目前的55%提高到80%。

看到李广涛的发言后，《汽车通讯社》问吉利汽车一家经销商：你是否愿意花30万在四五线市场建一个启辰MINI店？经销商盘查看启辰在售车型后摇头说不。

不过当他看到T90的图片时，表情立马兴奋了：“这个车不错，价格定的好的话，不光是四五线，一二线市场也会有很大的用户群体。”

——所以，核心的问题还是前面说的产品。

《汽车通讯社》认为，启辰已经建立了自主研发产品的能力，T90展现了启辰的造车实力，如果T90成为启辰首款月销过万辆的明星车型，对它的后续发展将起到极大的推动作用；未来5年启辰将至少推出8款产品，启辰可以尝试加强二线城市和三线城市的网点布局，而不仅仅是下沉。

启辰是谁？

汽车公司首先要告诉用户“我是谁”，但是自主品牌车企大多难以回答这个问题，虽然定位“科技”、“人性”，但用户实际感知到的，除了廉价好像没有更多的标签。直到近几年，随着吉利、奇瑞等公司产品品质和技术不断的提高，自主品牌形象开始改变。

《汽车通讯社》梳理了启辰自创立以来的主要营销活动，包括刷墙、扫街、T70回家之旅、平板支撑、与乐视合作奥运营销等，它们的共同点是资金门槛低、重线下、活动频次高、耗人力、效果难以量化。小投入的线下活动从量变到质变需要一个过程，不如硬投放见效快。

用明星产品给品牌背书是新品牌或弱势品牌最现实的办法。比如福特进入中国的头几年，品牌知名度和美誉度都不高，福克斯这款明星车型带动了福特品牌的知名度。再比如众泰T600，这款充满争议的车对让更多人知道了众泰。

对启辰来说，品牌形象的建立和知名度的打开依赖于T90之后的产品。

2010年，启辰发布了品牌标识和主张，“多彩生活，触手可及”，这个品牌主张现在看起来有些宽泛，不够聚焦——观致汽车“时代独立者”可以是一个反面案例，太过聚焦、具象。

启辰的品牌个性在当下看起来不够鲜明，主张和态度不明显，跟用户难以形成共鸣。难以和85后为主的年轻用户形成共鸣和情感联系，启辰应重新定义品牌主张，个性和态度更加鲜明。

T90及之后的产品代笔了启辰未来的方向，个性化的设计元素更加突出。结合新的产品特性、设计理念，分析目标用户的情感、价值观等诉求，寻找两者的结合点。

品牌主张、明星产品、品牌知名度，这是一个体系性的战役。