京东618深度分析（618是怎么火起来的）

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导读：今年618，你“剁手”了吗？

根据最新数据，从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额达2015亿元。

又是一年618。

这个当初京东店庆日，经过十六年岁月淘洗后，已经演变为全民剁手狂欢的节日。

2004年，京东转战电商的第一年，便拥有了“618”。只是，当时的618籍籍无名，只是趁着深夜“月黑风高”玩玩促销和秒杀。

如今，京东618已不可同日而语，根据最新数据，从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额达2015亿元。

值得注意的是，去年618期间京东的累计下单金额为1592亿元，这意味着今年这一数字保持了接近30%的增长。同时，去年双11期间，天猫平台的交易数据为2135亿元——今年的618可谓“比肩”双11，成为年中的超级购物节。

从各家平台对今年618的重视程度，也可看出618如今的影响力所在。进入6月，包括天猫、京东、苏宁、拼多多等主要电商平台均开始发力618大促季。京东在618全球品牌峰会上，宣布“这将是有史以来规模最大的一届618”；天猫在品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上也宣布“今年天猫618的投入规模将向双11看齐，将是史上投入最大的天猫618”。

尽管各家摩拳擦掌，但作为618的开端与缘起，京东无疑是绝对主力，而且16年前定下的“品质商品、品质服务体验”主基调一直延续至今。同时，经过16年的成长，进入“青春岁月”的京东618也在不断自我超越，跃上新台阶，进而成为中国经济活力澎湃涌动的缩影。

618往事

从月黑风高说起

早年的618活动中，最出名的便是“月黑风高”。

2004年，京东在业内还属于无名小辈，但因为其正品行货、保真等特点，依靠口口相传，积累了一批稳定的用户。

当年6月18日，京东以店庆日作为回馈消费者的方式。那个时候，只有11块钱也可能在京东“秒杀”到100元的正品键盘，一折秒杀成为家常便饭。

“月黑风高”诞生于2005年。

当时，论坛是营销推广的重要阵地，京东发现夜晚时候，总有些用户在论坛发帖询问并购物，于是就想出了在晚上推出大力度回馈这些忠实用户的促销形式，起名叫“月黑风高”。之后形成传统，每年在“红六月”选一天固定时间进行。

“早期的店庆日并不像现在这样，从几个月前就开始准备，涉及研发、技术、市场等多部门联动，那时候其实比较随意，”

2007年加入京东、现任京东数字科技副总裁、数字技术中心总经理曹鹏回忆道，他也是第一批京东的线上用户。

据曹鹏介绍，当时618的活动节奏是，当天早晨员工开会商量具体玩法。“店庆是保留节目，没有全场排好的许多促销，就一个‘月黑风高’。早晨我们会商量今年的玩法，究竟是抽奖还是转盘，或是其它。”

商定好之后，程序员就开始着手写程序、更改页面，下午三四点钟时试用一下，遇到bug接着改。直到晚上六七点钟，上线测试全部通过，当晚就开始“月黑风高”了。活动结束后，订单量增加，库房忙不过来，公司员工一起会到库房去协助出货、搬货。这也成为京东人每年大促延续下来的传统。

2010年之后，京东618声势渐起。根据梳理，2010年到2016年，京东平台单日订单量从最初的15万，一步步爬到40万、150万、300万，随之呈现指数上升趋势，2015年订单量突破1500万后，2016年的“品质狂欢节”便一举破亿。

经历了幼年与青涩时期的京东618，如今更是迎来了自己的青春活力。

2017年，京东首次公布618期间具体的交易数字，在6月1日至18日，京东商城累计下单金额达1199亿元，累计卖出商品超过7亿件。

2018年，京东商城618大促累计下单金额达1592亿元，同比增长近33%。

2019年，京东商城升级为京东零售集团，今年618的总成绩则冲到了2015亿元，创下京东历史最佳。

之所以能有如此强大的爆发力，源于618越来越多的新鲜玩法。它已不再是当初那个只有“月黑风高”的店庆日，而是演变为了全民狂欢。据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍，今年618期间，京东送上全民福利，单单返奖金、整点红包雨、狂欢开门红、每晚8点抢免单等活动点燃全民激情。

针对低线市场的消费者，在线上，京东拼购“1元超值拼”、“红人带你拼”等丰富玩法带领消费者玩转低价不低质的超值618体验；在线下，更有遍布全国城乡的百万线下门店参与618大促。

同时，京东今年还推出城市接力赛，活动覆盖了367座城市，在5亿奖池的吸引和特色地域玩法的带动下，吸引了1亿以上人群参与其中。此外，奖池达1亿的“生日红包大作战”活动也吸引了超亿人群参与其中。

走过16载

从店庆到比肩双十一

不仅是自我的成长，如今的京东618，已经演变为整个中国的消费盛宴。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析称：

“今年618大促，线上线下消费都呈现出火爆的增长态势，618已经由某个电商平台的周年庆，发展成为整个零售行业的购物狂欢季。”

“618不仅是商家换季清货，消费者享受实惠的重要节庆，更是站在一年的中点，判断全年消费走势的重要时机。”

赵萍指出，今年中国居民消费的一大特点是，全年消费增长动力强、潜力大。

数据显示，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，全国居民人均消费支出19853元，消费倾向高达70.3%，即我国居民平均每人把七成以上的收入用于消费。2019年一季度消费倾向仍然保持在65%以上的高位。

从京东此次井喷的订单量状态亦可一窥究竟。低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场；618期间两大单场活动参与人数破亿；单日售出1.67亿件商品；618期间新品及反向定制商品下单金额同比增长289%；618期间PLUS会籍销售数量超过了280万个。

赵萍同时分析称，今年品质化、个性化消费特点突出，通过创新供给激活消费需求的重要性显著上升。在她看来，大型电商平台利用大数据优势，为实体经济赋能，创造了很多新产品、新服务、新业态、新模式，不仅丰富了平台的商品品类，为改变当前零售企业“千店一面”、“千店同品”的问题提供了很好的解决方案，而且更加精准地满足个性化和多样化的消费需求，大大提升消费体验。

例如，今年京东已经从零售生态向外延伸，进入到产品开发、生产制造等产业链的源头环节。在618前夕，京东和新华社联合发布了“厂直优品”计划，通过营销、传播、技术等全面支持推动更多高品质产品从厂家直接走到广大消费者手中，京东的C2M反向定制今年实现了平台化和产品化，通过多维度的大数据分析帮助制造企业精准锁定消费需求，同时最大程度提升用户体验。

对于今年618的个性品质化“推新”，消费者也尤其买单。

数据显示，今年618期间京东拼购的“厂直优品”好货下单量环比增长超过4倍。

显示器领域，京东每销售出3台显示器就有1台来自京东的反向定制；

在笔记本领域，京东独家定制的5000台爆款电竞屏游戏本拯救者只用了5分钟便全部售罄，京东与戴尔合作的灵越7000爆款设计师本在618期间的销量是5月日均的5倍，机械革命反向定制的轻薄本销量同比增长170%。

除了反向定制新品之外，传统品质消费产品同样畅销。

6月1日至18日，3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼，成交额同比超200%以上；

2000元以上高端美发护发类产品成交额同比增幅高达220%；

除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机也备受追捧，成交额同比增长500%。

消费者对高品质“尖货”的热情也挥之不去。6月18日前1小时，海外文具销量达去年同期的290%，其中日本品牌国誉文具销量是去年同期的3.9倍。6月18日0点至20点，国际进口品牌家具成交金额同比增长超4倍。德国原装进口涂料阿尔贝娜品牌，成交额同比增长24倍，高环保健康型进口漆越来越受消费者青睐。

品质消费、个性消费不仅仅体现为订单量与订单金额的增加，更体现在消费结构的变化上。与之相对应的，服务型消费商品也在这个618爆发出强劲的潜力。6月1日至18日，京东国际酒店类商品成交额同比增长7.6倍，京东互联网医院问诊量同比增长36倍，京东汽车安装服务销量同比增长105%。

未来已来

抢占社交电商新风口

2018年是电商平台的瓶颈之年，这也令今年618的各项数据突破显得更加弥足珍贵。

事实上，如何进行规模突破，已经成为各电商平台共同的命题。自2015年开始，社零增速呈现阶梯式下滑，从2015年的13%以上降至2018年四季度的3.5%，与此同时，实物网上零售额增速从2017年的30%左右降至2019年一季度的22%，这也令整个电商行业开始承压。

有电商行业观察人士分析称：

“从获客角度而言，包括京东、唯品会在内定位中高端客群的平台已实现目标用户较为全面的覆盖，用户规模增长逐渐趋于平缓。”

“同时，线上营销费用率优势较线下逐步减少，而最具赚钱效应的服装、家电两个品类的龙头品牌线上渗透率也已达到较高水平，拓展空间有限。”

社交电商则成为今年电商行业的新风口。

根据根据艾瑞咨询的数据，2018年社交电商商品成交总额为8984亿元，占零售电商比重为11.9%，预计2022年行业规模将扩大至27501亿元，占比也将上升至21.6%。未来五年将保持高速增长，预计2018-2022年复合增长率为35.9%。

社交电商的优势体现为获客渠道、获客成本及净利率等方面。据了解，传统电商平台仅仅通过浏览、点击等数量向商家支付费用，社交电商则主要通过用户之间互相传播。根据申万宏源研究数据，传统电商获客成本营收占比为15%，社交电商仅为3%，传统电商平均净利率为6%，社交电商则高达11%。

围绕社交电商，电商巨头也在积极布局。今年5月，腾讯与京东再续战略合作，双方将在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域展开合作，京东也将继续拥有腾讯提供的独家一级入口及优质微信二级入口。韩瑞此前还透露，今年三季度京东将上线全新产品，该产品将在微信里拓展使用社交裂变的营销方式，并直接面对京东现有优质客户以外的下沉市场，“这个产品是我们与腾讯未来三年合作的重要而全新的开启。”

在此次618期间，电商巨头则推出了社交电商的各种玩法。阿里巴巴今年618大促以“聚划算”为战略核心，京东投入5亿元现金，在367个城市举办基于地理定位的“城市接力赛”，从下沉市场人群爱好出发，朋友圈集赞瓜分现金，通过社交裂变拉新引流。同时在线上，针对低线市场消费者，京东拼购推出“1元超值拼”、“红人带你拼”等玩法。

最终表现也尤为抢眼。6月16日，618高潮期第一天，微信“发现”页面中“京东购物”入口成交额就同比增长174%；6月1日，“京东购物”小程序成交金额较5月日均增长150%。

同时，京东拼购作为京东发展社交电商的重要力量，也取得了突破性成绩。618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。通过与全国50余个产业带达成合作，京东拼购的“厂直优品”好货在618期间下单量环比增长了400%以上。

“今年的爆品数量不再像以前那样集中在少数几个领域，而是会分散在能够聚焦新需求、创造新供给的很多细分领域。”赵萍表示，“市场的繁荣与企业不断加大创新投入、线上线下融合步伐不断加快有着直接关系。企业创新从供给侧有效改善了商品和服务的供给能力，进一步激发了消费潜力。”

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