iphone 隐私分析报告（手机大数据窥探隐私）

苹果的隐私规则迫使营销商在精准投放广告上另谋出路。

网购者常常觉得自己被监视了。当你把一件商品放进购物车却没买，那接下来的几天里，上网冲浪的你就会一直受到这个商品的苦苦纠缠。在社交媒体上宣布订婚消息的你将受到蜜月广告轰炸。40岁的你估计会引起弹力裤卖家的注意。

供应全球五分之一和美国约一半智能手机的苹果公司在4月26日推出了一次软件更新，将在很大程度上结束这种窥探行为。其最新的移动操作系统迫使应用程序询问用户是否想要被追踪。许多用户都会拒绝。苹果公司最新的隐私举措将迫使营销商重新考虑如何精准投放在线广告。

数字广告平台声称，通过对用户进行微观分析和行为监测，可以解决广告商长期以来的窘境，即不知道自己一半的预算被浪费在了哪里。全球最大的媒体采购机构GroupM的数据显示，过去十年，数字广告在全球广告市场的份额从不足20%上升到了60%以上。即使在去年疫情期间，数字广告业务也增长了9%。随着封锁放松，数字广告还将风头无两。4月27日，谷歌母公司兼全球最大的数字广告平台Alphabet公布，其第一季度广告收入同比增长了34%。第二大数字广告公司Facebook也在第二天表示，其广告销售额同比增长了46%。

加强隐私保护可能会降低营销商的广告效果。2018年，欧盟实施了《通用数据保护条例》（GDPR），美国人口最多的州也出台了《加州消费者隐私法案》。这两条法案的推出致使用户数据收集变得更加困难。自2020年以来，苹果网络浏览器Safari已经屏蔽了广告商用来窥视人们上网行为的“cookies”。而谷歌对其当红浏览器Chrome也有类似的计划。

苹果的最新更新让之前隐藏在手机设置深处的选项直观明确。用户可以禁止应用程序访问自己的广告客户标识符（IDFA，可单独识别自己的设备），也可以禁止应用程序通过其他公司的应用程序和网站跟踪自己的活动。行业组织互联网广告局负责人乔恩•缪表示，此次更新堪称应用内嵌广告界的剧变。

那些自身拥有大量消费者数据的平台最有可能在这次大洗牌中幸免于难。谷歌在广告业务上投入1470亿美元，它获取大部分需要信息的渠道是通过用户在其搜索栏中输入的关键词。亚马逊的数字广告业务位居世界第三且增长迅速，其优势在于能够跟踪用户在其网站上看到广告后购买的商品——营销人员称之为“闭环”。苹果掌握了大量的iPhone用户数据，包括他们的出行以及起床时间。苹果的广告业务规模虽小，但涨势惊人，比如在应用程序商店中销售突出的产品。

对于更了解用户兴趣而非购物需求的Facebook来说，苹果的更新愈发令人发愁。去年8月，Facebook曾警告称，其用于向其他应用程序销售广告的Audience Network的收入可能会减少50%。但Audience Network只占其业务的不到十分之一。由于对用户兴趣的深入了解，Facebook仍然会比其他任何公司更善于精准投放广告。群邑集团的布莱恩·维瑟问道：“在数据大幅减少的世界里，哪家公司能够拥有相对更多的数据呢？”他补充道，如果说GDPR真有什么效果的话，那就是增加了Facebook和谷歌的市场份额

Facebook正着手建立自己的闭环以改善对用户购买行为的跟踪。去年，Facebook在其旗舰社交网络、Instagram Shops及其姐妹版照片分享应用程序上推出了Facebook商店。Facebook老板马克•扎克伯格今年3月曾猜测，“如果苹果新规促使更多企业更难在我们的平台之外使用他们的数据，从而鼓励他们在我们的平台上开展更多的商业行为，我们甚至可能会因此处于更有利的地位。”

并不是每个广告平台都能适应地如此游刃有余。研究公司eMarketer的妮可·佩林认为，数据和资源较少的小型出版社将受到影响。依赖于第三方cookies的出版社将损失最为惨重。在苹果推出新政策的当天，一批德国出版公司向德国反垄断当局提出了法律诉讼。小型平台可能也会发现他们难以说服手机用户授权自己的数据。广告科技公司AppsFlyer发现，超过40%的iPhone用户同意购物应用和金融应用追踪数据，但仅有12%的用户同意休闲游戏应用追踪数据。

由于无法共享数据，广告商不得不另谋出路。一种途径是广告科技公司通过合并来避开禁止公司之间互通数据的规定。今年2月，移动软件公司AppLovin收购了提供移动广告归因的Adjust，据传收购价格为10亿美元。另一种途径是要求用户“登录”，应用程序就可以在无需获取广告商识别码权限的情况下监控用户行为。营销商还可以像前互联网时代所做的那样，将广告投放瞄准更广泛的兴趣群体，如咖啡爱好者、每日邮报读者等，而非针对个人。维瑟表示，这是“回到未来”之举。

由于被剥夺了准确衡量成效的方法，要求消费者采取行动（如点击）的“直接反应广告”也失去了吸引力。广告商将不得不通过观测广告投放特定地区（而非其他地方）的销量增长，来再次衡量广告效果。因为提升品牌知名度的广告活动从来没有很大受益于数据跟踪，因此主要吸引品牌广告的平台也不会受到太大波及。深受青少年欢迎的社交网络Snap便属于这类平台，其今年第一季度收入同比增长66%。

广告商对他们的消费者了解越少，广告成本就会越高。Facebook辩称，苹果新规将损害小型企业。数据公司Pathmatics的威廉·梅尔科认为，Facebook的说法可能是对的。他说，数字广告可保证减少广告经费的浪费。如今，广告商们又再次一无所知，不知道哪一半的预算被浪费了的他们“将不得不花更多的钱”。