争气离开佳琦直播间了吗 全网最低价又翻车

中国商报（记者 马嘉）“资生堂的官方旗舰店给出的价格比李佳琦直播间给出的价格还便宜352元”，这令“双11”蹲守李佳琦直播间的消费者愤而投诉了资生堂。值得关注的是，头部主播和品牌旗舰店之间的价格博弈已经不是第一次了。

有业内人士对中国商报记者表示，若品牌与主播长期在最低价上博弈，短期或可能拉高销量，但并不利于品牌长期良性发展。

李佳琦正在介绍直播间。（图片由CNSPHOTO提供）

资生堂道歉

截至目前，在黑猫、小红书、微博等社交平台，关于“资生堂半夜降价”的投诉已登上各大平台头条热榜。有消费者投诉，资生堂官方旗舰店直播间的悦薇水乳套装券后价格显示为888元，且无需使用红包。同规格产品在李佳琦直播间价格为1240元，且需要叠加各种优惠红包。

“一个月前，大家都在各种渠道获知了李佳琦直播间的化妆品是全网最低价。”消费者玲玲对记者表示：“包括资生堂的老板都在李佳琦的砍价综艺上承认，投放给李佳琦直播间产品的价格是从未有过的低价。但是资生堂转眼在官方旗舰店的直播间标出了更低的价格。我感到气愤，我在李佳琦直播间买了这款产品，现在已经申请退货。”

资生堂忙着道歉。在这次“差价风波”中，资生堂赶忙发布声明，称因系统故障导致。在声明中资生堂表示，因短暂的系统故障，影响了部分悦薇水乳的前台价格，而后系统快速修正，恢复了正常价格和权益。在系统故障期间产生的错误订单，资生堂将和顾客沟通作退款处理。

资生堂相关负责人对记者表示，错误订单的价格并非品牌官方价格，不适用于其他订单。

目前在资生堂官方旗舰店中，涉及产品已恢复原价格。玲玲表示，她从李佳琦直播间购买的产品，现在只能申请全额退款退货。资生堂已经关闭了888元这个价格的链接，她没有截图保存，无法上传这一价格的证明，就无法退差价。

谁规定的全网最低价

“如果品牌已经确定了在李佳琦直播间的价格是全网最低价，又在直播间给出了更低的价格，就是欺骗消费者。”玲玲愤愤不平道。

此前，欧莱雅也因前脚在第三方直播间预售期间打出“全年最低价”的宣传口号，后脚正式开售在自家直播间给出更低价，遭到头部主播抗议及消费者投诉。

给头部主播的价格一定是全网最低价吗？有某美妆品牌负责品牌传播的相关工作人员Amy对记者坦言，主播类似经销商，没有定价权。同时，按照相关规定，“全网最低价”在直播间中也是不能提的，品牌也不可能对某个直播间做出“全网最低价”的承诺，只是头部主播直播间的舆论氛围和前期的宣传已经给消费者留下了低价的印象。

“消费者把‘最低价’和某个主播进行绑定，即使被绑定的主播销量再高，对品牌来说也只是一个出货的渠道。”美妆营销从业人士孔思翰表示，品牌需要的是多渠道，如果消费者只在每年的特定时间、特定渠道等待购买产品，长期看，对品牌来说也是流量和销量的损失。”

虽然品牌没有做出“全网最低价”的承诺，但在一次次的“差价风波”中，品牌也承担风险。

中国人民大学法学院教授刘俊海对中国商报记者表示，卖方在预售中已经告知了消费者本次促销活动给出的价格为年度低价，后面又在价保期间修改价格，涉嫌虚假、误导性宣传，卖方应该予以赔偿。需要提醒消费者的是，“双11”预售是存在风险的，比如预售商品过多，发货超过了正常周期，在等待过程中消费者也就会付出更多时间和经济成本。

品牌和主播的博弈

资生堂的此次“差价风波”或已经给品牌形象造成了负面影响。记者在小红书、微博等社交平台看到，相关投诉的发声、文章点赞均过万，上千条评论均表示：“资生堂利用低价‘忽悠’消费者，未来将不再购买其产品。”

面对不时发生的“差价风波”，品牌也开始“担惊受怕”。“像国内的化妆品品牌，除了品牌直营店，在全国各地也有很多经销商。有些促销价格是经销商和主播确认的，并不是从品牌这里直接报价格。‘差价风波’对品牌来说也是措手不及。” Amy说。

孔思翰表示，消费者可以接受买贵的化妆品，却无法接受在直播间买贵了，这或令行业反思。与主播长期在“最低价”上博弈，品牌的利润空间也会严重缩水。

值得关注的是，今年的“双11”大促，不少品牌开始在自营直播间加大促销力度。记者发现，今年“双11”，部分家电和食品在品牌自营旗舰店的价格低于李佳琦等头部主播直播间的价格。如小天鹅家用滚筒洗烘一体机，有消费者在社交平台晒出的“佳琦价”是2899元，而该品牌在京东自营直播间的“官旗价”为2379元，“官旗价”比“佳琦价”要便宜约500元。

或为减轻对大主播的依赖，品牌方、直播平台均更加重视自播矩阵。今年“双11”，淘宝推出“回家计划”，鼓励品牌回归自营直播间，并向品牌自营直播间提供流量扶持奖励。以雅诗兰黛为例，相关数据显示，今年10月24日（“双11”预售首日），雅诗兰黛天猫自营直播间预售观看量超1065万人次，几乎赶上头部主播直播间观看量。

“在‘差价风波’中，品牌失了口碑，后续形象堪忧；主播失了最低价，后续流量堪忧；消费者也没有得到真正的实惠。品牌或不会再在‘全网最低价’上做营销，后续或会在提高自营直播间的流量上发力。” 孔思翰说。