双汇火腿肠营销策划（精锐纵横营销策划案例分享）

项目背景

双汇集团早已是中国肉制品行业翘楚，在十几年间持续输出席卷全国的热门产品，以超强的市场洞察以及研发推新能力引领行业发展。双汇与精锐纵横营销顾问有限公司的合作，为图更大的品牌跨越，尤其在新品的开发上寻求新的市场增长点，持续推出爆款，在提升盈利能力的同时，保有品牌活力，为双汇传奇增写下新的一笔。

精锐纵横营销策划团队洞察

1、中国肉制品的发展，是跟着中国人富起来的节奏一起走过的。从贫穷到富有，从想肉吃，到肉足吃，中国人吃肉的意愿在短短十几年中得到了极大满足。过去穷的时候，消费者会倾向选择肉多的火腿肠，在条件好了之后，消费者健康意识增强，吃肉意愿不再如先前强烈，肉制品题材做来做去从没敢离开一点“肉”这个主题。而创新就是要跳出圈子思考，甚至向“对立面”思考——以荤素搭配的方式，降低肉质含量比例，提升消费者的尝试意愿，可以在食材配方上大胆搞跨界。

2、中国市场新品上市的高失败率，除了产品极大丰富、消费者日益挑剔的原因外，更与企业在产品研发上的固有思维有着直接联系。很多企业仍然停留在计划经济时代，关起门来搞产品研发，不管市场有没有需求只管强行推出新品，搞不清自己的产品卖给谁，无头苍蝇瞎碰乱撞，只能以失败告终。消费者走访和座谈带来大量有用信息：火腿肠的主流消费人群偏年轻，以女性和儿童居多。方便肉制肠多以“解馋零食”的身份走进消费者购物车。那么解馋的食物什么最重要？口味！抓准消费者口味偏好，才能给其造成致命吸引。

3、火腿肠领域的“原住民”80、90后逐渐长大，购买决策从家长选择火腿肠给孩子吃，到了孩子自主选择的阶段，而年轻新一代年轻消费者从口味偏好到审美趣味都发生了巨大改变。在产品创新的同时，品牌形象的年轻化是本次新品的必由之路。

精锐纵横营销策划思路

1、外国的月亮未必圆，但是西方发达国家的经验可以借鉴，尤其在吃的东西上。火腿肠这种形式的肉制食品就是由西方传入中国，在短短几年内风靡中国的城市和乡村，催生出双汇这样的巨无霸企业，并在产品细分上不断本土化，迅速融入了中国人的生活。那么有没有可能，双汇能够再将国外的产品类型带到中国，形成强势品类呢？集合多项国外调研反馈，无论在商超街头能见度上，还是数据显示当中，热狗肠都是欧美市场上多年流行、经久不衰的肉食品类，许多地区居民一周吃几次，已然是主食一份子，深受喜爱。在中国市场上，热狗肠品类基本处于空白，其在国外长久以来的刚需地位和在中国早有耳闻的“名气”，足以成为双汇创新产品可以参考的对象。

2、当时双汇有一个捷径可走，那就是照搬美国热狗的配方，用蛋白质加鲜肉做出原版“热狗肠”，但在当时的市场竞争中，同样配方、同样口感的产品比比皆是，要想实现给消费者解馋这一目标，双汇的热狗还需要在口感上做出切合国内消费者喜好的创新。过去一些企业也曾尝试加入不同原料的产品创造差异化口感，但真正能够击中消费者味觉神经的、形成市场规模的品类则是凤毛麟角。就像在全部果汁产品中，真正形成规模销售的只有橙汁一个品类，葡萄汁、西柚汁、菠萝汁、蕃茄汁、胡萝卜汁等大多数品种只起到丰富品种的作用，形不成气候。双汇在热狗肠口味创新之路上，定要抓住目标受众的普遍口味偏好下手。按精锐纵横团队洞察的思路，在新品中加入“素食”蔬菜的元素，首先想到的是广受大众喜爱的经典荤素搭配的中式菜肴，例如笋干烧肉等，建议客户使用笋子 肉质的配方，但尝试了一些想法之后，在技术上和口味上并未达到要求。

在口味定型一筹莫展之际，新品研发人员参加了一次聚餐。餐会上，孩子们纷纷要求点“松仁玉米”这道菜，在场女性也一致附和。研发员灵光一闪，想到街头巷尾勾人的玉米清香，以及各种玉米题材的爆款零食。既然玉米元素在各种跨界的尝试中都没有马失前蹄，备受女性和孩子欢迎，恰与双汇新品的主流人群吻合，那么，将玉米加入到肉肠中有何不可？

很快，研发员开始着手实现玉米 肉这个大胆的想法。起先试图在配方中加入玉米淀粉，但在试制的口味测试中反应平平，口味上并没有突显玉米的清香和甘甜，外形上也不见玉米的痕迹。有技术人员提出可以用新鲜玉米作为原材料，并且保留一定数量的完整玉米颗粒，让玉米口感在产品当中更有存在感：看得见、吃得着。最终，研发部门攻克了技术难关，给玉米热狗肠成功定型。在随后的口味测试中收获了场场好评，甚至有参测人员要带一些“回家吃”。

3、玉米热狗肠本是无中生有，大胆跨界的产物，在形象层面，应尽力调和玉米和肉的违和感，形成既突出跨界配方，又和谐共存的产品形象。在此基础上，对接年轻人的审美趣味和零食消费品味，以轻松诙谐的卡通玉米肠人物为载体，借用玉米的橙黄色，在一众火腿肠中脱颖而出。视频广告创意上，玉米热狗肠打造时尚活泼的产品印记，营造零食、活力的消费场景，吸引目标人群尝试。

4、专为双汇玉米热狗肠制定渠道促销方案，采用大户促销支持、任务排名奖励、产品组合促销、换购等形式，提升经销商和终端的“推新”积极性。在短短几个月之内，双汇玉米热狗肠在全国重点区域铺货率从零到全覆盖，推广物料全副武装终端，专职促销员推进试吃活动，采取零食组合促销等活动吸引消费者尝试性购买，制造了一场“双汇玉米热狗肠热”，全国上上下下的超市、小店，所到之处玉米和肉的混搭香味持久不散，双汇玉米热狗肠的成功初见端倪。

策划结果

双汇玉米热狗肠一经推出便引爆市场，成为双汇史上最成功的原创单品之一，当年销售额就扛起了双汇全品类总和的五分之一。无论在配方、工艺还是包装形象上，双汇玉米热狗肠都走在行业前面，为品牌持续创新能力正名，为翘楚地位注入了新的盈利增长点和品牌年轻化的能量。时至今日，双汇玉米热狗肠依然拥有所到之处无不目睹的超高人气，甚至成为外国人眼里的中国特色零食，屡次被网红博主测评试吃，大呼神奇美味。